泉州鞋服業(yè)由大批發(fā)進(jìn)入大零售時(shí)代

　　大零售時(shí)代即將到來(lái)，早在今年兩會(huì)的時(shí)候，安踏(中國(guó))有限公司董事局主席丁世忠就說(shuō)過(guò)——“我們正在進(jìn)行第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。丁世忠所說(shuō)的第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是攻城略地后對(duì)戰(zhàn)斗成果的管理，是市場(chǎng)整合，即從過(guò)去高度依賴(lài)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，向以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，這也是泉州鞋服行業(yè)尋求突圍提升的共同方向。

　　大批發(fā)模式引思考

　　泉州鞋服企業(yè)對(duì)于大批發(fā)模式并不陌生，通過(guò)快速鋪貨，跑馬圈地式的擴(kuò)張，大批發(fā)模式幫助泉州鞋服品牌實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并通過(guò)上市完成資本層面的升級(jí)。

　　然而，在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，這種模式的弊端開(kāi)始呈現(xiàn)，供給過(guò)剩、庫(kù)存積壓、管理滯后等各種問(wèn)題牽絆住了鞋服品牌前行的步伐。在泉州知名體育品牌工作的洪先生告訴記者，大批發(fā)模式下，存貨空間分布上，品牌總公司一般占到總量的15%—20%，區(qū)域分銷(xiāo)商和終端零售加盟店占到70%—80%。“市場(chǎng)好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商有一些存貨不是問(wèn)題，市場(chǎng)一放緩，庫(kù)存積壓越來(lái)越多，問(wèn)題就出現(xiàn)了。”

　　問(wèn)題呈現(xiàn)后，企業(yè)的反思也隨之而來(lái)。“在大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，完成銷(xiāo)售多依靠代理商，往往出現(xiàn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨、其他產(chǎn)品積壓的情形。”中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅曾公開(kāi)指出，行業(yè)面臨“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困難。

　　丁世忠同樣在思考這一模式的弊端。他認(rèn)為，“品牌+大批發(fā)”模式的最大弊端是信息不暢，對(duì)于品牌商而言，只要批發(fā)出去就已經(jīng)形成銷(xiāo)售額，卻感受不到市場(chǎng)和零售終端的變化。

　　模式扁平化調(diào)整

　　為了更好地感受消費(fèi)者的需求和來(lái)自市場(chǎng)的變化，丁世忠從2012年開(kāi)始，將安踏的訂貨模式改為單店訂貨，原來(lái)訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨，現(xiàn)在全國(guó)8000家店，每家店都實(shí)行單獨(dú)訂貨。

　　貴人鳥(niǎo)股份有限公司副總裁夏友群也試圖以單店訂貨模式，來(lái)解決產(chǎn)品、訂單量與終端市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題。“單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出采購(gòu)量，并以此為訂貨的依據(jù)。這種模式下，款式由對(duì)市場(chǎng)更為了解的加盟商甚至店長(zhǎng)直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考。”在2013冬季新品訂貨會(huì)上，這一模式成為貴人鳥(niǎo)渠道變革的重要內(nèi)容。

　　匹克CEO許志華正在推進(jìn)的變革則是渠道“扁平化”，目標(biāo)與單店訂貨模式相似，通過(guò)推行更加扁平的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，從傳統(tǒng)的“品牌公司—省級(jí)分銷(xiāo)商—市級(jí)分銷(xiāo)商—加盟商”四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，精簡(jiǎn)為“品牌公司—市(縣)分銷(xiāo)商—加盟商”的三級(jí)分銷(xiāo)體系。“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過(guò)程的同時(shí)，能讓公司更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，從而生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。”

　　批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售商

　　不過(guò)，在“第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀念下，丁世忠想要嘗試的不僅僅是訂貨方式的改變，而是整個(gè)商業(yè)模式的調(diào)整，“過(guò)去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來(lái)，再把商品賣(mài)給批發(fā)商就完了，未來(lái)要思考如何從‘批發(fā)’到‘零售’，整個(gè)供應(yīng)鏈流程都要考慮。”從2012年開(kāi)始，“品牌零售商”這個(gè)詞匯被丁世忠屢屢提及。

　　實(shí)際上，“品牌商+零售商”的模式，正是國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等的商業(yè)模式，這是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的運(yùn)作模式。泉州服裝品牌諾奇，已經(jīng)在嘗試這種模式，通過(guò)整合設(shè)計(jì)師和優(yōu)秀終端銷(xiāo)售人員兩股力量，打造自己的核心買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了從工廠到服裝品牌零售商的轉(zhuǎn)型。

　　為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，丁世忠正在貫徹一個(gè)新的“乙方理論”，即“所有品牌零售者都是甲方，消費(fèi)者則是乙方，關(guān)注消費(fèi)者緣何購(gòu)買(mǎi)比簡(jiǎn)單給貨更重要。”在他看來(lái)，零售健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于商品創(chuàng)新、店鋪陳列的有效性以及零售管理的系統(tǒng)性與有效性。

　　七匹狼同樣在實(shí)施“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”戰(zhàn)略，依靠產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和終端管理提升帶來(lái)的單店提升作為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　“泉州諸多鞋服企業(yè)，從制造商品牌起步，在設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)已經(jīng)具備了優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)，要更多地強(qiáng)調(diào)零售的細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品、零售管理技巧等的提升，向自有品牌零售商轉(zhuǎn)型，這也是發(fā)展趨勢(shì)。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹(shù)青稱(chēng)。