體育營銷如何帶動鞋服企業飛黃騰達

　　體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產業營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。體育營銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷。

　　當前，林書豪無非是各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業價值及體育賽事都與國內各體育產業息息相關。在大部分NBA賽場上，匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國際知名品牌，繼姚明退役之后，林書豪無疑也成為了目前我國各大鞋類品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一著名中高層管理培訓專家胡一夫認為在我國運動鞋類品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在NBA市場和國人心中漸漸提高知名度，而如今林書豪的出現則意味著大部分運動品牌鞋企面臨新的賣點。

　　毫無疑問，林書豪的出現，再度引發了運動鞋企的新一輪營銷熱。例如，在體育營銷路上如何揮霍成了鞋業界討論的話題。其實并沒有完全打破鞋企體育營銷的計劃，著名中高層管理培訓專家胡一夫表示體育營銷并沒有那么復雜，不像是體育賽事贊助講究“門當戶對”，只要懂得經營，體育營銷并不是一個砸錢的營銷方法，像現在最擅長營銷的公司，他們往往能用最低的營銷成本以實現最大化的營銷效果，中小型企業體育營銷也許無法與大型知名企業抗衡，但只要策略得當、方式靈活、執著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。

　　在琳瑯滿目的國內運動品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨到的營銷方式至關重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，必定會被那些大品牌吞沒。采用體育營銷的老品牌企業中匹克是眾多中小型鞋企學習的榜樣，目前匹克有15位NBA球星分布在各個球隊賽場上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風的六年時間里，匹克的銷售額年均高速增長超過80%，遠遠超過其它競爭對手，大與國際品牌耐克、阿迪達斯針鋒相對的氣魄。但是值得注意的是，企業在渴望名利雙收的同時，切勿過于張場，導致NBA球星可能出現喧賓奪主的狀況，導致品牌價格稀釋，達到相反作用。因此，企業在采用體育營銷時，一定要采用適當的方式、適當的策略才能使營銷達到雙贏的效果。

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　　企業除了與采用與NBA球星合作外，在營銷活動中也要采取多種形式，可以運動廣告、促銷、活動等多種手段，形成營銷的合圍之勢。最常見是開展虛擬網絡活動與網絡賽事，如街舞比賽等。總而言之，企業在策劃宣傳活動時，一定要與“草根”聯系在一起，注意宣傳活動的每一個細枝末節，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業對于體育界的每一次商機應該了如指掌，抓住時機，以最快的速度提高產品知名度，收回成本。這就需要企業具務敏銳的洞察力的快速的反應。林書豪的熱銷給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營銷。

　　體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是體育營銷市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。

　　另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起,創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會;而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

　　1、體育激發個人情感依戀，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起;

　　2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

　　3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業投資價值就千差萬別，作為參與投資的企業面對現實，如何從中發現價值，贏得回報，顯得更加緊迫!

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　　4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業型”營銷轉變，這種轉變可以樹立企業的“道德”和“社會責任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢;

　　體育營銷是依托于體育活動(贊助形式)，將產品(或企業)與體育結合，把體育項目內涵賦予企業品牌，形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一,是企業經營中的一種戰略，各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。

　　在當今，隱性營銷已經成為國內外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動，而競爭對手百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂就是世界杯的官方贊助商。可見，隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業富有創意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規的紅線，任何一家企業都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。

　　從營銷原理上來看，體育營銷實際上是事件營銷的一個分枝。所謂“事件營銷”(Event Marketing)，指的是營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

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　　對于企業來講，由于體育賽事(尤其是重大賽事)具有持續時間較長、連續性熱點新聞較多、輻射范圍較廣(跨區域、跨國界)和關注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優勢。而且，體育運動還是能夠超越國家地域、政治見解、風俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內最廣泛的人群所接受和喜愛。因此，通過與體育活動或者賽事結緣進而開展營銷活動也就成為眾多企業進行品牌擴張或者提升的良好平臺。

　　從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業在較短的時間之內迅速提升民眾或者受眾對企業及其產品的關注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標還是要促使企業產品或者服務的銷售“更上一層樓”。國內外區域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關注范圍廣泛等特點能夠為企業提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優勢。

　　農夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。

　　如果從銷售量和市場份額來比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領導者顯然不能形成對等的競爭關系。但企業希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來為哈爾濱啤酒進攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準備。對此，百威英博亞太區總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。

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　　公司希望借力這次大規模的世界杯整合市場營銷活動，進一步樹立哈爾濱啤酒全國領先啤酒品牌的優勢地位。”可以看出，在青島啤酒(北京奧運啤酒產品提供商)和雪花啤酒(“非奧運營銷”的典型代表)先后受益體育營銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網絡開拓鋪就品牌傳播的基石。

　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業擴大產品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年4月，由英利自己設計并施工的南非第一個光伏并網發電系統工程并網成功。按照公司規劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠地區的20個足球培訓中心提供太陽能發電系統，英利還將與南非國家電力公司合作，在開普敦附近建南非第一個大的太陽能發電站。此外，南非世界杯組委會總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調產品(包括主場館足球城比賽球場和訓練場館、辦公樓等場地的空調設施)。

　　體育營銷的商業魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營銷模式才可能在達到營銷目標的同時，將風險降到最低。而無論如何體育營銷帶給贊助商們的將是一場集合“智慧、運氣和實力”為一體的殘酷營銷戰爭。在南非世界杯帶給我們體育營銷沖擊和思考之后，國內外企業又將迎來廣州亞運會提供的又一次營銷契機。我們準備好了嗎?