鴻星爾克逆勢上揚 成鞋服運動品牌黑馬

　　面對行業下行趨勢，各大品牌使出渾身解數實行自救：李寧通過實施零售業務模式(RBM)，改善集團門店組合，增強渠道伙伴的現金流和盈利能力;安踏則選擇了在技術和品牌層面創新，參與國際市場，與耐克、阿迪達斯硬碰硬的直接競爭;361°繼續深化多品牌戰略，用旗下的時尚品牌抓住年輕人的消費力，并與北歐專業運動品牌——OneWay合作，拿下了大中華區的經營權……經過積極的調整，最新出爐各家企業年報顯示，大多數企業跌幅收窄，但業績仍然為負增長。然而此時，鴻星爾克卻一路逆勢上揚，在鞋服業低迷期大放異彩。這與其堅持創新產品，走品牌差異化路線密不可分。

　　在鴻星爾克總裁吳榮照看來，運動用品業已經進入一個大分化、大改組、大整合的洗牌時代。在極度飽和的市場現狀下，產品細分和差異化營銷開始顯現出巨大威力。鴻星爾克正是以品類創新帶動品牌轉型，通過實施一系列改造，成功實現向休閑時尚領域的華麗轉身，從眾多品牌的貼身逼搶中突圍而出。

　　關注消費者時尚偏好、創新產品，成為鴻星爾克在行業蕭條期成功逆襲的第一個秘訣。在2014巴黎春夏高級定制的秀場上，時尚先鋒Chanel讓模特們腳踩跑鞋搭配長禮服走秀，這在以往常會被譏笑為缺乏品味的暴發戶，如今卻成為時尚標簽符號。無獨有偶，鴻星爾克也早早捕捉到這一趨勢，搶在今年春就推出微跑鞋，憑借著時尚的外觀、多彩的設計和多場合適用性，吸引了不少年輕人的目光。投身大服飾領域的鴻星爾克，接連推出更具休閑、時尚氣息的產品，此番逆勢出擊，在業界引起了廣泛的關注。

　　細分市場、實現以品類營銷為核心的差異化運作是鴻星爾克成功的第二個竅門。鴻星爾克以轉型實現品牌跨越，不是全盤顛覆，一步成就，而是以品類差異化運作作為突破口。早在2012年，鴻星爾克就開始引入品類營銷的概念。從微領T到羽絨夾克，鴻星爾克在深度細分市場后，為每個明星產品塑造獨特的品類概念，從而開辟出全新的市場領域。由此規避競爭使產品脫穎而出的同時，也讓明星產品順其自然地成為了各自品類的惟一代名詞。近年來盡管行業整體不景氣，但鴻星爾克的微領T、羽絨夾克等明星產品卻實現了90%的增長。產品銷售業績一路向好，大大超出業內人士預期。

　　業界分析，鞋服行業進入調整期，未來品牌會出現兩極分化的局面，誰定位清晰、轉型力度較大、策略方向明確，誰就是贏家。這或許正是鴻星爾克近年來在行業中嶄露頭角的關鍵。