紅蜻蜓鞋業IPO 渠道的誘惑與陷阱

　　紅蜻蜓鞋業是一家集皮鞋、皮具、兒童用品的設計、開發、生產和銷售為一體的時尚鞋服企業。錢金波直接和間接持有公司65.17%的股權，為實際控制人。

　　紅蜻蜓鞋業擬在上證主板上市，首次發行總股數不超過8000萬股，保薦人為國泰君安。

　　紅蜻蜓鞋業是一家集皮鞋、皮具、兒童用品的設計、開發、生產和銷售為一體的時尚鞋服企業。錢金波直接和間接持有公司65.17%的股權，為實際控制人。

　　早在兩年前，紅蜻蜓鞋業就定下這一募投計劃。

　　根據浙江省環保廳在2012年4月17日公布的上市環保核查情況公示，紅蜻蜓鞋業擬在A股市場首次公開發行8000萬股(暫定)，募集資金投向營銷渠道建設項目和信息系統建設項目。

　　擬調整營銷模式

　　據招股說明書顯示，紅蜻蜓鞋業此次募集的9.75億元資金當中，有8.67億元是用于營銷渠道建設，即門店規模的擴張。按照公司此前擬定的計劃，公司將在募集資金到位后，總計擴張130家門店，其中，通過購置方式建設10間旗艦店和20間標準店，建筑面積6950平方米;通過租賃方式建設20間旗艦店和80間標準店，建筑面積22000平方米。

　　近20個百分點的毛利率差距讓紅蜻蜓鞋業的盈利水平遠低于同行。該公司希望借此改變加盟店占比較大等問題所導致的窘況。

　　根據招股說明書，目前紅蜻蜓鞋業擁有超過4400間專賣店，但從其構成來看，真正掌握在自己手里的店鋪資源并不多。其中3833間是加盟店，占營銷終端總量的86.56%;在公司595個直營終端中，有545個是商場店，由于是采取與商場或賣場聯營的方式，店鋪的真正支配權掌握在商場手里;只有50間直營獨立店才真正屬于本公司自己支配，只占營銷終端總量的1.13%。

　　紅蜻蜓鞋業測算，募集資金新增店鋪將為公司每年帶來9.3億元的收入和1.2億元的凈利潤。算下來，公司未來新增門店的凈利潤率可以達到12.9%。

　　財務數據顯示，從2009年至今，該公司整體的凈利潤率從未達到過如此的高度，在2011年公司的凈利潤率達到11%的高峰之后一路走低，2013年，其凈利潤率已經下滑至7.98%。

　　類似的許諾奧康國際在上市前也曾做過。奧康國際的招股說明書對募集資金新建銷售門店的業績預測是達產后平均凈利潤率可以達到23.83%，可事實上，公司上市后的2012年和2013年凈利潤率分別只有14.8%和9.8%。

　　直營店看上去不一定美

　　從以直營渠道為主的星期六、達芙妮國際、千百度國際等鞋類企業近年來的表現來看，紅蜻蜓鞋業希望的實現充滿不確定性。

　　截至2013年12月31日，星期六合計品牌連鎖店數為2363個，較2012年同期增加12個。其中自營店1868個，數量與去年同期持平;分銷店495個，較2012年增加12個。2013年，星期六實現營業收入18.44億元，同比增長17.53%，但公司的營業利潤卻同比下降了38.31%至4822.44萬元，歸屬于母公司凈利潤也比2012年同期下降了39%至3402萬元。

　　截至2013財年，達芙妮國際共運營6702個銷售點，較上年凈減少179間，其中自有品牌達芙妮和鞋柜(鞋柜專賣店)共運營6319個銷售點，自有品牌收入占總營業額的93%。2012年，達芙妮國際凈增直營店880間，達到5472間，直營店比例由2011年末的81%達到了期內的85%，加盟店數量由2011年的1055間減至2012年的942間，減少113家。公司解釋這一數量上的增減對比，顯示了公司以直營店鋪為拓展銷售網絡策略的重心。

　　經過一年的運行，達芙妮國際2013年營業額微跌0.8%至104億港元，2012年同期為105億港元;凈利潤3.3億港元，較2012年同期9.7億港元大跌66.7%。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏指出，達芙妮國際“雖然大力推行直營店，但是運營情況依然不樂觀”。

　　再來看千百度國際。

　　截至2013年12月31日，千百度國際共有2286家門店。該公司2012年的門店總數2166家，其中直營店新開245家至1556家，加盟店新增173家至610家。2013年，千百度國際實現營業額24.3億元，跌0.09%，純利潤2.31億元，跌26.21%。

　　奧康國際與紅蜻蜓鞋業類似。

　　2013年，奧康國際估計店數為4800家(其中直營和加盟分別約為1300和3500家)。當年，奧康國際實現營業收入27.96億元，同比下滑19.07%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.74億元，同比下滑46.57%。這一數據并未在2014年一季度好轉，奧康國際營業收入同比跌11.21%，凈利潤下滑30.3%。

　　只有鞋業龍頭百麗國際的表現相對突出，2013年的凈利潤微增3.2%。不過，該公司于2013年12月1日至2014年2月28日止3個月的內地零售數據?穴不包括香港、澳門及臺灣?雪顯示，鞋類業務同店銷售下降2.7%。2013年，百麗國際鞋類網點13183間，均由該公司直接經營管理。

　　顯然，提高直營店的數量不僅不是提振業績的捷徑，還可能因直營店不斷推高的成本而帶來較高的費用。

　　渠道的困惑

　　“渠道為王”、“得渠道者得天下”，鞋業界的這一至理名言已然出現松動，至少從各個鞋類企業對待門店的態度上可以看出這一變化。

　　亞洲鞋業協會秘書長李鵬在接受媒體采訪時表示，制造成本壓力持續存在，是造成鞋業利潤普遍下滑的原因之一，但關鍵還是鞋業庫存不斷加大，在市場不大理想的情況下，諸多鞋企為了追求業績，依然在不斷擴張。

　　但由于各鞋類品牌紛紛開店，造成市場網點基本飽和，競爭異常激烈，在銷售、利潤下降的同時，各個鞋類企業的費用卻相反急劇地增加，存貨嚴重積壓。

　　于是，銷售的持續下滑以及關閉門店似乎已經成為幾大鞋類品牌現階段的主要特點，盡管諸多鞋類企業在上市之初高調宣稱渠道的迅猛擴張將給投資者帶來豐厚的回報。

　　作為與紅蜻蜓鞋業最可比的奧康國際，其招股說明書顯示，截至2011年12月31日，該公司在全國銷售網點共4512家。而此次募集資金中的8.76億元也是用于開設348家門店，包括設168間直營店和180家商場店中店，進度為2011年開設139家，2012年開設209家。招股說明書還稱，奧康國際2013年銷售網點計劃達5800家。

　　到2013年，奧康國際估計店數為4800家，不僅遠未實現上市之初的設想，僅2013年就凈關店400余家，回購加盟虧損店520家，這一行為2014年還將繼續。

　　2013年，千百度國際增加120家門店數至總數為2286家，而2012年其新增門店數高達418家。不過，截至2014年3月底，該公司的店鋪總數較去年底凈減少54家至2232家，當中自營零售店及第三方零售店分別凈減少34家及20家。

　　2013年，達芙妮國際共運營6702個銷售點，較上年凈減少179家。2014年一季度，達芙妮國際核心品牌的銷售店總數凈減少了53個，當中包括凈關閉12家直營店及41家加盟店。截至2014年3月末，其共有6266家門店。而在2012年，該公司增加門店767個。

　　星期六2013年凈增店鋪僅12家，這與其2012年凈增加390家店的數量相比大幅縮水。星期六表示，2014年還將延續此策略，未來也不會再純粹地增加店鋪。

　　在放緩增長甚至縮減門店的同時，各個鞋企將目光瞄準O2O。

　　星期六稱，2014年將嘗試在購物中心建設品牌體驗店開拓新的O2O模式。去年該公司電商收入達1.65億元，同比增54.73%。

　　5月19日晚間，奧康國際發布定增預案。公司擬募資40170萬元(含發行費用)用于奧康國際館建設項目。據稱，國際館是以鞋類為主的多品牌、多品類大型集成零售平臺，更重要的是支持O2O消費和高級定制等優質服務。

　　業內人士分析，奧康國際之所以如此著急布局國際館建設項目，很大程度上來自于中國零售行業變革的倒逼。隨著電商的崛起以及租金、人工成本的不斷上漲，我國零售業的經營環境正在發生根本性變化，傳統零售實體店發展面臨巨大壓力。

　　而作為互聯網上百麗品牌的幕后操盤者，百麗國際旗下的麗港鞋業則將百麗的網絡渠道與傳統渠道區分開來做。

　　那么，在資本市場已落后的紅蜻蜓鞋業又將如何在渠道方面體現其投資價值?