阿迪達斯的變革難以跳脫“國家特色”

　　阿迪達斯在其公布的2014年財報中解釋稱，該年度毛利率下降的主要原因是“匯率帶來的負面影響與投入成本的增加。此外，俄羅斯和獨聯(lián)體國家清關(guān)手續(xù)的增多以及泰勒梅-阿迪達斯高爾夫產(chǎn)品利潤率的下降也導(dǎo)致毛利率下降。”

　　與全球市場相比，大中華區(qū)的財務(wù)表現(xiàn)脫穎而出，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區(qū)銷量增長10%。第四季度，受阿迪達斯運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品和運動時尚系列產(chǎn)品的推動，大中華區(qū)銷售增長11%。

　　2010年高嘉禮開始擔(dān)任阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理，其直言不諱地告訴記者，彼時阿迪達斯在中國市場的排名僅為第4，“縮短與競爭對手耐克之間的距離是整個團隊共同努力的目標(biāo)。”如今，高嘉禮則放言 “2014年時我們已經(jīng)和耐克勢均力敵，我們的品牌從未如此強大。”

　　回顧這當(dāng)中經(jīng)歷的四年，最重要的是阿迪達斯對其銷售體系的重整，其中最關(guān)鍵的一點是從過去批發(fā)環(huán)節(jié)抓訂貨轉(zhuǎn)向了關(guān)注經(jīng)銷商的零售售罄率，建立了多個能力提升模塊修練內(nèi)功，特別是針對經(jīng)銷商。

　　張慶向記者表示，近年來阿迪達斯的渠道下沉做得可圈可點，甚至鋪到了六線城市。不過盡管初步見效，但新的挑戰(zhàn)也接踵而至，因此，針對中國零售業(yè)目前遇到的電商沖擊、百貨商店及購物中心提袋率不高等行業(yè)普遍困境，接下來阿迪達斯也將圍繞其專業(yè)的運動服務(wù)品牌，對零售店鋪進行進一步細分。比如北京的三里屯和上海淮海路的品牌中心，就是阿迪達斯的兩家直營店，以品類齊全、品牌展示及體驗為特點，但是該模式并不適合在全國全面鋪開。

　　專營店則是阿迪達斯的另一個競爭法寶，2014年，阿迪達斯還推出了一種全新的店鋪形式HomeCourt，針對運動愛好者提供更好的產(chǎn)品體驗。另有女子專營店、戶外專營店以及1200多家童裝專營店。拋棄傳統(tǒng)大而全的品類，轉(zhuǎn)向單品類店，高嘉禮認為這樣能更好地滿足中國市場的需求。

　　對比來看，耐克的零售變革重點放在了產(chǎn)品的“科技”體驗上，借助數(shù)據(jù)讓消費者更了解自己的身體狀況、運動姿勢，并幫助其找到更合腳的鞋子。在品類和新門店形式的推廣上，阿迪達斯只是“做”了，卻鮮少發(fā)出聲音讓消費者更多地參與其中，而耐克則高調(diào)地在微信朋友圈試水女子系列產(chǎn)品廣告等。

　　張慶表示，這兩家體育品牌公司都烙下了其深深的“國家特色”。來自德國的阿迪達斯品牌無論從公司戰(zhàn)略還是到具體的營銷執(zhí)行層面，都打著“穩(wěn)健”的特點，有德國特有的沉穩(wěn)內(nèi)斂。與之相比，耐克品牌則將創(chuàng)新、激進、開放的美國精神發(fā)揮得淋漓盡致。

　　這一點也深深地影響了兩者的營銷模式，比如阿迪達斯更偏向產(chǎn)品本身的訴求，無論是用運動員還是演藝明星代言品牌，都注重將穿著的感覺傳達給消費者，建立傳統(tǒng)的時尚形象。與之相比，耐克更像一家運動資源營銷公司而非體育用品公司，它將運動精神根植于每個消費者，講述它的品牌故事，且把輕資產(chǎn)做到了極致化，甚至連現(xiàn)在中國發(fā)展最紅火的電商部分都完全外包，而非像大部分企業(yè)那樣，至少會自己負責(zé)某一部分的業(yè)務(wù)。

　　況且，在零售變革上，阿迪達斯的對手不僅是耐克，還有諸多的中國運動品牌，兩大巨頭在向二三線城市下沉?xí)r，中國的運動品牌早已在此雄踞多年。比如為了能更好地了解消費者需求，在過去的兩年里，匹克從銷售渠道到終端服務(wù)，進行了一系列的優(yōu)化，銷售網(wǎng)絡(luò)推行渠道扁平化策略，增加分銷商數(shù)量和分銷商直接經(jīng)營的零售網(wǎng)點數(shù)量，以此減少中間環(huán)節(jié)，加快了解市場需求的變化和產(chǎn)品流通速度。

　　高嘉禮對此也深感壓力，在阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理的位子上坐了近5年的時間，他清楚地認識到，中國區(qū)面臨最大的挑戰(zhàn)就在于中國消費者變得越來越成熟，并且地緣遼闊，消費差異明顯，“中國的一線、二線和三線城市的消費者所處的階段不同，其消費成熟度、個人偏好的不同，都會影響其消費行為，所以不能用一刀切的研究成果針對整個中國市場。”

　　“匹克希望通過這一系列措施，讓消費者在匹克購物時，不僅能看到滿足自己需求的產(chǎn)品，還能有更多的選擇，并以最快的速度拿到這個產(chǎn)品。” 匹克體育CEO許志華表示。