邁克爾喬丹為了耐克來中國所為何事？

　　Eric Gao已經(jīng)在擁擠的人群中等了好幾個小時，只為能見到他摯愛的鞋子的品牌負責(zé)人。這個18歲的學(xué)生此時正站在舊上海的一棟羅馬式建筑外;而在建筑里，邁克爾·喬丹正在私下參觀這個為慶祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新布置成回顧展的地方。這次名為“飛行空間”的展覽會，展示了第一款飛人喬丹鞋、一個舊的Wheaties box，還有一幅來自香港藝人的粘上了喬丹標(biāo)志物的拼貼畫(23號球衣，那句“我回來了，”以及六枚總冠軍戒指)。

　　以斐樂鞋為例，在20世紀90年代它的人氣曾一度飆升，但這個品牌只是將其形象依附于美國一對職業(yè)籃球運動員夫婦之上而沒有做更多有價值的事，它的銷量最終迅速下滑。阿迪達斯，耐克，也許還有喬丹，他們之所以能盛行幾十年，其中最重要的原因就在于他們將自己塑造成一個為運動員設(shè)計的品牌。 “要成為一個常青的籃球品牌，最重要的產(chǎn)品的性能，”德意志銀行分析師David Weiner說道。

　　耐克的問題證明了這一點：即使對于一個成功的品牌來講，要在中國管理他們的形象也是很難的。一方面，沒有人會抱怨銷售額的急劇增長;另一方面，大城市過于火爆的銷售帶來未來銷量下滑的風(fēng)險。這正是耐克新開展的以喬丹為中心的營銷活動所要做的：警惕喬丹淪為一種一時狂熱的時尚。

　　Gao沒有辦法進入展覽會，但他很渴望見到喬丹，然而這并不是說明這位芝加哥公牛隊的傳奇人物是他最喜愛的球員——他最喜愛的球員是勒布朗·詹姆斯——而是因為他的鞋。

　　Gao也許正是美國時尚達人們口中的sneaker-head(熱衷于收藏運動鞋的人)。起初，喬丹鞋在中國大陸的售價只在100美元左右，但很快地它的經(jīng)典款售價就超過了500美元，當(dāng)然，如果你還能找到它們的話。而Gao有十雙?！拔蚁矚g它的第一款鞋，然后是第二、第三、第四，”他說，“然后是第十一、第十二款。我超愛喬丹鞋?！霸谀撤N程度上，像Gao這樣的消費者正是“飛行空間”展覽會舉辦的理由。這是耐克公司可持續(xù)營銷的一部分，公司創(chuàng)造出它的標(biāo)志性品牌，以確保它可以不斷以高價賣出鞋子——通過提醒中國消費者這些鞋子賣的是性能，而不止是為了時尚。

　　NPD(新產(chǎn)品開發(fā))分析師Matt Powell是一位資深的體育產(chǎn)業(yè)觀察家，他曾將飛人喬丹形容為一個“高端、炫耀性的消費品牌，”因此這個品牌要進軍中國尚未飽和的奢侈品市場只是個時間問題。在上海和北京的街道上，喬丹鞋已經(jīng)演變成一種在布朗克斯區(qū)或比佛利購物中心的時尚。 “這個地方的人都穿著喬丹，”洛杉磯快船隊的布雷克·格里芬在他十月份的中國NBA季前賽期間驚嘆道。

　　在中國的大城市里，喬丹的高幫鞋也是各類人群的心頭好，其中包括穿著短裙的女孩們、穿著緊身褲的男人、在城市高檔商場購物的情侶們以及有錢的推著嬰兒車的媽媽們。盡管1996年中國才出現(xiàn)第一雙喬丹球鞋，但它們現(xiàn)在已無處不在——在某些地區(qū)，它們的存在甚至比美國任何地區(qū)都更普遍。

　　在北京的老城區(qū)中心附近，在彼此鄰近的五間店里，每間店都有用玻璃紙包好的售價4500元人民幣(715美元)的鞋。其中一位已營業(yè)兩年的店主說，盡管關(guān)稅和有限的供貨使得這些鞋的售價比美國高很多，但它們?nèi)匀环浅充N。這里的假貨亦比比皆是，但對于一個善于模仿的國家來說，假貨與正品唯一的區(qū)別也許只在于它稍低的價格。

　　中國不僅是全世界最大的籃球市場;在這里，潮流的趨勢能迅速席卷擁有超過2000萬人口的城市。盡管耐克公司沒有披露喬丹品牌的財務(wù)狀況，但在最近的一個財政年度里，中國的鞋類市場創(chuàng)造了耐克公司的最高增長記錄——26%，達到20億美元。而在最近的一個季度，在被公司稱為“大中國”的區(qū)域——包括臺灣，香港和澳門地區(qū)，耐克的銷售額同比增長30%。隨著西歐和美國市場逐漸冷卻，此區(qū)域正迅速成為這家市值超過1000億的公司的一個重要市場。耐克公司近日表示，喬丹品牌這一年里在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了約22億美元的銷售額，而公司期望2020年底的銷售額能達到45億美元，因為喬丹品牌正在打開全球的另一些市場。

　　事實上，這些鞋已經(jīng)太過受歡迎了，甚至是給耐克公司帶來了一個潛在隱患：它們有可能淪為一種一時狂熱的時尚。以喜愛收藏球鞋的Gao為例，他買的大部分鞋子都只用于日常穿著，而并不是用于運動。通過這類型顧客的支持而獲得了成功，這事可謂喜憂參半：如果喬丹鞋在大街小巷都太火了，這個品牌就會失去它與籃球的聯(lián)結(jié)，而恰是這種聯(lián)結(jié)才使得它擁有信譽。 “我們不希望這個品牌成為一個時尚品牌，”耐克公司的中國區(qū)發(fā)言人Jeanne Huang說道。