TOMS不認為自己是賣鞋企業

　　你應該知道 TOMS，即便你忘記這個名字，也應該記得長成下圖這樣的一雙鞋，通常我們叫它漁夫鞋，以及感謝中國的盜版速度，相信各大城市的小商販處都能買到 365 種顏色、花紋、材質和鞋底的漁夫鞋。

　　這里有一些來自 HBR 的創始人 Blake Mycoskie 自述，講述了一些他最近的思考，公司的創辦，以及未來的目標。雖然全文有大段大段的心理活動，還是能夠從中認識到一些關于 TOMS 的情況。

　　這個公司成立于 6 年前，創始人 Blake Mycoskie 賣掉了手上三家公司，跑去阿根廷玩馬球(好脫線的創始人)，然后在首都布宜諾斯艾利斯偶遇一家非盈利機構，那是一家給貧困地區派發鞋子的機構。

　　劇情的發展當然是 Blake 陪負責人去了那里，并且遇到一對兄弟，因為只有一雙(還是成人的)鞋而只能輪流去上學(因為學校要求必須穿鞋去上學)，當他把鞋子給到那對兄弟的母親時，她哭了。

　　雖然這個故事和伊朗電影《小鞋子》實在太像，但總之，Blake 表示他從來沒有想過這樣一雙鞋會給人造成那么大的影響，于是，bang!TOMS 誕生了。TOMS 這個名字來自 Tomorrow’s Shoes，而鞋子的原型也來自阿根廷的傳統鞋子 alpargata。

　　一開始他說他只想著賣掉 250 雙，這樣就能捐給貧困兒童 250 雙鞋了，并且通過朋友介紹，成功寄售在了買手店 American Rag 中。很快，其網站上的銷售就大大超出了他的預期，2200 雙!即便當時他的公寓里只存有不到 200 雙的庫存了。

　　后來的故事大家都能猜到，2011 年時 TOMS 的增長達到了 300%，現在 TOMS 已經變成了年營收 3 億美元的公司，買一捐一的策略也從單純的鞋子擴展到了眼鏡——買眼鏡，TOMS 就會捐贈眼鏡或者藥品給到貧困地區。

　　在這個公司成立 10 年之際，Blake Mycoskie 想起一些往事。他這樣對 HBR 說：

　　2012 年的秋天，我從來沒有想過我會做這件事，我從 TOMS 休假，和我的妻子一同搬到了德州的奧斯汀，我試圖將自己和公司用物理距離分割開來，嘗試做一次反省。

　　我發現現在的 TOMS 更注重過程而不是結果，我們把精力放在了“什么”和“怎么做”上，而忘了我們最初想做的不過是用商業來改善生活。這曾經是我們的競爭優勢：它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密，因為他們知道當他們在買東西時，他們同時也在推進一件更大的事情。

　　他指的是公司正在為了銷售目標而做推廣和打折促銷，TOMS 的工作開始越來越注重產品，而非目標，也就是他所說的“WHY”。思來想去，又出去進行了一趟旅行，當他回來的時候，他準備開始賣咖啡了。

　　這當然又是另一個旅行故事，而這個 TOMS 咖啡也被冠上了和鞋子一樣的“慈善”的意義——買一包咖啡豆，送一星期的飲用水。

　　有了咖啡，就開始有咖啡店，一個以生活方式為賣點的空間，“我那時候說，‘我們得叫社區基地(community outpost)。’基地的感覺更像個會議中心、信息中心，甚至像個政治集會場所。這才是會有事情發生的地方。”關于這個咖啡店，我們曾經有過專門的報道。

　　不過，值得注意的是，Blake Mycoskie 到底是在擔憂目的和過程，還是在擔憂產品和營銷方式單一會令品牌失去持續的銷售力量。

　　然后擴張品類，開始賣包包，這是為了母嬰能夠有安全分娩的條件，以及背包，這是為了反霸凌項目。總之，TOMS 是朝著產品多元化、生活方式化、品牌化的方向前行了，無一例外，所有的產品都將用這一套繼續售賣下去。

　　這一招對于某些品牌很管用，讓人們去直接捐款并不簡單，但是反正都要買買買，錢總是要花出去的，要是順便能讓自己心里覺得好過一些，也算是一種補償。