曾經(jīng)的達芙妮(大眾鞋王)為何出現(xiàn)如此頹勢?

　　達芙妮近日發(fā)布公告稱，2015年第四季度的銷售跌幅為20.2%，全年跌幅為18.5%。2015年，達芙妮一共關(guān)了805家店，第四季度關(guān)店405家，超過了前3個季度關(guān)店數(shù)量的總和。曾經(jīng)的“大眾鞋王”為何出現(xiàn)如此頹勢?公司稱四季度影響銷售業(yè)績的原因之一是“異常溫暖的冬天”。不過，業(yè)內(nèi)人士則表示，隨著消費市場的升級，主打低端平價路線的鞋類企業(yè)既面臨中高端品牌的擠壓，又面臨電商的夾擊。

　　電商增長難抵實體店衰落預(yù)計全年虧損

　　對于鞋品而言，天氣的確是影響銷售的重要因素之一。不過，“大眾鞋王”的衰退其實早在去年的暖冬之前就已經(jīng)跡象明顯。公開資料顯示，從2011年到2014年，達芙妮同店增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%，而2015年同店增長率達到了-18.5%，創(chuàng)下五年新低。據(jù)悉，出于審慎的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展策略以及提升管理效率、降低成本等多種因素考量，達芙妮在2015年進一步加大了門店整合力度，其中最后一個季度共計關(guān)店405家，超過了前3個季度關(guān)店數(shù)量的總和。截至去年12月31日，達芙妮核心品牌銷售點總數(shù)已降為5597家(其中直營店5056家，加盟店541家).

　　黃先生在升州路上經(jīng)營了多年鞋包銷售生意，在他的印象中，達芙妮一度很風光，“夫子廟那塊以前有三四家店，現(xiàn)在關(guān)的只剩一家了。”黃先生輕嘆了一口氣說道。

　　從記者走訪的情況來看，“沒有往年好”幾乎成了這些門店銷售人員的一致感覺。一位達芙妮夫子廟加盟店的銷售人員稱，“現(xiàn)在肯定跟以前不能比了”。在她看來，除了夫子廟景區(qū)道路規(guī)劃調(diào)整影響了門店部分客流量之外，電商對門店銷量的影響也已經(jīng)達到了兩成左右。

　　值得注意的是，盡管達芙妮自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2015年第四季度和全年銷售均實現(xiàn)增長，在阿里巴巴“雙十一”活動中，達芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類別的首名。但公司在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團整體銷售中的占比不高，其增長不能抵消實體店客流量被攤薄的負面效應(yīng)，預(yù)計公司全年將出現(xiàn)顯著虧損。

　　同質(zhì)化競爭加劇平價產(chǎn)品力拼出新速度

　　一個更加殘酷的現(xiàn)實是，比起商場里有點難找的專柜，達芙妮的老客戶們更頭疼的是找到自己心儀的款式已經(jīng)變得越來越難。“鞋子越來越丑了……”和閨蜜一起逛商場的南京郵電大學劉同學直言。

　　一組對比數(shù)據(jù)或許能夠?qū)_芙妮老客戶們的困惑作出解答。達芙妮新街口新百商場專柜現(xiàn)在每季大約上新100多款，同一商圈的百麗為300款以上。近幾年門店擴張速度明顯的依思Q、大東出新的數(shù)量更是驚人。

　　根據(jù)這兩個品牌各自官方網(wǎng)站公布的全年出新數(shù)量換算，前者每季出新約450款，后者則達700多款。盡管每個品牌會根據(jù)門店的銷售情況對上新的數(shù)量進行調(diào)整，但是即使計入這種局部調(diào)整因素，不同品牌在款式出新力度上的差距仍然格外明顯。

　　一位業(yè)界人士在接受記者采訪時指出，由于目前在中國，鞋子的外觀是沒有辦法申請專利保護的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)的情況就是模仿非常快，同質(zhì)化競爭加劇。“就企業(yè)而言，做時尚產(chǎn)品，要想走在別人的前頭，研發(fā)能力一定要強，出新的速度要快。”

　　業(yè)內(nèi)專家表示，隨著中國女性消費能力的不斷提升，中等女鞋消費市場的需求量將持續(xù)上升。作為唯一一家2015年中期凈利潤、同店銷售業(yè)績雙增長的國內(nèi)上市女鞋企業(yè)，千百度集團工作人員就曾在接受記者采訪時提及，相比集團內(nèi)的基礎(chǔ)品牌，在剛剛過去的2015年，多個中線品牌上漲勢頭明顯。