回力鞋從體育專業運動鞋?中的“奢侈品”到地攤貨
作家王朔曾有一段話形容當年回力鞋的紅火:“‘文革’時社會秩序大亂,這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經??吹侥硯浉绱┲亓Α駳獾爻鋈チ耍貋砉庵_,鞋讓人扒了?!?/p>
在20世紀70年代,回力鞋幾乎就是國內運動休閑鞋類的唯一象征。到80年代時,擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標志。曾經,回力鞋是體育專業運動鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的競爭下,回力一度銷聲匿跡。如今,回力憑著一股韌勁,幾經重生,正在傳承與創新中堅守“回力”這個老字號。
從奢侈品到地攤貨
上?;亓π瑯I有限公司成立于2000年5月。而實際上,它的歷史可以追溯到1927年。
1927年,在上海塘山路41號,業主劉永康、石芝珊等人集資開設了義昌橡皮制物廠,后改廠名為正泰信記橡膠廠。解放后,公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產回力牌布膠鞋。在以后的數十年里,回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標志性的高腰底子很厚,內側有半月形的紅色標志,內踝骨位置有一塊紀念章大小的白色圓形皮子。它曾是很多人的第一雙運動鞋,那時候盜版的回力鞋相當多,穿正版鞋會讓人更有自豪感。水貨在15塊左右,而行貨大約要36塊。
回力鞋業經歷過輝煌,也跌落過谷底。特別是2000年前后整個行業市場競爭殘酷、激烈,效益普遍下滑。而當時大批國外企業紛紛進駐中國市場,這對于本已經淡出人們視線的回力鞋無疑是雪上加霜?;亓π瑥脑浀纳莩奁芬灰怪g變成了地攤鞋。
2000年2月,上?;亓π瑯I總廠正式停產?;亓π瑯I所屬的上海華誼(集團)公司及時實施了老回力企業的破產方案,同時建立按品牌運作新模式的上海回力鞋業有限公司。
由此,上?;亓π瑯I的第一次轉型開始,由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決,回力牢牢把握技術研發和市場網絡的高附加值產業鏈階段,提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。
從國外火回國內
奧蘭多意外帶火回力鞋
今年1月被正式任命為上?;亓π瑯I有限公司黨委書記的周煒,曾在2008年5月借調到回力鞋業擔任總經理。他向記者回憶道:“回力鞋在北京利生體育用品大廈有個專柜,我剛上任沒多久,利生的老總就很婉轉地向我提過撤柜?!?/p>
但是,同一年,《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場穿著一雙回力鞋,這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡。
在奧蘭多的示范下,越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋。一時間,回力球鞋在國外成了“香餑餑”。中國的回力鞋從國外火回了國內,這讓當時正在尋求轉型的回力鞋業欣喜不已。
“但這真的是一場意外,當時我們還沒有營銷的意識?!敝軣樥f。
2008年北京奧運會期間,蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。“那天曾經想要撤柜的利生老總打電話給我,說周總你猜我在干什么,我在幫回力專柜維持秩序呢?!敝軣樝颉吨袊洕芸酚浾哒f到。
這次意外被周煒形容為轉型成功的“天時”?;亓π瑯I趕緊抓住這次機遇,在海外加大宣傳推廣力度。一時間,回力鞋業又重拾了發展信心。
2010年上海世博會期間,回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格,并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單,回力手繪鞋還進入世博會場館展示。
在這期間開張的上海平涼路旗艦店,排隊顧客呈蜿蜒長龍的奇觀,成為上海世博會期間的一道風景線。
這也吸引了眾多市場經營者的目光,一時間掀起一股加盟熱潮,回力鞋業的終端專賣模式就此快速發展。目前回力已達上千家專賣店,其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈,與國際名牌同臺迎客,這也是回力民族品牌的歷史回歸。
立足老品牌,賦予新內涵
借著奧運會、世博會的東風,成功轉型的回力鞋業,迎來了5年的平穩發展期。據記者了解,2010年到2015年,回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。
周煒擔任回力鞋業一把手的前兩個月,一直在思考“傳承與創新”。
在周煒看來,回力鞋業的長處是悠久的文化。作為解放前后均為名牌的唯一鞋類品牌,回力堪稱我國體育產業的“先驅者”?;亓ε苹@球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾經作為國家隊的比賽專用鞋,在國際賽場上為國爭得榮譽。
“老品牌就是我們的資本?;亓π菍I運動鞋這個牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創新,回力品牌有了新的形象,企業就有新的發展?!敝軣樝蛴浾弑硎?。
專業、健康、時尚是回力鞋業目前的定位。既要吸引那些曾在年少時穿過回力鞋的中老年人,也要吸引年輕潮人。
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