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    解讀安踏奧運營銷的五個方面

    2016/5/11 17:18:00 來源: 評論(0)54

    安踏鞋服龍服

      體育產業最近幾年很熱,這個行業過去一年所吸納的投資比過去二十年都多。因為國家政策、產業政策發生了根本性的變化,所以體育是未來,是一個重大的利好。

      2015年,安踏成為國內第一家率先突破百億的體育用品公司。截至2015年,安踏集團零售終端已擁有專賣店近9000家,其中安踏大貨7031家,安踏兒童1458家,FILA591家。銷售鞋類產品超過4000萬雙,銷售服裝類產品超過5800萬件,安踏公司市值突破500億港幣,零售營業額RMB近200億元。

      所謂奧運營銷,對安踏來說是一個本份的事。2009年時我們有幸能夠獲得了跟中國奧委會(COC)合作的關系,可以說是開啟了中國體育的安踏紀元。安踏的奧運營銷,可以從五個方面來解讀:

      第一是聚焦,即COC權益(領獎服),安踏為中國奧運軍團打造冠軍龍服安踏是鞋服企業,所以當然聚焦鞋服。我一直相信,傳統經典的傳播理論還是有意義的,不管你用什么資產來為你加持,這個資產跟你之間的關聯性是一定需要的,傳播和品牌有兩件事情永遠不會過時,就是關聯性和獨創性。安踏第一次是在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團做龍服,然后是到了2012年倫敦奧運,之后是2014年索契冬奧,今年我們又為里約奧運做了龍服。這是個非常重要的事件,我們在公關上面也花了非常大的力氣,跟相當多的媒體做了合作,最重要的我們是跟央視做了非常重要的一系列的欄目合作。

      第二是顛覆,跨界營銷。在2012年倫敦奧運時,安踏跟好幾個品牌聯手做了一些事情。在全國20家希爾頓酒店大堂奧運期間的冠軍領獎服展示;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心,第一時間展示中國代表團冠軍領獎服,消費者可拍照并參與寶潔指定產品抽獎送龍服;伊利酸奶奧運裝產品外包裝安踏logo宣傳,憑包裝序列碼參加奧運領獎服抽獎活動;在麥當勞全國1500多家門店進行領獎服的合作,店員、促銷員、導購都會穿著安踏的衣服,每個麥當勞店鋪進行抽獎活動送出安踏冠軍領獎服等。

      第三是高效,即時營銷。奧運對速度的要求非常非常高,安踏是十幾個人的一個內容團隊,基本上徹夜不睡,時時刻刻在捕捉賽場的資訊,然后根據大量預先準備的內容,比如說奪冠、失利、退賽等,抓住那個時刻完成營銷,可能有效期也就是半個小時。

      第四是深度,授權商品合作。冠軍龍服是我們商品合作當中很重要的一部分,之后我們也有很多跟COC深度的商品合作。通過線上領獎服等核心產品的推廣,帶動終端COC產品銷售,體現安踏與奧委會的關聯度,持續傳播代表中國,提升品牌形象。

      第五點是媒體合作,聲量+創新。安踏歷屆在央視投播的反饋效果都非常滿意,一是達成率非常之高,通常都是超額。2010年溫哥華冬奧會期間,我們在CCTV-1、CCTV-5等頻道投放了冬奧火花篇、紀錄片、事件營銷篇4條電視廣告,其中申雪、趙宏博花樣滑冰奪得冠軍,我們及時在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更換申雪/趙宏博奪冠事件營銷廣告,給觀眾記憶深刻。

      2012年倫敦奧運會期間,我們與央視創新合作:一是主題硬廣,利用安踏在央視的新老簽約資源,體現品牌代表中國體育的精髓,傳遞生生不息、榮耀傳承的精神內涵;二是奪金一刻,每一次奪冠,都有龍服出現,利用與央視的合作,借用每一位奧運英雄,為安踏作代言,將領獎服的贊助權益發揮到極致。

      

      2014年索契冬奧會,安踏與央視定制“心動時刻”項目,在CCTV-5高頻次密集投放,展現安踏領獎服。“心動時刻”是很有意思的一檔欄目,跟傳統的奧運欄目不太一樣,第一次真正向所有的中國人展示了冰雪運動之美。在索契冬奧會后,中國人真正開始關注冰雪運動,最近一兩年我們也能看到,在北京很多孩子已經開始打冰球,冰雪運動將會成為這個國家未來的一個新興的運動,也值得去關注和投資。

      總結一下,奧運營銷有幾件事情是很重要的:第一是選對平臺,奧運營銷其實就是IP營銷;第二是要符合實際,根據品牌的立足點、品類的特征,找到合適的營銷和傳播切入的角度;第三是生成內容,需要靠品牌自身創造強大的內容。

    責任編輯:姚婷
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