鞋業渠道之變 挑戰逆向思維

　　傳統零售渠道曾給品牌企業帶來過巨大的輝煌，也成就了今日鞋業的許多巨頭，然而，電商的沖擊顛覆了原有的格局，新一代的消費者全面接受了線上購物的消費方式，且百貨商場過度密集，不斷增加的供給和相對有限的需求矛盾日益突出，傳統零售渠道的弊病更加凸顯。重壓之下，鞋企紛紛謀求變革，渠道融合、多元化轉型、科技探路……

　　“瘦身”成為2016鞋業的關鍵詞之一。近日，據達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)發布的營運資料顯示，該公司核心品牌業務達芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999家，包括810家直營店與189家加盟店。達芙妮關閉近千家店鋪僅僅是鞋業2016年關店潮的一個縮影，也折射出品牌鞋企線下渠道之殤。百貨商場、購物SHOPPING MALL、街邊專賣店……品牌鞋企長期依賴的幾大戰斗堡壘銷售乏力，成為各大品牌關店的主要原因。

　　美國鞋類批發零售商協會前主席、全球鞋業合作咨詢公司總裁Peter T. Mangione曾在參加皮業論壇之時多次詬病中國的百貨店以“二房東”經營的模式，稱百貨店收取高昂的扣點及進店費等等，不僅加劇了鞋企的負擔，也把成本轉嫁給消費者。而中國社會科學院中國社會科學評價中心主任荊林波更是犀利地表示，商業地產的模式自己打敗了自己。“商業產品應該是自己采集、自己定制或者自己設計商品，掌握整個價值鏈，但是現在百貨商店的經營模式已經扭曲了商業的本質。”荊林波說。

　　從這個角度來看，鞋企 “瘦身”未必是壞事，它也是鞋企重新整合渠道資源的調整策略，但是關閉實體店的同時，如何通過提高線上收入或提高單店坪效等方式保持或者增加市場份額，才是更為嚴峻的挑戰。與鞋業線下渠道乏力相對比，2016年全年線上渠道的數據卻頗有亮點。根據中華全國商業協會和中國皮革協會聯合發布的數據顯示，2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長23.0%，銷售額為232.84億元，同比增長16.3%，成交均價為113元。

　　銷售量排在前三位的品牌為：花花公子/PLAYBOY、駱駝/CAMEL、奧康/Aokang。2016年，女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長17.8%，銷售額為386.60億元，同比增長12.3%，成交均價為102.3元。銷售量排在前三位的品牌為：達芙妮/DAPHNE、大東/DD、卓詩尼/Josiny，其中達芙妮/DAPHNE的銷售量最高，達到了408萬雙;銷售額排在前三位的品牌為：百麗/Belle、卓詩尼/Josiny、達芙妮/DAPHNE，其中百麗/Belle的銷售額最高，達到了4.73億元。

　　目前來看，線下線上一起抓，建立全渠道零售一體化的系統成為大多數品牌鞋企的選擇，那些早布局的先行者無疑占有了先機，而一批不以大規模取勝，瞄準個性化、快時尚的淘品牌的崛起，也顛覆了業界原有的認知——原來“小而美”也有市場。淘品牌對潮流準確的把握，快速的供貨機制，以及對于消費者精準的定位，為其開辟出一片商業藍海，也成為黯淡的鞋服市場一道亮麗的風景線。

　　“當前經濟、消費、生產的變化，都促使我們思考鞋業的未來變革之路。時代變了，我們變了嗎?我認為如今鞋企要一切從‘消費者在哪里，需要什么’出發來思考，來倒推店鋪、商品、組織架構的改變，要從正向思維向逆向思維轉變。未來消費者不再追求低價，低價的時代已經過去，他們更關注商品的價值。而作為銷售商要去找最好的商品，就是找到擁有最優想法的生產廠商，而不是找款式;作為生產商，就要尋找最靠譜的銷售商。”鼎力咨詢創始人周劍東一語中的。

　　鞋業渠道的變革之路剛剛開始，“從線上起家依靠流量紅利快速成長的傳統電商時代已經過去，線上線下優勢互補逐漸融合是趨勢，線上線下價格同步、款式同步將成為常態，線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，社交活動為傳統電商引流，線上下單線下門店取貨或發貨這一方式在未來一兩年將有更多品牌企業逐漸采用。”中國皮革協會鞋業專委會主任路華分析并預測：“實體店除傳統銷售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服務和體驗功能，例如基于腳型掃描的專業選鞋建議，個性化需求的批量定制及個性化定制，特殊人群的個性化定制，基于虛擬現實技術的搭配體驗等。”經過新一輪洗牌，屬于消費者的春天或將真正來臨。

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