李寧品牌成長史：把名字當(dāng)作一個品牌來經(jīng)營

      45歲的李寧，兩鬢斑白，一身“LINING”牌運動服出現(xiàn)在“李寧公司2008奧運戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會上。盡管他的頭銜是李寧公司董事長，但在這個場合他更多的以一個前奧運冠軍的身份出現(xiàn)，以至于被戲稱為“奧運老英雄”。李寧公司CEO張志勇則全權(quán)負責(zé)公司奧運戰(zhàn)略的宣布，并回答媒體的相關(guān)提問。

　　事實上，李寧本人已經(jīng)越來越少地出席這樣的公司活動，尤其是與公司運營有關(guān)的；他雖然住在香港，但卻很少前往公司辦公室，他的身影更多的出現(xiàn)在公益活動現(xiàn)場，捐贈個學(xué)校或者捐助個運動員等等。閑時會去打高爾夫，職業(yè)高爾夫選手張連偉曾笑稱給李寧當(dāng)過老師，他有大把的時間去見兒子的老師或者是和女兒玩耍，還有消息說李寧打算去讀歷史學(xué)。

　　這是和絕大多數(shù)家族企業(yè)創(chuàng)始人完全不同的生活狀態(tài)，得益于李寧自己的決定。

　　10年前，李寧35歲，他經(jīng)營自己一手創(chuàng)業(yè)的李寧公司已經(jīng)有8年的時間。那一年，李寧做出了幾個重要的決定，改變了這個公司未來的軌跡。

　　1998年，誕生在廣東三水的李寧公司，告別了有恩師情誼的李經(jīng)緯，北上，成立北京李寧體育用品有限公司。李寧的目光已經(jīng)不再局限在廣東甚至中國，這個世界冠軍的目標(biāo)是全世界。

　　1998年，李寧在廣東佛山成立了中國第一家運動服裝和鞋的設(shè)計開發(fā)中心。對大多數(shù)當(dāng)時還滿足于貼牌生產(chǎn)的中國制造商來說，這是難能可貴的決定——不是所有人都愿意做如此巨大的投入，更不是所有人都能承受回報期也許遙遙無期的煎熬。這是李寧向耐克、阿迪等跨國體育運動品牌學(xué)習(xí)修煉內(nèi)功的開始，在此之前，更多的學(xué)習(xí)僅限于廣告和市場營銷。

　　這個中心最重要的意義在于，李寧已經(jīng)決定將這個以自己名字命名的品牌，當(dāng)作一個品牌來經(jīng)營，而不僅僅是生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　1998年，李寧卸下李寧公司總經(jīng)理的職務(wù)，將重任交給一起創(chuàng)業(yè)的陳義紅，自己選擇去北大讀書。這個決定在很長一段時間里，被認為是李寧在清除企業(yè)家族化痕跡后對陳義紅的妥協(xié)。在做出這個決定之前，李寧勸退了所有在李寧公司工作的親戚，甚至是當(dāng)年體操隊的戰(zhàn)友，同時要求陳義紅的親朋好友離開公司。

　　現(xiàn)在看起來，李寧做這個決定時體現(xiàn)出來的魄力無人能及，一個家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變從那時開始出現(xiàn)端倪。

　　陳義紅是非常合適的創(chuàng)業(yè)者，在他帶領(lǐng)下李寧公司在成立的頭幾年內(nèi)，以每年超過50%的速度增長，并在1996年實現(xiàn)了6.5億元人民幣的銷售額。但是1998年以后的幾年，卻是李寧公司發(fā)展歷程中的一段低潮，公司業(yè)績始終沒能超越10億元人民幣的關(guān)口。

　　李寧開始重新思考品牌和公司的未來。兩個基本的原則并沒有變——創(chuàng)造全球化的體育品牌，構(gòu)建職業(yè)經(jīng)理人管理的現(xiàn)代企業(yè)制度。要變的只能是人。

　　2001年，35歲的張志勇接替陳義紅出任李寧公司的總經(jīng)理，這個從畢業(yè)就一直在李寧公司工作的財務(wù)總監(jiān)，穩(wěn)重，被認為“對系統(tǒng)和制度有執(zhí)著的追求”。張在未來兩年多的時間里讓公司年銷售額突破了10億元——這曾經(jīng)是讓李寧頭疼多年的銷售瓶頸。

　　李寧則為陳義紅安排好了妥善的退路——當(dāng)時李寧公司正在和KAPPA談合作，這塊業(yè)務(wù)就全部交由陳義紅負責(zé)，成立北京動向公司，作為交換，陳不再插手李寧品牌和公司的運營。一年以后，陳義紅買下了李寧持有的北京動向的股份；又過了一年，陳義紅買下了 KAPPA在中國市場的品牌永久使用權(quán)；2007年，陳義紅帶領(lǐng)中國動向在香港上市，這個結(jié)果可謂圓滿。

　　張志勇開始按照自己的思路改造公司，尤其是請來大量職業(yè)經(jīng)理人，比如出身路透集團的CFO陳偉成，曾供職于可口可樂的CMO徐偉軍，公共事務(wù)總監(jiān)張小巖此前在杜邦工作，而來自寶潔的伍賢勇負責(zé)鞋和服裝產(chǎn)品。