體驗式營銷：構建服裝品牌的強大磁場

　　理解體驗式營銷——從案例到概念

　　希爾頓聯鎖飯店在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，營造一種獨特的情感共鳴和體驗，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這種體驗設計和營造為希爾頓聯鎖飯店形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價值，從而經由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使希爾頓飯店贏得了忠誠顧客及無數新顧客的強烈偏好。這就是“體驗式營銷 “的應用（視覺和觸覺上）。

　　國內企業在體驗式營銷的應用上同樣不乏成功例子。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。美特斯邦威不僅以定位上的清晰作為基礎，更加在專賣店中實現體驗式營銷。音樂、陳列、裝飾、服務員的動感氣質及交流營造的環境，形成一種年輕、個性的體驗，對顧客購買欲的深刻理解使體驗式營銷的方式形成了強大的磁場，銷售促成非?？膳?。這也是這一服裝品牌后來居上并迅速贏得高的品牌價值的秘訣。

　　那么，體驗式營銷究竟如何去理解呢？

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出：體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

　　這種基于消費心理分析的營銷方式輕松地為企業界所認可，使體驗式營銷一度成為業界的流行詞匯。然而，諸多言及體驗式營銷的人卻并沒有真正理解其真實內涵，而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。

　　所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。

　　由此，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普·科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看，體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。這樣表述更為通俗化，容易為企業界、營銷界所理解。

　　服裝品牌：實戰中體驗式營銷的盲點

　　70年代以前大家都素面朝天，不使用化妝品；而80年代廣大女性開始到商場專柜去選購化妝品；到了90年代，美容院提供從頭到腳的專業美容服務；而到了21世紀的今天，連化妝品都可以到體驗中心現場“量膚現配”了。

　　同樣，中國服裝業逐步走入不僅僅以簡單的蔽體及保暖功能為購買訴求點而是逐步通過時尚潮流創造個性化體驗的品牌競爭時期。對于高檔西服品牌來說，體現的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現的則是消費者對生活的一種態度，一種對美、對個性、對時尚的追求?？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業執行品牌傳播策略，需要明了當前的消費者已是越來越個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。

　　在這樣的消費背景下，體驗式營銷正放射出超強的磁場效應。而如何在服裝行業，將體驗式營銷與國內服裝品牌的構建進行強力對接，相互支持，是中國服裝企業需要深入思考的問題。遺憾的是，在體驗式營銷逐步進入人們生活的潮流中，眾多的服裝企業對這一營銷理論的理解卻非常機械，多數僅僅停留在增設試穿設備等硬件上，未能全面深入理解體驗式營銷的內涵，以至大量的投入換不來效益，做了無用功。