如何解決流通渠道不促不銷的促銷綜合癥？

 　流通渠道規模促銷，一直是銷售一線人員所推崇的銷售法寶，對于提高銷售任務，以及打擊競品，都有神奇的效果。但，促銷過后產生的促銷綜合癥，卻影響公司的長期發展，如何解決？筆者作為銷售一線工作人員，談一下自己的看法。   
　　某公司是國內一家著名肉制品企業的銷售分公司，為了打擊競品，提高銷量，連續四個月進行流通渠道大規模促銷，并取得一定的業績。但同時每月巨額費用的增加，導致公司其他正當活動沒法開展。于是公司決定取消這種大規模的促銷，但當月銷量大幅下滑，其他競品趁機又奪取部分市場份額。公司頓時陷入困境，人人談 “促銷”色變。   

　　筆者做為一線工作人員，對此情況進行分析，并建議公司采取一定的措施，進而促使公司走出困境。   

　　筆者以為，促銷，顧名思義，是促進銷售。也就是說能夠促進銷售的各種方法和手段都可以采用。公司通過促銷來提高銷量，打擊競品本無可厚非，但是，由于長期單一的流通渠道規模促銷，造成了終端商和各級批發商的依賴促銷性的增加，停止進貨等待促銷。同時長期的流通渠道大規模促銷，實際上也是變相降價，很容易造成區域竄貨，引起其他兄弟公司和當地經銷商的反感。最終，一旦促銷停止，就會留下“不促不銷”的促銷綜合癥。一般情況下，這種后遺癥會持續兩個月之久。    

　　如何扭轉這種尷尬局面，筆者以為應從以下幾方面入手：   

　　第一，果斷停止流通渠道規模促銷，同時增加其他形式的促銷。流通渠道規模促銷一旦停止，勢必會造成銷量下滑，這種情況無法改變，但是通過增加其他形式的促銷，可以抑制下滑的幅度。   

一般來說，針對流通渠道的促銷，以搭贈促銷最為流行，效果也比較好。作為品牌產品的搭贈促銷，效果會更好。但是，這種促銷方式的單一和無序進行，就會產生促銷綜合癥。筆者以為，出現這種情況，公司要果斷停止規模促銷，同時增加其他形式的促銷。目的是為了轉移渠道規模促銷所造成的惡劣影響。針對渠道內的不同客戶，采取不同的方法。   

　　1. 針對批發商設置累計獎，轉移批發商的促銷依賴性。應該說，各級批發商是渠道促銷的大戶，也是難以控制的客戶。流通渠道大規模促銷一停止，這類客戶反映最為強烈，所以，如何消除這類客戶的依賴情緒，是降低大規模促銷停止后的影響程度的關鍵。筆者以為，設置累計獎，應以當地經銷商為中心，劃分批發商的種類。注意事項：累計獎設置時間要短，獎項應低于上次促銷的力度。   

　　 2. 針對終端商設置陳列獎，加強對公司產品的認可度。終端陳列獎的設置，不是針對所有終端商，而是選擇有影響力的終端商。一般情況下是指，中心城市除 AB類超市外的CD類商店，鄉鎮市場的一兩家有影響力商店。終端陳列獎的設置目的是為了加強終端控制，提高企業形象，同時控制競品的進入。   

　　第二，加強各地經銷商的終端鋪貨，增強終端控制，提高銷量。   

　　當出現促銷綜合癥的時候，也是競品奪取市場份額最激烈的時候。如何控制市場占有率的關鍵是如何控制CD終端。筆者以為，終端商的忠誠度相對與批發商要高，控制市場終端是控制市場的關鍵。所以，公司要求各地經銷商加強終端鋪貨，是促銷綜合癥的緩解方法之一。由于終端商對促銷產生了依賴性，鋪貨難度會比較大，但是鋪貨的主要目的不是為了銷出去多少貨，重要的是加強同終端商的客情關系建設，進而增強對終端控制，緩解促銷綜合癥造成的影響。   

　　第三，刺激終端消費，帶動批發環節，引導市場良性發展。   

　　為了緩解終端商和各級批發商的抵制情緒，緩解市場惡性循環，關鍵是如何刺激終端消費，帶動批發環節，進而引導市場良性發展。   

　　刺激終端消費，可以采取免費品嘗和派送方法。選擇中心城市的AB類超市，社區，學校進行免費品嘗和派送，以及鄉鎮的重點商超開展免費品嘗和派送。進行免費品嘗和派送要注意現場指導和監督，使活動更有價值。比較有效的方法是聯合當地經銷商，采取“行到哪，做到哪”的形式，更好的指導和監督活動。   

　　刺激終端消費，可以采取宣傳手段，引導終端消費。在費用允許的情況下，設計宣傳計劃。一般而言，肉制品市場的宣傳包括：AB類商超堆頭和場內POP海報，終端商店條幅，宣傳畫等。   

　　通過以上措施的實施，公司逐漸走出困境，公司內部圍繞流通渠道大規模促銷還該不該進行，進行了爭論。筆者以為每個企業都可能遇到這種情況，流通渠道大規模促銷對于快速提高銷量，打擊競品，起著重要作用，但是也很容易產生促銷綜合癥，促銷，讓人歡喜讓人憂。在運用中關鍵看是否能有效控制促銷的過程，以及促銷過后的調整策略。面對促銷，無須恐懼。