防范奧運隱性市場行為 阿迪保護權益李寧暫別央視

     關注中央電視臺奧運頻道的觀眾也許會發現，從6月中旬開始，李寧公司的標志陸續從央視奧運頻道主持人的服裝上消失了。 
　　因頗具創意地與北京奧運會中國大陸地區的獨家播出機構――中央電視臺體育頻道簽訂了奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家“代言”協議，李寧公司曾被認為低成本地與奧運建立了“聯系”，是奧運營銷中的一個妙著。
　　然而，6月以來的一系列變化有可能讓李寧公司的奧運美夢落空，先是6月3日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發布會。這個發布會的主要內容就是倡議中國廣告行業從業單位和人員防范奧運隱性市場行為。
　　隨后的一周，李寧的央視“代言”出現了變化，自6月10日開始，李寧LOGO已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出。據本報記者觀察，目前，中央電視臺奧運頻道的主持人、出鏡記者衣服上的李寧LOGO已經不見，只有個別嘉賓身上還插著李寧LOGO。這一現象，引起了各方的關注和猜測。
　　據了解，李寧商標的這次“隱身”，將歷時3個月，而這3個月，恰好是北京奧運會的七月沖刺、八月舉辦及殘奧會九月召開的時間，可以說，是李寧商標這次奧運營銷價值最大的3個月。選擇在這個時候“隱身”，這背后到底發生了什么故事呢？　　
　　李寧的曲線奧運戰略
　　2006年底，因出價無法匹敵志在必得的阿迪達斯，李寧最終無緣北京2008合作伙伴。而作為與阿迪達斯并稱“雙巨頭”的耐克，似乎并不熱衷奧運會的官方贊助身份，他們甚至選擇了先于李寧公司退出贊助權益爭奪。
　　不過，曾保有中國體操運動員14個世界冠軍紀錄的李寧，其創辦的李寧公司同樣在國內體育界擁有深厚的人脈資源。很快，李寧公司就召開發布會宣布，2007年開始，一直到2008年，李寧公司將贊助央視體育頻道(于2008年元旦改為奧運頻道)主持人和出鏡記者服裝。李寧公司的“非贊助商”攻略由此拉開大幕。此后，2007年以來的多家調查報告顯示，李寧品牌被消費者當做奧運官方贊助商的排名，常居調查榜前列。
　　與此形成鮮明對比，阿迪達斯盡管是官方贊助商，但其營銷一直被認為缺乏力度：贊助資源上，雖然有中國女排和中國足球隊，可耐克有20多支中國國家隊的比賽服裝贊助權，李寧有體操隊、乒乓球隊、射擊隊和跳水隊四支中國奪金大戶；代言人上，阿迪達斯力推的胡佳，甚至沒能獲得國家跳水隊的奧運候選資格；至于同媒體的溝通，阿迪達斯也是未見有多少大舉動。
　　在這場營銷戰役中，李寧公司似乎未處下風。但另一個事實也擺在眼前，阿迪達斯是不會允許這種狀況持續下去的，尤其是在最為關鍵的奧運時機。阿迪達斯在行動，盡管這行動的速度不快?？梢韵胍姡顚幑镜倪@次讓步必然有壓力的成分在其中。
　　阿迪達斯的反隱性營銷
　　亞洲包括中國在內的市場是阿迪達斯今后幾年最大的營銷增長市場，根據公司的計劃，到2010年，該集團在亞洲的營業額將由目前的20億歐元提高到35億歐元。而中國作為阿迪達斯在亞洲最重要的市場，到2010年，阿迪達斯將在中國實現10億歐元的營業額。為此，阿迪達斯將在今后3年內，把中國的阿迪達斯專賣店和銳步專賣店分別增加到5000家和2000家。實現這個目標，對阿迪達斯來說困難重重，因此阿迪達斯十分看中在中國取得的奧運官方合作伙伴的身份，為了維護自己的權益，阿迪達斯一直在行動。
　　阿迪達斯2008奧林匹克項目的一位高級經理透露，阿迪達斯一直有一個品牌保護團隊，主要跟一些執法機構進行不斷溝通，來保護公司的利益。針對2008年，奧運會比賽期間，阿迪達斯認為會有很多不可預料的突發事件發生，所以在整個反隱性市場活動方面，阿迪達斯會有很大的力度。除了日常的品牌保護團隊工作之外，阿迪達斯還會單獨成立一個團隊，與北京奧組委反隱性市場的部門一起合作，保護自己的品牌利益。
　　“在贊助奧運頻道之前，我們征詢了多方建議，包括一些奧運法律研究機構在內，我們與央視的合作是有合同保障的。不過考慮到奧運頻道是奧運會的官方頻道，李寧公司也和央視有著長期良好的合作關系，因此我們內部也在溝通，與奧運頻道的贊助合作暫停3個月?！崩顚幑鞠嚓P人士表示，李寧與央視的具體協商正在探討中，但可以保證的一點是，包括阿迪達斯在內的競爭對手的商標，并不會出現在李寧商標消失的這段時間內，也不會出現在奧運頻道相關主持人及出鏡記者身上。雖然阿迪達斯此次通過努力將李寧暫時抑制下去，但這遠不是最后的結局。
　　防范奧運隱性市場行為
　　作為業界談及最多、也最為扎眼的非奧運贊助企業的奧運營銷，李寧公司目前的變化印證了奧運臨近時相關部門對奧運營銷市場的管理將趨于嚴密的猜測。在一些分析人士看來，李寧LOGO從央視奧運頻道的逐步淡出將會成為一個標志性的事件，隨著奧運會的臨近，防范和打擊“奧運隱性市場行為”相關活動將愈演愈烈。
　　根據北京奧組委市場開發部副部長陳鋒的介紹，奧運隱性市場實際上就是未經授權與奧林匹克相聯系進行營銷宣傳。例如，未經允許使用北京奧運會的會徽來進行營銷宣傳，再例如贊助企業可以使用組合標志，左邊是奧運會會徽，右邊是企業的標志，如果企業不是贊助企業卻使用這種組合標志，顯然這就是隱性市場行為。這個隱性市場同時也違反了我國頒布的奧林匹克標志保護條例。
　　還有一種情況隱性市場可能發生得更多些，是大家不容易意識到的。比如說企業在宣傳中使用了“激情2008”這樣的詞，顯然受眾會很容易認為這個企業是和奧運會有聯系的。因為“激情2008”指的應該就是北京奧運會了，而不僅僅是2008這個年份，所以這也是一種隱性市場行為，是一個暗示的聯系。當然，目前根據我國法律法規規定，這樣的行為還不構成侵權，但是它確確實實也是一種隱性市場行為，也是需要防范的。
　　6月3日，北京奧組委召開的“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發布會。這個發布會的主要內容就是倡議中國廣告行業從業單位和人員防范奧運隱性市場行為。防范隱性市場行為，是北京與國際奧委會簽訂的一系列合同中作出的承諾，同時也是北京2008年奧運會成功舉辦的重要標志之一。在北京奧運會即將到來的今天，如何兌現承諾，防范隱性市場成了北京奧組委市場開發部的關鍵任務。
　　不過，防范奧運隱性市場行為并非易事，奧組委之所以采用“倡議書”的形式，來對奧運隱性營銷施加壓力，一定意義上是不得已為之的選擇，因為在界定、區分和約束隱性營銷行為上，哪怕是在商業營銷模式較為成熟的奧運會，仍然有著許多關于約束隱性營銷的盲區。在全球范圍內，也很難找到一種管理隱性營銷的法律或行政手段。
　　不過在北京奧運會上，北京奧組委肯定會嚴格遵守和國際奧委會的約定，盡量把隱性市場行為的活躍程度降到最低。李寧LOGO從CCTV奧運頻道逐漸淡出，正是防范隱性市場行為的一個標志。
　　相關鏈接：觀眾也要防隱性行為
　　在奧運會比賽場館中，觀眾的一些不當行為所產生的隱性市場也不可避免。很多不了解情況的觀眾會穿非贊助商的衣服，喝非贊助商的飲料。針對這一情況，北京奧組委制訂了比較完善的防止觀眾隱性市場的措施。
　　奧運會對觀眾穿著服裝雖然沒有特別限制，但是如果有群體性的觀眾穿一樣的服裝，包括群體性的觀眾穿的是贊助企業的服裝，這也要受到限制。因為奧運會實施“清潔場館”政策，非商業化，也不允許著贊助企業的服裝。比如10個人都穿著某一贊助企業的服裝，在場館內觀賽，這也是不符合“清潔場館”原則的，非贊助企業就更不允許了。如果有非贊助企業標志的服裝已經穿進了場館，會用帶有奧運會標志的不干膠貼在非贊助企業的標志上。針對觀眾攜帶非贊助商的飲料問題，場館內有專人負責檢查，所有飲料都禁止帶入場館。