李小雙：活下來 再長大

     李小雙體育用品公司曾經(jīng)做過這樣一個(gè)市場調(diào)查： 
　　 “你知道李小雙嗎？” 
　　 “好像知道。” 
　　 “你知道李小雙創(chuàng)立了自己的體育品牌嗎？” 
　　 “好像聽說過。” 
　　 如此回答的消費(fèi)者大多數(shù)都是30歲出頭，算是李小雙的同齡人。在他們的少年記憶中，這位巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)男子自由體操冠軍以及亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)男子個(gè)人全能冠軍，早已凝聚成國家榮譽(yù)的直觀體現(xiàn)。 
　　 不過，面對這樣的調(diào)查結(jié)果，李小雙卻有些困惑。 
　　 作為一檔運(yùn)動(dòng)服飾品牌，李小雙牌運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)色調(diào)偏向艷麗透亮型，他本人的休閑裝也多是大紅、大黃、大紫、大藍(lán)等等。按照他的理解，“運(yùn)動(dòng)裝不能太低調(diào)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)能帶來激情的事情。” 
　　 可是李小雙品牌面臨的一個(gè)尷尬局面是，終端顧客往往是他的同齡人。按照目前的市場行情，無論大小運(yùn)動(dòng)品牌都在努力吸引年輕消費(fèi)群體，耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷、街頭籃球等方面大展身手。 
　　 然而，李小雙坦言，他的品牌如果想要影響到年輕的消費(fèi)群體，可能還需要這代人的父母口耳相傳。“奧運(yùn)會(huì)絕對是很多大企業(yè)展示自我的最佳平臺(tái)，然而奧運(yùn)會(huì)并不是中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)。”李小雙說。 
　　 商界起步 
　　 成立于2000年的北京李小雙體育用品公司，目前的年銷售額在4000萬元到5000萬元之間。經(jīng)由8年的時(shí)間，員工也由當(dāng)初的17人，達(dá)到300人。然而，無論對李小雙個(gè)人，還是對于這個(gè)品牌的知名度而言，現(xiàn)狀似乎都并不如意。 
　　 選擇創(chuàng)立自己的品牌從商，已是李小雙退役之后，嘗試多個(gè)出路后的最終選擇。1997年退役的李小雙與香港幻影全音唱片公司簽約，出過唱片；他也曾考慮到國家隊(duì)當(dāng)教練；2002年他還在自己的家鄉(xiāng)湖北仙桃創(chuàng)辦了李小雙體操學(xué)校。 
　　 在獲得巨大成功和榮譽(yù)之后，再重新到未知的領(lǐng)域開始新的生活，難免要經(jīng)歷迷茫和困惑。“別人看待你的眼光是不一樣的。榮譽(yù)固然重要，但它同樣帶來了巨大的壓力。”反思之后，他發(fā)現(xiàn)其實(shí)眼前有個(gè)閃亮的偶像——李寧，李小雙的大師哥。 
　　 1982年李寧在世界杯體操賽上，一人獨(dú)得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造世界體操史上的神話時(shí)，李小雙才剛剛進(jìn)入省隊(duì)。 
　　 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧獲3金2銀1銅，接近中國代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5時(shí)，李小雙因身體條件并不出眾，正在經(jīng)歷三進(jìn)兩出國家隊(duì)的第一個(gè)輪回。 
　　 1988年，李寧的體操之路被改寫，漢城奧運(yùn)會(huì)上，他在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來。這時(shí)的李小雙才剛剛正式進(jìn)入國家隊(duì)，開始四處比賽拿成績。 
　　 退役之后的李寧加盟健力寶正式從商。1989年，在以自己為原型拍攝了健力寶的形象廣告片后，他在中央電視臺(tái)投入60萬元人民幣做廣告，并且使當(dāng)年銷量增加了3000萬元。幾個(gè)月后，利用名人效應(yīng)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)服開始投產(chǎn)。1990年8月在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地接過了中國人第一次舉辦的國際盛會(huì)——北京亞運(yùn)會(huì)的圣火火種。 
　　 相似的名氣、相同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、完美華麗的轉(zhuǎn)身，在李寧身上，有太多閃亮而相似的地方。然而遺憾的是，1990年代的歷史卻不能復(fù)制。 
　　 1980年代進(jìn)入中國的世界頂級品牌耐克、阿迪達(dá)斯，曾經(jīng)在北京創(chuàng)造過非常驚人的銷售紀(jì)錄，走民族路線的李寧品牌很快也一炮打響。然而，一個(gè)新興的市場并不僅僅需要兩、三家頂級品牌。市場仍有空缺，于是，安踏、特步、匹克、鴻星爾克、三六一度相繼誕生。 
　　 其實(shí)，成立于2000年的李小雙品牌，比某些晉江系品牌還要早。然而，做企業(yè)如同做人，個(gè)性決定命運(yùn)，李小雙的運(yùn)動(dòng)員脾氣又上來了。 
　　 “先活下來，再長大” 
　　 上世紀(jì)90年代，只要開一家專賣店就能掙錢。然而如今面臨諸多品牌的競爭，一個(gè)中小型運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)卻必須面對很多難題。 
　　 “一個(gè)是產(chǎn)品定位，一個(gè)是資金。”李小雙認(rèn)為這是最大的問題。 
　　 “大的體育品牌可以去關(guān)注科技、營銷層面，可是實(shí)際上，絕大多數(shù)的中國老百姓在市場上是靠價(jià)格來做比較。”因此，基于價(jià)格基礎(chǔ)之上，再去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，對李小雙來說是至關(guān)重要的。 
　　 而最受束縛的一點(diǎn)，即是資金問題。體育品牌的推廣，離不開大規(guī)模的營銷手段。而所有的營銷，離不開大量的金錢投入。李小雙舉例說，按照現(xiàn)在公司每年4000萬的銷售額，每年貸款額度只有1000萬，而且貸款只能做資產(chǎn)抵押，而非品牌抵押。 
　　 這一貸款政策，無疑是銀行對自己的保護(hù)，可以有效避免壞賬的出現(xiàn)。然而對于中小企業(yè)來說，貸款難造成了資金鏈條緊張，限制了營銷、推廣、渠道進(jìn)一步發(fā)展的可能。 
　　 那么，總有人走在前頭，他們是怎么攫取第一桶金的？ 
　　 有人靠賺快錢：市場上缺什么做什么，什么好賣做什么，快速回籠資金后然后變臉做品牌。有人靠忽悠投資：市場上總是不缺靠腦子賺錢的投資客，你情我愿，讓錢生錢，然后通過渠道規(guī)模化，或者上市獲利。還有人在起步伊始就做足功課：拉攏主管人員，贈(zèng)送股份以突破銀行貸款瓶頸，然后做大做強(qiáng)。 
　　 這些，似乎都不是李小雙的性格和路徑。 
　　 “體育是一項(xiàng)公平的運(yùn)動(dòng)。在賽場上，實(shí)力決定一切。你行就是行，不行就是不行。所以我看中品質(zhì)，這是我的個(gè)性和風(fēng)格。”李說。 
　　 李小雙反復(fù)強(qiáng)調(diào)，把一件衣服做好是不容易的，需要整體風(fēng)格、面料、顏色、品質(zhì)的綜合配合。比如，為了一款T恤，設(shè)計(jì)師要做出24款顏色搭配方案，上百套樣式的樣稿。但是，他從不讓銷售人員參與其中。 
　　 “想賺快錢太容易了，”李小雙說，“你必須知道，快不一定能走長。現(xiàn)在看來也許是損失，但中小企業(yè)要學(xué)會(huì)先活下來，然后再長大。” 
　　 “要學(xué)會(huì)放棄” 
　　 16年前，李小雙在德國用洗衣粉刷白了自己總也洗不干凈的白球鞋和白襪子。12年前，在美國西海岸邊，他住過價(jià)值3000萬美元的別墅。當(dāng)然，更遑論他曾擁有的世人矚目的榮譽(yù)和社會(huì)地位。 
　　 “因?yàn)閯e人曾經(jīng)追求過的東西我都曾擁有過，所以我跟別人心態(tài)不一樣。” 
　　 沒有了追求名利的勁頭，他更愿意按照自己對品質(zhì)的定義慢慢做事。賽場上練就的剛毅個(gè)性，在生意場上也不愿通融——“看得起我，咱們就合作。我不會(huì)低三下四求人。” 
　　 李小雙品牌原有的36個(gè)店面，現(xiàn)在已經(jīng)被削減到26個(gè)，因?yàn)榻?jīng)過權(quán)衡，還是26個(gè)更掙錢。大品牌總會(huì)在城市中心設(shè)立旗艦店，李小雙當(dāng)然明白這個(gè)道理，“但這是一種賠錢樹形象，對當(dāng)今公司規(guī)模，這樣的方式并不合適，要學(xué)會(huì)放棄。” 
　　 “做生意是件很微妙的東西。在現(xiàn)在的商業(yè)形勢下看，奧運(yùn)會(huì)給大企業(yè)提供了操作空間和優(yōu)勢，但小企業(yè)沾不上邊。”其實(shí)，機(jī)會(huì)時(shí)時(shí)都有，并不單純依賴奧運(yùn)，知道自己究竟要做什么，怎么才能解決生存的問題，對李小雙來說，才是最重要的問題。 
　　 當(dāng)然，因?yàn)閵W運(yùn)，也會(huì)有更多的國外投資。很多做得不錯(cuò)的小企業(yè)，有了更多被大企業(yè)收購的機(jī)會(huì)。 
　　 是希望長久的做自己的品牌？還是也希望被人收購，成為大企業(yè)的一分子？“兩種可能性都存在。”李小雙說。 
　　 那是否擔(dān)心失敗？ 
　　 李小雙說，“沒有人能永遠(yuǎn)成功。每個(gè)人的人生都很殘酷，運(yùn)動(dòng)員這個(gè)職業(yè)只不過更有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己人生的殘酷。其實(shí)，看待成功和失敗，更需要一種人生的大智慧。聰明是一時(shí)的，智慧是宏觀的、一世的，需要長期的規(guī)劃和安排。只要有自己的信念，有種不服輸?shù)囊庵揪秃谩！?