中金“投資+投行”加持：鯤馳集團啟動上市

近年來，國內電商市場的繁榮不僅帶火了物流行業，電商代運營行業也隨之快速崛起。寶尊電商、壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等品牌運營商，已紛紛登陸資本市場。

日前，又一家電商代運營行業的頭部玩家浮出水面，進入IPO沖刺階段。2021年1月21日，上海路捷鯤馳集團股份有限公司（下稱“鯤馳集團”）與中金公司簽署上市輔導協議，正式啟動A股上市。

據了解，鯤馳集團主要為國內外知名集團提供綜合性的品牌運營解決方案。目前，公司已為超過200個品牌和數千家實體店提供品牌與店鋪運營、創意營銷、信息技術服務以及供應鏈服務等在內的一體化服務。

鯤馳集團近年來的快速增長也吸引了投資機構的關注。據知情人士透露，中金公司和旗下全資投資平臺中金資本是公司唯一的外部投資人，合計持有公司4.3%的股權。

“雖然已經有一些電商代運營公司陸續上市，但鯤馳集團仍具有獨特價值。未來公司上市后，相信會得到資本市場的認可。”中金資本董事總經理楊劉在接受21世紀經濟報道采訪時說。

憑借持續性與迭代能力，吸引中金資本青睞

據記者了解，大消費行業一直是中金資本所關注的主賽道之一。具體到電商代運營行業，中金資本曾投資壹網壹創，并在公司上市后獲得豐厚的回報。

雖然壹網壹創在2019年已經上市，但中金資本判斷，隨著電商市場的長足發展，電商代運營行業仍十分具有想象空間。這個行業集中度低，市場遠沒有到幾分天下的地步。于是，楊劉便帶領團隊繼續在一級市場尋找有潛力的標的。最終，鯤馳集團走入其視野。雙方在一年多的交流后，達成投資入股合作。

“鯤馳過去一直在經營上比較低調，但它其實是很多知名品牌打開中國市場的‘幕后英雄’。我們非?？粗毓镜某掷m性和迭代能力，也很欽佩創始人團隊對行業趨勢的判斷和消費者需求的洞察?！睏顒⒄f。

隨著電商平臺的崛起，鯤馳集團的前身——上海鯤馳貿易發展有限公司成立，最終成為了一家既擁有京東、天貓、唯品會、拼多多、抖音等線上平臺，也打通屈臣氏、大潤發、永輝、盒馬等線下渠道的全場景品牌運營商。

2011年，鯤馳集團與日本知名化妝品集團資生堂合作在中國開設官方旗艦店，助推資生堂打開中國電商市場。而后，鯤馳集團陸續與漢高、獅王、寶潔、雀巢等國際品牌集團建立合作關系。

21世紀經濟報道記者從知情人士處了解，在鯤馳多年來的發展過程中，一直有知名PE機構、品牌方客戶及電商平臺希望投資入股。但由于自身現金流情況較好，鯤馳并未考慮引入外部資金。直到遇到中金資本團隊，鯤馳才決定首次引入外部投資人。

“主要還是因為雙方理念的相互認同，這是未來長期合作的基礎。”楊劉說。同時，中金公司行業領先的綜合金融服務能力，能夠多角度為鯤馳的發展提供幫助。

比如中金資本在大消費賽道投資了不少優秀企業，能夠促進鯤馳與其它被投企業間的資源對接與合作。中金公司的投行部門，可以為鯤馳的上市提供輔導。未來，如果對鯤馳來說有產業整合和跨品類并購的機會，中金也能夠為之提供相應的服務。

全渠道、跨品類運營，形成行業護城河

目前，在電商代運營行業，雖然已有不少公司走向資本市場，但楊劉認為，鯤馳集團仍有自身特色和優勢。

首先，大多數電商代運營企業是圍繞單一平臺進行布局，比如過度依賴天貓系平臺，很難進行新平臺的拓展。當其代理的品牌想從天貓平臺進入其他平臺時，則很大可能需要重新選擇品牌運營商。鯤馳擁有更全面均衡的渠道，不僅覆蓋京東、天貓、唯品會、拼多多、抖音等主流線上平臺，還有屈臣氏、大潤發、永輝、盒馬等優質線下渠道，能夠為品牌方提供全場景的服務，是極少數實現了打通線上線下全渠道運營的新零售服務商。同時，有些上市的電商代運營企業只聚焦某個大品類進行品牌運營。鯤馳則在個護、美妝、母嬰、食品、時尚等領域都有覆蓋，具有跨品類的運營經驗和能力。

“一些電商代運營企業也想拓展新平臺和新品類，但不同平臺的結算模式、服務特點、賬期要求等都會有所不同，不同品類的用戶消費習慣也有所不同。所以想拓展并不是件容易的事，鯤馳提前進行布局，形成了較深的護城河。”楊劉說。

第二，鯤馳在做好成熟品牌運營服務的基礎上，也在嘗試培育自有食品品牌。比如鯤馳在研究年輕一代消費群體的喜好特點后，自研了一款用料和口味都很有講究的牛肉類休閑食品，產品從原料到生產全程把控，計劃在線上渠道進行銷售。

“雖然說現在還比較早期，自有品牌帶來的收入和利潤占比不是很大，但體現了公司的品牌孵化能力和持續創新的基因?！睏顒⒄f。未來加上鯤馳的全渠道運營能力，自有品牌的發展是非常具有潛力的。

第三，從服務方式、收入結構上來說，鯤馳也有其獨特性。大部分電商代運營企業的服務方式是圍繞線上的電商平臺做品牌服務，鯤馳則一手緊抓營銷和流量新玩法，同時作為經銷商不忘夯實供應鏈履約能力，遍布全國、運營高效的自營倉儲體系是鯤馳贏得眾多品牌商客戶青睞的重要殺手锏這兩種模式雖然都稱之為“電商代運營”，但背后的收入結構其實完全不同。做品牌服務的電商代運營企業貿易額會做得很大，但真正賺取的只是幾個點的代運營服務費，收入天花板較低。鯤馳作為更全面的品牌運營方，經銷貿易額與實現收入非常接近，利潤空間、品牌黏性也會更強。

在進入上市輔導階段后，鯤馳正在緊鑼密鼓地準備最終的上市申報材料。楊劉表示，未來公司上市后，一方面將在現有業務基礎上，持續拓展更多品牌、品類和渠道。另一方面，公司也將更加注重自有品牌的研發。

“鯤馳會選擇現在還沒有重點服務的品類，探索自有品牌的可能性。公司的發展目標是成為提供一站式、全渠道服務的世界頭部品牌運營集團，同時打造自有品牌的矩陣，這也是我們投后賦能工作的重點。”楊劉說。