中金“投資+投行”加持：鯤馳集團(tuán)啟動(dòng)上市

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的繁榮不僅帶火了物流行業(yè)，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)也隨之快速崛起。寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等品牌運(yùn)營(yíng)商，已紛紛登陸資本市場(chǎng)。

日前，又一家電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的頭部玩家浮出水面，進(jìn)入IPO沖刺階段。2021年1月21日，上海路捷鯤馳集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“鯤馳集團(tuán)”）與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股上市。

據(jù)了解，鯤馳集團(tuán)主要為國(guó)內(nèi)外知名集團(tuán)提供綜合性的品牌運(yùn)營(yíng)解決方案。目前，公司已為超過(guò)200個(gè)品牌和數(shù)千家實(shí)體店提供品牌與店鋪運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)服務(wù)以及供應(yīng)鏈服務(wù)等在內(nèi)的一體化服務(wù)。

鯤馳集團(tuán)近年來(lái)的快速增長(zhǎng)也吸引了投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。據(jù)知情人士透露，中金公司和旗下全資投資平臺(tái)中金資本是公司唯一的外部投資人，合計(jì)持有公司4.3%的股權(quán)。

“雖然已經(jīng)有一些電商代運(yùn)營(yíng)公司陸續(xù)上市，但鯤馳集團(tuán)仍具有獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)公司上市后，相信會(huì)得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。”中金資本董事總經(jīng)理?xiàng)顒⒃诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說(shuō)。

憑借持續(xù)性與迭代能力，吸引中金資本青睞

據(jù)記者了解，大消費(fèi)行業(yè)一直是中金資本所關(guān)注的主賽道之一。具體到電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，中金資本曾投資壹網(wǎng)壹創(chuàng)，并在公司上市后獲得豐厚的回報(bào)。

雖然壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2019年已經(jīng)上市，但中金資本判斷，隨著電商市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)仍十分具有想象空間。這個(gè)行業(yè)集中度低，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有到幾分天下的地步。于是，楊劉便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在一級(jí)市場(chǎng)尋找有潛力的標(biāo)的。最終，鯤馳集團(tuán)走入其視野。雙方在一年多的交流后，達(dá)成投資入股合作。

“鯤馳過(guò)去一直在經(jīng)營(yíng)上比較低調(diào)，但它其實(shí)是很多知名品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的‘幕后英雄’。我們非常看重公司的持續(xù)性和迭代能力，也很欽佩創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)者需求的洞察。”楊劉說(shuō)。

隨著電商平臺(tái)的崛起，鯤馳集團(tuán)的前身——上海鯤馳貿(mào)易發(fā)展有限公司成立，最終成為了一家既擁有京東、天貓、唯品會(huì)、拼多多、抖音等線上平臺(tái)，也打通屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、永輝、盒馬等線下渠道的全場(chǎng)景品牌運(yùn)營(yíng)商。

2011年，鯤馳集團(tuán)與日本知名化妝品集團(tuán)資生堂合作在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，助推資生堂打開(kāi)中國(guó)電商市場(chǎng)。而后，鯤馳集團(tuán)陸續(xù)與漢高、獅王、寶潔、雀巢等國(guó)際品牌集團(tuán)建立合作關(guān)系。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從知情人士處了解，在鯤馳多年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，一直有知名PE機(jī)構(gòu)、品牌方客戶及電商平臺(tái)希望投資入股。但由于自身現(xiàn)金流情況較好，鯤馳并未考慮引入外部資金。直到遇到中金資本團(tuán)隊(duì)，鯤馳才決定首次引入外部投資人。

“主要還是因?yàn)殡p方理念的相互認(rèn)同，這是未來(lái)長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。”楊劉說(shuō)。同時(shí)，中金公司行業(yè)領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)能力，能夠多角度為鯤馳的發(fā)展提供幫助。

比如中金資本在大消費(fèi)賽道投資了不少優(yōu)秀企業(yè)，能夠促進(jìn)鯤馳與其它被投企業(yè)間的資源對(duì)接與合作。中金公司的投行部門(mén)，可以為鯤馳的上市提供輔導(dǎo)。未來(lái)，如果對(duì)鯤馳來(lái)說(shuō)有產(chǎn)業(yè)整合和跨品類(lèi)并購(gòu)的機(jī)會(huì)，中金也能夠?yàn)橹峁┫鄳?yīng)的服務(wù)。

全渠道、跨品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，形成行業(yè)護(hù)城河

目前，在電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，雖然已有不少公司走向資本市場(chǎng)，但楊劉認(rèn)為，鯤馳集團(tuán)仍有自身特色和優(yōu)勢(shì)。

首先，大多數(shù)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)是圍繞單一平臺(tái)進(jìn)行布局，比如過(guò)度依賴(lài)天貓系平臺(tái)，很難進(jìn)行新平臺(tái)的拓展。當(dāng)其代理的品牌想從天貓平臺(tái)進(jìn)入其他平臺(tái)時(shí)，則很大可能需要重新選擇品牌運(yùn)營(yíng)商。鯤馳擁有更全面均衡的渠道，不僅覆蓋京東、天貓、唯品會(huì)、拼多多、抖音等主流線上平臺(tái)，還有屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、永輝、盒馬等優(yōu)質(zhì)線下渠道，能夠?yàn)槠放品教峁┤珗?chǎng)景的服務(wù)，是極少數(shù)實(shí)現(xiàn)了打通線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的新零售服務(wù)商。同時(shí)，有些上市的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)只聚焦某個(gè)大品類(lèi)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。鯤馳則在個(gè)護(hù)、美妝、母嬰、食品、時(shí)尚等領(lǐng)域都有覆蓋，具有跨品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力。

“一些電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也想拓展新平臺(tái)和新品類(lèi)，但不同平臺(tái)的結(jié)算模式、服務(wù)特點(diǎn)、賬期要求等都會(huì)有所不同，不同品類(lèi)的用戶消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。所以想拓展并不是件容易的事，鯤馳提前進(jìn)行布局，形成了較深的護(hù)城河。”楊劉說(shuō)。

第二，鯤馳在做好成熟品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，也在嘗試培育自有食品品牌。比如鯤馳在研究年輕一代消費(fèi)群體的喜好特點(diǎn)后，自研了一款用料和口味都很有講究的牛肉類(lèi)休閑食品，產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程把控，計(jì)劃在線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

“雖然說(shuō)現(xiàn)在還比較早期，自有品牌帶來(lái)的收入和利潤(rùn)占比不是很大，但體現(xiàn)了公司的品牌孵化能力和持續(xù)創(chuàng)新的基因。”楊劉說(shuō)。未來(lái)加上鯤馳的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，自有品牌的發(fā)展是非常具有潛力的。

第三，從服務(wù)方式、收入結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，鯤馳也有其獨(dú)特性。大部分電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)方式是圍繞線上的電商平臺(tái)做品牌服務(wù)，鯤馳則一手緊抓營(yíng)銷(xiāo)和流量新玩法，同時(shí)作為經(jīng)銷(xiāo)商不忘夯實(shí)供應(yīng)鏈履約能力，遍布全國(guó)、運(yùn)營(yíng)高效的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)體系是鯤馳贏得眾多品牌商客戶青睞的重要?dú)⑹诛颠@兩種模式雖然都稱(chēng)之為“電商代運(yùn)營(yíng)”，但背后的收入結(jié)構(gòu)其實(shí)完全不同。做品牌服務(wù)的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)貿(mào)易額會(huì)做得很大，但真正賺取的只是幾個(gè)點(diǎn)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，收入天花板較低。鯤馳作為更全面的品牌運(yùn)營(yíng)方，經(jīng)銷(xiāo)貿(mào)易額與實(shí)現(xiàn)收入非常接近，利潤(rùn)空間、品牌黏性也會(huì)更強(qiáng)。

在進(jìn)入上市輔導(dǎo)階段后，鯤馳正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備最終的上市申報(bào)材料。楊劉表示，未來(lái)公司上市后，一方面將在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展更多品牌、品類(lèi)和渠道。另一方面，公司也將更加注重自有品牌的研發(fā)。

“鯤馳會(huì)選擇現(xiàn)在還沒(méi)有重點(diǎn)服務(wù)的品類(lèi)，探索自有品牌的可能性。公司的發(fā)展目標(biāo)是成為提供一站式、全渠道服務(wù)的世界頭部品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，同時(shí)打造自有品牌的矩陣，這也是我們投后賦能工作的重點(diǎn)。”楊劉說(shuō)。