看故事學營銷

    魯侯養鳥的成語故事在中小學課本里就有了，說的是古時候有一只海鳥飛到了魯國境內，宰相經過研究認定是神鳥，魯國國君舉行了隆重儀式歡迎海鳥，并且在宗廟里設宴款待。宴會以供奉祖宗的太牢規格擺上豬、牛、羊三牲大餐，演奏著據說是虞舜時傳下來的一整套《九韶》之樂。海鳥那里見過這樣的陣勢，茫然不知所措，盡管又渴又餓，它卻連一小片肉也不敢吃，一杯水也喝不到口，折騰到第三天就一命嗚呼了。后人的評價是，“此以己養鳥也，非以鳥養鳥也。”這種對魯侯們的批評，也道出了現代營銷以消費者為上帝中存在的弊端。現代營銷從“消費者注意我們的商品”到“注意消費者”的換位當然是一種進步，但是如果這純粹是“以己養鳥”，完全是為了自家的業績，那對消費者的體察就是某種扼殺，無法體現經營者應盡的社會責任。因此，我們應當鑒戒“魯侯養鳥”的尷尬。 

    首先，對消費者的接近要自然，對客戶不必過份“熱情”。“魯侯養鳥”的尷尬，是在“熱情”過度的背后，把自認為“熱情”的標準強加于消費者，實際上是對海鳥的騷擾。人家確有消費的需求，也會產生困惑。魯侯魯侯對海鳥“觴之于廟”，演奏《九韶》之樂，與對牛彈琴不同，不是不看對象，而是自認為很了解對象，是在進行“投資”或者溝通，希望從海鳥那里得到回報。這就不僅僅是在從自己的想法出發，而是想把自己的利益強加于對象。這樣對待消費者，容易使對方產生逆反心理是可想而知的。由于商業欺詐和虛假廣告的存在，消費者對過度的“熱情”往往是提防著的，營銷人員不必勉為其難。因此營銷人員按照“魚缸理論”把市場當作“魚缸”客戶當作“魚”，與“魚兒”一起游泳的時候，不要讓其看出自己是在刻意營銷，如果沒有求助，不要干擾“魚兒”的正常游泳。 

    其次，在對消費行為進行示范引導時，不能迎合落后心理。海鳥止于魯郊，作為主家對它進行一些引導是必要的，但是把它當作神鳥則大可不必。即使真是神鳥，自己對它又有特殊的偏好，對其格外關照是可以理解的，但是如果認為其一定崇尚奢靡，可以通過盛宴進行賄賂，至少可以說是一種落后心態的反映。我們有些商家對于與“魚兒”一起游泳是非常下功夫的，對消費者的研究非常執著。這固然令人敬佩，但是當其研究的是“魚缸”里的“魚兒”，針對的是消費者的弱點，那么這種對特定消費述求的滿足實際上就是對某種落后心理的迎合。消費行為本身或許并無先進落后之分，但是抓住其弱點加以利用，恰恰容易對放大其落后心理，甚至誤人子弟。商家通過這樣的方式贏利看起來對社會無害，對落后心理的放大恰恰有害于社會。商家或許不必為有害于社會的后果承擔直接的責任，可以不斷獲得財富，卻無法贏得社會和消費者的尊重。 

    再次，在對目標市場進行圈點的時候，不能搞營銷至上。我們可以把“魯侯養鳥”看作魯侯的一次營銷，魯侯希望通過最高規格的接待打動海鳥的芳心，從此留在魯境，結果使營銷對象客死他鄉，把“營銷”變成成了一場可笑的鬧劇。由此可見，營銷對于目標的實現并不是下大本錢就能一定能奏效的，弄不好事與愿違。 

    在現代社會，要想在信息浪潮中脫穎而出，營銷策略固然重要，但絕不能因此認為營銷至上，搞行銷主義。其實，營銷對消費者的關注，有一個重要的任務是努力用新技術解決消費者提出的懸而未決的問題，而不能只是用一般的技術水平設法把消費者套住。如果只是用后者的套路加大營銷力度，難免會說過頭話，失信于消費者；過重的負荷會造成營銷人員的疲勞過度，透支健康，一旦支撐不住，企業的大廈就會坍塌。所謂制造不如創造；如果不能搶占科技的制高點，自己再好的營銷也只能拜倒在別人專利的石榴裙下。低技術水平下的行銷戰如同價格戰一樣會導致惡性競爭，甚至會葬送特定的市場。