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個體代理商有效選擇產品的十大原則
| 在第三終端的廣闊天地里，在開發第三終端的大軍之中，除了一些廠家在辛勤的開拓，一大批個體代理商也日益成為運作第三終端的主力軍，他們以個體代理商靈活的機制快速的跟進，在一個又一個的區域市場默默的耕耘。 幾家歡樂家愁，一部分個體代理商迅速成功，在區域市場呼風喚雨，在短短的時間內獲取大量的利潤。但同時也有一部分個體代理商艱苦度日，辛辛苦苦大半年算算帳可能就只能賺個微薄的辛苦錢，甚至還有一部分飲恨而去。 分析他們失敗的原因，有市場競爭激烈的原因，有個人能力的原因，也有運作方法不得當的原因，這些原因可能有多種多樣，但最根本的一條原因筆者認為是產品選擇的原因，產品是運作第三終端的根本，沒有合適的產品和產品線組合，也就失去了運作的基礎和載體，因此產品選擇至關重要。那么應該如何進行有效的產品選擇呢？根據筆者的經驗，作為個體代理商在運作第三終端產品時應堅持以下十條原則： 一、數量適中 作為個體代理商在運作第三終端時，一定要考慮所運作產品的數量，太多和太少都不好。太多了突出不了重點，運作分散，不容易上量，而且資金更是無法保證。太少了無法分攤運作費用，運作第三終端不同于運作城市市場客戶集中，第三終端的客戶分散，運作成本相對較大。 根據筆者的經驗，運作第三終端尤其是以會議為主要運作方式的產品數量在20－30之間最為有效。 二、有效更新 對于第三終端的客戶而言，產品的適時更新和替代可以為他們有效的賺到利潤。現在農村零售市場和醫療市場競爭也非常激烈，客戶都希望找到相對獨家的產品，至少一段時期內其他診所或藥店沒有銷售或低價銷售，這樣就要求在運作第三終端時要適時的進行產品的更新替代，滿足客戶追求獨家追求新產品的采購心理。同時在運作的過程中要及時把不適合的產品去掉，要么有些產品價格過高，要么有些產品療效很差，要么有些產品包裝不好，總之在運作的過程中要大浪淘沙，存精去差，以免因為單個產品的問題影響整體的運作效果。 三、品牌代理 運作過第三終端的代理商都很清楚，在銷售的過程中會經常遇到一個問題，客戶總是習慣選擇品牌產品，包括大眾品牌產品和渠道品牌產品。選擇品牌產品的采購心理不是一天形成的，而是多年形成的采購習慣，根源在于對品牌產品的放心，這種放心和認可不是一天形成的。 對于個體代理商而言，在選擇所運作的產品時，盡量遵循品牌代理的原則，一是直接要組合一定數量的品牌產品，雖然不賺錢，但要抓名。二是可以打差邊球，選擇品牌企業的非品牌產品運作，既有品牌的聲譽，但不是品牌產品又可以保證足夠的運最空間和利潤，不像品牌產品往往沒有利潤可以保證。 四、類型齊全 由于第三終端客戶分散的銷售特性，單一的產品結構無法支撐整體的運營，因此必須有效的把握產品線的寬度，即采用多產品組合的策略，以第三終端目標客戶常用藥為前提進行組合，可以是覆蓋農村的常見疾病藥，可以是按人體系統分類的各類治療性藥物，一方面滿足客戶一站式采購的心理需求，另一方面在銷售時可以東方不亮西方亮，所謂總有一款適合客戶。 五、療效顯著 第三終端的藥店或者診所相對都是“坐商”，即前來看病或者賣藥的消費者都是周邊相對固定的人群，所輻射和影響的范圍在某種程度上是非常有限的。因此產品的療效非常關鍵，沒有一個好的療效，很快就會在周圍的消費者中傳開，因此他們在采購藥品時相對很注重產品的療效。 產品療效好，是決定產品旺銷和重復購買的關鍵。如果產品療效好，很快就會形成二次三次購買，很快就會得到驗證，在這個時候，終端客戶的工作就會非常容易做。因此運作第三終端的個體代理商在選擇產品時，一定要對產品功效進行考察，考察也很簡單，索要樣品直接驗證，所要產品的臨床資料考察，找醫生咨詢等等。總之產品的療效要有效把握。 六、價格合適 第三終端市場屬于中低端市場，一般以價格較低的產品為主，農村市場的消費者由于經濟能力的制約，在看病和賣藥時價格往往時最為關注的因素，雖然說近年來農村市場發展很快，但畢竟還是不能同城市市場相比。 因此個體代理商在尋找運作第三終端的產品時，一定要考慮價格的因素，價格脫離市場實際接受能力的一定不要選擇。一定要有效的結合市場的實際接受能力，在質量和療效可靠的前提下，盡量選擇價格便宜的，同時盡量降低各種運營成本，形成價格競爭優勢，從而更好的吸引目標客戶。 七、有效組合 對于代理商而言，運作產品的根本目的在于賺錢獲取利潤，但獲取利潤不是簡單的加價銷售，對于第三終端的運作更是如此。第三終端的運作和推廣要充分進行有效的產品組合、政策組合和推廣方法的組合。 在產品組合上要形成有效的品類管理，走貨產品和盈利品種相結合，在銷售上形成以新帶老，以走貨產品帶動盈利產品的推廣，走貨產品分攤經營成本，盈利產品充分保證利潤追求。 在政策組合上，不同的產品制定不同的銷售政策，不同的季節制定不同的政策，對于第三終端推廣而言，相對要保持政策的多樣性和靈活性。 在推廣方法上，形成百花齊放，不要單一的使用一種方法，遵循“不管黑貓白貓逮著老鼠就是好貓”的原則，以最有效最大化節省推廣費用的方式推廣產品。 為此在相應的產品選擇上，應充分以以上組合特性為原則，不單一的選擇一類產品，不單一的考慮一種方法運作產品，不單一的考慮一個季節特點選擇產品。 八、提前推廣 任何產品的推廣都是需要預熱的，第三終端推廣的產品也不例外。作為運作第三終端的個體代理商在選擇產品時，要把握新產品是需要預熱和提前推廣的原則。 要根據季節變化，重點選擇需要推廣的季節性產品。在農村，冬春季是疾病的多發季節，應該趁季節到來之前，就推出相應的產品，以搶占市場先機。 九、習慣迎合 我們在小學課本里就學到，中國是一個地大物博的國家。對于藥品的銷售更是如此，由于氣候的差異，由于人體體質的不同，由于長期形成的用藥習慣的不同，任何一個區域市場都會有其相對獨有的地方用藥特色。 因此在選擇產品運作時，要充分考慮地域性的特點，先要調研區域產品對地方疾病的適應性，了解各地疾病譜的差異，然后有針對性地組合當地需求的產品，形成適合當地的產品線組合。如東北市場在片劑的使用上就是喜歡使用板裝的，瓶裝的就是推廣很難，如河南地區很多農村診所就是喜歡用瓶裝的產品，這就是地域性的差異，單靠個體代理商的力量去推廣改變是很困難的，習慣迎合是我們唯一要做的。 十、包裝優先 適合于第三終端個體代理商運作和推廣的產品都是一些新普藥和偽普藥，所謂新普藥就是老普藥的更新換代臨床技術的提高而產生的一些新產品。實質上同質化非常嚴重，甚至很多都是換個包裝換個商品名重新運作的普藥產品。 因此在產品特性上，適合于第三終端個體代理商運作的產品幾乎都是高度同質化的產品，在功能主治上，在藥品成分上，在治療療效上幾乎沒有新意。為此，作為運作第三終端的個體代理商在選擇產品的時候一定優先考慮產品的包裝問題，人是衣服馬是鞍，貨賣一張皮，藥品也同樣如此。 |
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