“小”鞋也有大市場　晉江童鞋轉戰國內

     據不完全統計，晉江現有童鞋企業近百家，2007年童鞋產業產值達20億元人民幣左右，約占晉江鞋類產品總產值的十分之一，晉江已成為中國休閑童鞋最大的生產、加工基地和品牌集中地之一。近幾年來，晉江童鞋企業大多以出口加工為主，產品主要面向東歐、西歐及南美等地區。 
　　然而，去年下半年以來，童鞋產品出口頻頻遇阻，不少晉江童鞋企業只得轉戰國內市場，晉江華坤鞋業有限公司(以下簡稱“華坤鞋業”)就是其中一員。該公司曾征戰國內童鞋市場十多年，而后和大多數企業一樣“走出國門”，如今，迫于形勢，華坤鞋業又“殺回”內銷市場。華坤鞋業董事長朱建華表示，童鞋企業轉戰內銷市場已是大勢所趨。
　　據了解，2007年7月1日起，我國開始實施出口退稅新政，鞋類產品的出口退稅率由原先13%下降至11%。這直接導致晉江童鞋的出口利潤下降。“出口退稅下調后，公司去年收入將減少300萬元，這相當于公司半年的利潤。”晉江一家童鞋企業的負責人告訴記者，去年7月出口退稅新政實施以來，晉江已有不下3家從事外貿出口的小型鞋企關門歇業。他的一位同行朋友因抵擋不住利潤減少的沖擊，也準備在今年底關掉其有400名工人的鞋廠。之前，這位朋友還準備在外地投資建廠以擴大產能，現在這個計劃已成為泡影。上述負責人預計，隨著出口退稅的減少，童鞋出口企業利潤銳減，2008年春節前，晉江有20%-30%的企業陷入困境。
　　事實上，不僅僅是受出口退稅政策的影響，各種貿易爭端同樣使童鞋企業備感壓力。晉江市政府有關部門的一位工作人員表示，晉江大部分童鞋企業都處于代工階段，僅靠貼牌生產賺取微薄的加工費。近年來，一些國家和地區為了保護本地產品，頻頻動用反傾銷措施限制我鞋類產品進入。比如，歐盟自2006年10月7日起對中國童鞋征收為期兩年的16.5%反傾銷稅，使得晉江市外貿童鞋企業遭受較大沖擊。
　　與此同時，人民幣的持續升值對出口企業而言無疑是雪上加霜?！坝捎谌嗣駧艆R率不斷上升，以生產加工為主的外貿童鞋企業只好把長期訂單轉為短期訂單，而以價格優勢進行競爭的低檔童鞋生產企業陷入了無利可圖的境地。”上述工作人員表示。目前，晉江童鞋的出口價格一般在每雙2-3美元，毛利僅8%左右，扣除勞動力成本上升、材料漲價等浮動成本，利潤微乎其微。
　　 “小”鞋也有大市場
　　除了在外貿市場感到“力不從心”，國內童鞋營銷環境的變化及市場的日趨成熟，也是促使晉江童鞋企業進軍國內市場的另一誘因。
　　奧特曼(中國)兒童用品有限公司營銷總監姚勇認為，目前國內童鞋市場正處于“諸侯紛爭”時期，還未涌現出領導性品牌，“從這一點上來說，國內市場為一些外貿型童鞋企業提供了商機，外貿轉內銷大有可為。”
　　更吸引企業的是，中國童鞋市場不斷擴容。據統計，國內童鞋產品每年有近300億元的市場容量。隨著人們生活水平的不斷提高，父母對子女生活的投入越來越大，兒童消費呈現出購買主動化、個性化的趨勢。最近幾年，童鞋產品檔次逐步提升，由以前簡單的使用碎皮、合成革生產產品，發展到如今的使用頭層全粒面革制作，整個童鞋領域發展前景看好?！跋鄬ζ渌a品種類，兒童產品成本小、市場大。據統計，國內現有約3.8億兒童，這都是企業的財源?！绷仙颀垹I銷策劃機構策劃總監陳樹青如是說。為了搶占這塊巨大的“蛋糕”，近兩年來國內童鞋企業數量劇增，僅晉江及其周邊地區，不到兩年的時間就冒出20多個品牌，其中不乏“出口轉內銷”的童鞋企業。
　　盡管內銷市場誘人，但對于晉江童鞋企業而言，轉戰國內市場同樣面臨不小的挑戰。國內市場的開拓不同于外貿，企業從品牌形象到產品款式都要進行相應的改變，市場營銷也不能沿用原來的那套模式。陳樹青認為，相較外貿市場，國內市場更多變，比如，由于地區差異及經濟發展水平不一，國內消費者的審美差異較大，且容易“喜新厭舊”?！斑@需要企業自身擁有一定的產品研發能力、資金實力及市場管理能力?！?
　　一位業內人士也有相同的看法。他認為，晉江不少童鞋企業還停留在來料加工階段，可以說，它們處于晉江鞋產業的“底層”。不論是研發能力、品牌推廣，還是市場管理、營銷手段，都處于起步階段?！耙虼?，這些企業必須從頭學起，創立企業的品牌形象，進而在市場中占有一席之地?！?
　　 “造牌”方是立足之本
　　目前，晉江童鞋企業主要通過購買成熟的卡通形象來樹立品牌形象，開創內銷之路。以晉江萬泰盛鞋服有限公司為例，目前其手中掌握7個品牌，包括流氓兔、奧特曼、蜘蛛俠系等兒童熟悉的卡通形象品牌。在品牌專家、泉州師院陳守仁工商信息學院副院長呂振奎看來，“許多企業之所以選擇卡通品牌，是因為從這個點切入市場做宣傳收效快。”
　　如今，童鞋企業代理的卡通品牌已經不勝枚舉，奧特曼、迪斯尼，天線寶寶等都已在晉江現身，甚至出現了多家企業同時代理或運營同一個卡通品牌的現象?！翱ㄍㄆ放仆c某一部卡通片相關，一旦這部片子過時，卡通品牌的形象及后續宣傳就會受到一定影響”，呂振奎指出，靠代理卡通品牌打入市場有一定的局限性，自創品牌才是真正的出路。
　　相對于擁有諸多“中國馳名商標”、“中國品牌產品”的晉江成人鞋企，晉江童鞋企業沒有一個國字號的品牌或馳名商標。“從目前的形勢看，童鞋行業競爭日趨激烈，一場前所未有的變革即將展開?！标悩淝嗾J為，這場變革正如2000年成人運動鞋市場面臨的局面，能否在競爭中建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統的品牌管理將其打造成全國強勢品牌，決定了企業的生死存亡。
　　華紳鞋業董事長朱建華給自己的內銷之路制定了一個謹慎的“3年戰略”，即明年試水、后年決定是否大幅度投入、2010年沖刺。“考慮到市場接受程度，我們的策略是逐步形成一個穩定的符合市場需求的產品系列。而后在全國培育八大重點市場，形成樣板后，再向其他市場拷貝復制。”奧特曼公司的姚勇認為，目前晉江童鞋企業的市場開拓能力、對品牌的理解、經銷商的理念素質等，還處于當初成人鞋企發展的早期階段?！巴赓Q轉內銷的關鍵是轉型定位問題，童鞋企業要善于發現市場空白點，在一個領域內‘占山為王’，體現差異性，以形成企業優勢。”
　　不過，有業內人士表示，自創品牌是一個長期而艱辛的過程，晉江童鞋企業需要提高經營能力，并備足資金以承受短期的利益損失。