當鞋企品牌傳播遇上“抗震救災”何去何從？

     “挫折，難以抵擋？挑戰，不可戰勝？中國人要爭一口氣！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”從上周開始，安踏全新版本的電視廣告在國內各大電視臺如“狂風暴雨”般播放。 
　　突如其來的四川汶川大地震帶來巨大災難，同時也考驗著企業公民的良心和智慧。
　　這次大地震后，安踏、貴人鳥、七匹狼等晉江企業在品牌傳播上快速反應，把抗震救災融入品牌精神，既體現了企業的良心與責任，又很好地提高了品牌的美譽度。
　　5•12四川汶川大地震是偶然的突發事件，面對這種情況，晉江企業該如何建立快速反應機制？在品牌傳播上，又該如何更好地找尋品牌自身內涵與事件之間的契合點？如何借助突發事件加強消費者深層次溝通，提升品牌美譽度？
　　迅速應對突發“必答題”
　　5月13日，安踏(中國)有限公司決定向地震災區捐助1000萬錢物的同時，安踏“加油，中國！”的廣告創意也隨之誕生。除了金錢物資的捐助，他們果斷選擇公益廣告形式，從而引發了這一波新的抗震救災方式潮流。
　　“安踏‘加油，中國！’的廣告片，從確定創意出爐到廣告投放播出，僅僅用了3個星期。”安踏品牌管理中心總監徐陽表示，這則廣告的成功并不完全靠奇特的創意，廣告片本身并沒有重新拍攝，而是利用原有素材剪輯而成。
　　貴人鳥也是在災后第二天就決定撤銷貴人鳥的商業廣告，連夜趕制抗震救災的公益廣告，從賑災角度切入，物質、精神雙重支持抗災。“‘愛在中國，無人可擋；全力賑災，與你同在！’猶如朗朗上口的歌詞，憑借CCTV5快速地傳播開來。”貴人鳥品牌總監黃忠飛介紹。
　　而七匹狼在此次事件中也反應迅速。據七匹狼實業股份有限公司企劃人員張月介紹，在地震后一周左右，七匹狼與抗震精神相結合的電視廣告片就在央視播出了。
　　安踏、貴人鳥、七匹狼開拔頭籌，率先投身公益廣告的制作中。知名營銷策劃專家葉茂中對他們的反應速度表示稱贊：“企業無論采用哪種方式，速度都是至關重要的。”
　　“企業在面對突發事件時，并不是在做選擇題，而是在做必答題：必須做出表態，才能獲得社會對企業的認可和支持。最重要的是抓住時間節點，錯過時間節點便毫無意義。”葉茂中說。
　　在晉江企業中，不是沒有錯過時間節點的反例。晉江某家食品企業也制作了兩條電視廣告，但是由于延誤了時機，最終并沒有播出。“等到廣告制作完成，主流的宣傳基調已經轉變為災后重建，再播出原來主題的廣告片就不太適合了。”該公司企劃人員對記者說。
　　而對于在此次應對中表現突出的企業，葉茂中分析道，這和企業的反應機制關系密切：“安踏、貴人鳥都是‘腦袋和腳離得比較近’的企業，遇見重大突發事件后，及時調整廣告策略，既為賑災出力，還為企業贏得了美譽。”
　　切勿強行嫁接炒作
　　在大地震發生之后，晉江企業普遍慷慨解囊，為災區人民捐資捐物,但是像安踏、貴人鳥這樣拍攝公益廣告的做法并不占多數。“最早也有人提出拍和大地震相關的廣告片，但是為了避免炒作的嫌疑，公司領導最后還是決定不做。”晉江某服裝品牌企業的企劃人員向記者道出了一些企業的顧慮。
　　網上有專家撰文表示，大地震之后舉國哀悼。這個時候，任何借機炒作的商業行為都只會激起廣大民眾的憤怒，因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業炒作的痕跡，否則無異于自掘墳墓。正是出于類似的顧慮，不少晉企雖然也曾考慮拍攝廣告片，但最終都由于當心把握不好“尺度”而放棄。
　　對此，也有專家認為，地震這樣的災難事件固然具有一定的敏感度，但是只要注意技巧，操作得當，依然可以進行事件營銷傳播。“安踏‘加油，中國！’表達的中心思想，來自品牌本身核心價值的體育拼搏精神，此時此刻與民族精神切題，所以讓人絲毫感覺不到太多的嫁接因素。”北京東方仁德廣告有限公司總裁韋凱元以安踏廣告為例分析道。
　　談起“加油，中國！”廣告片的出爐，徐陽介紹，公司沒有重新拍攝以賑災為主題的廣告，只是將迎合奧運拍攝的廣告主題及時加以調整。“這樣就能在結盟奧運精神的基礎上，又傳達出關照民生的公益性質。”
　　徐陽透露，這則廣告原本不叫這個名字，當公司團隊看見自己的同胞們吶喊“加油中國！四川雄起！”的時候，決定將廣告更名為“加油，中國！”，有了上述的創意來源。“無情災難的后面，災區人民需要更多的不是同情、憐憫，而是鼓勵。”徐陽表示。
　　韋凱元提醒企業，如果企業社會責任的體現與品牌核心價值并不相吻合，切不可強行嫁接。“這一時期的應景廣告都帶有濃重的企業社會責任推廣色彩，但不是所有企業都能像安踏那樣找到契合點。企業社會責任的體現不一定能與品牌核心價值相吻合，要考慮消費大眾的接受度。如果單憑廣告公司添加文案、廣告創意等元素，難免有嫁接痕跡，容易適得其反，引起消費者厭惡。”他說。
　　韋凱元建議，由于企業社會責任推廣的內涵比品牌核心價值更廣泛，企業在運用事件營銷進行品牌推廣時，應該獨立運作，避免嫁接痕跡。同時根據企業定位、擅長、興趣，挑選感興趣的側重點推廣企業社會責任，這樣才能事半功倍。
　　學“王老吉”整合營銷
　　除了制作電視廣告片外，還有一部分晉江企業通過平面廣告支持抗震救災。例如七匹狼就在報紙上投放了公益廣告，在網絡上進行公益宣傳。柒牌也在雜志上投放了名為《真愛中華》的平面公益廣告；此外，柒牌公司的官方網站也在地震第二天將主題更換為抗震救災。
　　像七匹狼、柒牌這樣通過平面投放、網絡等其他途徑傳遞社會責任的晉江企業并不在少數。但是葉茂中分析，此次事件中有效的整合營銷手段在晉企當中并不多見，在這一點上，晉江企業應當向“王老吉”學習。
　　5月18日晚，“王老吉”以1億元捐款成為國內單筆最高捐款企業，第二天，在一些網站論壇，便不斷流行著一個“正話反說”的名為《封殺王老吉》的帖子。這個號召“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的熱帖被各大論壇紛紛轉載。之后，“王老吉”在百度的搜索量直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當；接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞，甚至一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。
　　“這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等各種網絡營銷傳統工具的配合，沿用之前的網絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關公司。”葉茂中認為，“做好事要留名，晉江企業們應該在此次事件中，向‘王老吉’學習，依靠網絡推手的力量開展傳播，有組織地進行高效營銷傳播。”
　　韋凱元也建議，企業在做整合營銷時，應該從頭抓到尾，無論是公益廣告、公共關系，還是終端營銷，都可以利用電視、網絡、平面多方位開展傳播。