奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)大盤(pán)點(diǎn)：所有企業(yè)正在為奧運(yùn)狂

    所有企業(yè)正在“我為奧運(yùn)狂”。不是這些企業(yè)有多愛(ài)奧運(yùn)，是因?yàn)樗麄冎浪麄兊南M(fèi)者有多喜歡看奧運(yùn)。 

    在奧運(yùn)贊助商進(jìn)行最后奧運(yùn)推廣的同時(shí)，非奧運(yùn)贊助商也在用迂回的方式緊鑼密鼓地進(jìn)行大規(guī)模的“非奧運(yùn)”宣傳。奧運(yùn)資源的宣傳只是一種權(quán)利與平臺(tái)，是奧運(yùn)贊助商們正當(dāng)擁有的排他性資源，但與奧運(yùn)精神的扣合、借力奧運(yùn)氛圍的營(yíng)銷(xiāo)，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運(yùn)贊助的企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)疵偷亟鑴?shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。 

    而對(duì)于快速消費(fèi)品奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，重大的節(jié)慶或事件活動(dòng)都對(duì)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)品牌效益也能從中獲得快速提升，所以?shī)W運(yùn)平臺(tái)，對(duì)中國(guó)任何一家快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是絕大的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)——盡管能夠進(jìn)入奧運(yùn)贊助門(mén)檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過(guò)巧妙的暗戰(zhàn)方式進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。 

    在快消業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，可口可樂(lè)與百事這對(duì)老冤家打得難解難分。可口可樂(lè)連續(xù)多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營(yíng)銷(xiāo)策略——“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)拉開(kāi)了此次百事奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的序幕。 

    百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)選秀活動(dòng)從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級(jí)女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動(dòng)的成功，證明了選秀這一活動(dòng)類(lèi)型在中國(guó)具備了強(qiáng)大的號(hào)召力。 

    此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地——網(wǎng)絡(luò)上，百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶(hù)，與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是吻合的。以“草根”對(duì)抗“明星”、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輔助地面推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還能在巧妙避開(kāi)官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。 

    作為可口可樂(lè)強(qiáng)勁的本土對(duì)手，王老吉雖然沒(méi)有取得奧運(yùn)贊助商資格，但卻聰明地借勢(shì)進(jìn)行了一輪文化傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車(chē)健康運(yùn)動(dòng)大賽；2008年7月，在美國(guó)自由女神像前豎起“2008，Welcome to Beijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費(fèi)文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運(yùn)。 

    同時(shí)，在中國(guó)開(kāi)展了大規(guī)模的“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)。三大活動(dòng)鋪陳出王老吉“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略思路。通過(guò)一輪的海外營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，王老吉讓許多外國(guó)人在關(guān)注北京奧運(yùn)的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。 

    對(duì)于奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，雖然奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)名頭聽(tīng)起來(lái)響亮，但實(shí)際上如果運(yùn)作不當(dāng)，同樣可能招致失敗。統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無(wú)不是在奧運(yùn)過(guò)后就湮沒(méi)在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營(yíng)，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的靈丹妙藥。 

    奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商們，比拼的不僅僅是奧運(yùn)資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營(yíng)銷(xiāo)資金的多少，更重要的是奧運(yùn)理念與品牌理念的結(jié)合、奧運(yùn)平臺(tái)與企業(yè)平臺(tái)的對(duì)接、奧運(yùn)精神與產(chǎn)品特性的相融——如果這三方面都能夠結(jié)合完美的話(huà)，即使是非奧運(yùn)贊助商，同樣可以在奧運(yùn)大戰(zhàn)中取得輝煌的勝利。 

    盤(pán)點(diǎn)：非贊助商的奧運(yùn)暗戰(zhàn)術(shù) 

    李寧：借道央視劍走偏鋒。李寧贊助奧運(yùn)的努力功敗垂成輸給阿迪達(dá)斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過(guò)在主持人身上植入品牌標(biāo)識(shí)，再加上贊助眾多熱門(mén)奪冠球隊(duì)，李寧的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)高人一籌，而在掌控優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，無(wú)疑也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯一個(gè)釜底抽薪，著實(shí)令人耳目一新。 

    王老吉：祝福北京暗渡陳倉(cāng)。奧運(yùn)不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個(gè)思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”。活動(dòng)將在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。 

    華旗：借勢(shì)博物館回馬槍絕殺。2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛(ài)國(guó)者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國(guó)高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀(guān)導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個(gè)合作雖然和哪一屆奧運(yùn)會(huì)都沒(méi)有關(guān)系，但又和每一屆奧運(yùn)會(huì)都有關(guān)系。 

    隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運(yùn)知識(shí)，愛(ài)國(guó)者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運(yùn)紀(jì)念品出售，華旗可以從中得到實(shí)際收益。借奧運(yùn)的勢(shì)能宣傳了品牌，還有實(shí)際的預(yù)期回報(bào)，華旗可謂一箭雙雕。