奧運營銷暗戰大盤點：所有企業正在為奧運狂

    所有企業正在“我為奧運狂”。不是這些企業有多愛奧運，是因為他們知道他們的消費者有多喜歡看奧運。 

    在奧運贊助商進行最后奧運推廣的同時，非奧運贊助商也在用迂回的方式緊鑼密鼓地進行大規模的“非奧運”宣傳。奧運資源的宣傳只是一種權利與平臺，是奧運贊助商們正當擁有的排他性資源，但與奧運精神的扣合、借力奧運氛圍的營銷，卻是所有企業都可以使用的策略，王老吉等非奧運贊助的企業們正是借助這種營銷策略兇猛地借勢奧運營銷。 

    而對于快速消費品奧運贊助商來說，重大的節慶或事件活動都對拉動終端銷售有巨大的推動作用，同時品牌效益也能從中獲得快速提升，所以奧運平臺，對中國任何一家快速消費品企業來說是絕大的營銷契機——盡管能夠進入奧運贊助門檻的企業屈指可數，但其他非贊助商們只能通過巧妙的暗戰方式進行借勢奧運營銷。 

    在快消業的奧運戰役中，可口可樂與百事這對老冤家打得難解難分。可口可樂連續多年占領TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營銷策略——“百事我創，我要上罐”網絡選秀活動拉開了此次百事奧運年營銷戰略的序幕。 

    百事大膽突破傳統的明星營銷模式，通過選秀活動從全國海選出21個草根明星，讓他們充當百事的代言人，他們的頭像將出現在百事的包裝上。“超級女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動的成功，證明了選秀這一活動類型在中國具備了強大的號召力。 

    此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地——網絡上，百事的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯網用戶是吻合的。以“草根”對抗“明星”、以網絡營銷輔助地面推廣的營銷策略來扭轉局面，不僅是因為百事在這場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還能在巧妙避開官方對非奧運贊助商諸多限制的同時，通過廣大“草根”的力量從側面切入奧運主題。 

    作為可口可樂強勁的本土對手，王老吉雖然沒有取得奧運贊助商資格，但卻聰明地借勢進行了一輪文化傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運動大賽；2008年7月，在美國自由女神像前豎起“2008，Welcome to Beijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運。 

    同時，在中國開展了大規模的“祝福北京·王老吉56個民族祝福之旅”活動。三大活動鋪陳出王老吉“非奧運”營銷的整體戰略思路。通過一輪的海外營銷傳播活動，王老吉讓許多外國人在關注北京奧運的同時，也關注到了王老吉這個品牌。 

    對于奧運贊助商來說，雖然奧運營銷這個名頭聽起來響亮，但實際上如果運作不當，同樣可能招致失敗。統計表明，在1984年奧運會正式商業化后，即使是正規奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運過后就湮沒在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營銷的靈丹妙藥。 

    奧運贊助商與非奧運贊助商們，比拼的不僅僅是奧運資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營銷資金的多少，更重要的是奧運理念與品牌理念的結合、奧運平臺與企業平臺的對接、奧運精神與產品特性的相融——如果這三方面都能夠結合完美的話，即使是非奧運贊助商，同樣可以在奧運大戰中取得輝煌的勝利。 

    盤點：非贊助商的奧運暗戰術 

    李寧：借道央視劍走偏鋒。李寧贊助奧運的努力功敗垂成輸給阿迪達斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過在主持人身上植入品牌標識，再加上贊助眾多熱門奪冠球隊，李寧的“非奧運”營銷確實高人一籌，而在掌控優勢資源的同時，無疑也給競爭對手阿迪達斯一個釜底抽薪，著實令人耳目一新。 

    王老吉：祝福北京暗渡陳倉。奧運不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”。活動將在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾祝福北京簽名。 

    華旗：借勢博物館回馬槍絕殺。2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導游研發的“妙筆”產品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運會都沒有關系，但又和每一屆奧運會都有關系。 

    隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產品還可以作為奧運紀念品出售，華旗可以從中得到實際收益。借奧運的勢能宣傳了品牌，還有實際的預期回報，華旗可謂一箭雙雕。