警惕奧運營銷另一刃

    有人相信，在中國真正懂得奧運營銷的人，絕不會超過一萬人。如果這個數字具參考意義，那么趨之若鶩的奧運營銷的效果值得憂慮。 

    一種典型的愿望和由此引致的做法是，奧運是中國企業在世界觀眾面前表演的舞臺，中國品牌曝光度“井噴”是20000多名記者不可避免的使命之一。這樣強勢的新聞大戰必定會扭轉由少數西方媒體“塑造”的中國形象。毋庸置疑，中國企業和中國產品的形象，是中國形象的重要組成。“中國是世界工廠，印度是世界辦公室?！边@為“中國創造”的先行者們所耿耿于懷。企業界們希冀借此更新中國產品“低端、勞動密集型、血汗工廠”等諸多標簽。 

    這種愿望很可能是一廂情愿，盡管它有1964年東京奧運和1988年的韓國奧運后兩國的世界級品牌的涌現為支撐。因為該愿望的基礎是，全世界的消費者因為被誤導而具有成見。如果這個基礎是不可靠的呢？企業界真的已經到了厚積薄發的關口了嗎？企業界實施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢？ 

    顯見，依照這個邏輯，排除我國企業界在與國外媒體溝通能力存在關鍵性障礙的可能性，我們很可能會獲得陡然增加的“無形資產”。但是，無形資產的巨大增量會自動兌現為尋求國際化的中國企業的可持續發展嗎？這無形資產是股東權益還是債務？如果是債務，其杠桿效應能如愿實現嗎？把奧運視為“CCTV標王”爭奪戰的加強版，或許也不必微詞。太容易聯想到“秦池”，“愛多”，它們依然出現在一再修訂的暢銷書《大敗局》中。奧運營銷活動會出現這樣類似的“賭徒”嗎？一批以民族企業自詡的企業家是否真正了解自己的軟肋所在，樂觀是否泡沫化？我們不要忘記，那些跨國的競爭對手同樣面臨著機遇，“三星在北京奧運中的策略”這樣的標題同樣會獲得足夠多眼球，它甚至會超越“聯想退出TOP”所獲得的關注度——如果我們簡單地以為中國人最關注的就是世界所最熱衷的，那么這無疑與夜郎無異。 

    另一個值得一提的細節是，企業界在面臨國際媒體時已經能做到長袖善舞了嗎？近幾年來，我們看到了太多企業界在媒體面前表現出的諸多乏善可陳。而且，2008 不同于1964和1988之處，在于互聯網（尤其是所謂的Web 2.0的強勢登場）作為第四媒體的強勢登場。Web2.0強化了意見領袖的獨立性，一方面意見領袖們“裸奔”在其追隨者和批評者面前，這使得意見領袖被“ 收買”的可能性大大地降低了；另一方面，意見領袖本身也是多元化的，它失去了既往的可能某種聲音所具有的壟斷地位。這增加了企業營銷活動的難度系數，而奧運無疑把這些意見領袖集中起來，意見領袖所難以更改的自證傾向使得形象升級仍然是一件難以唾手可得的事情。 

    除了已經引起人們注意的奧運營銷的“審美疲勞”，我們還要看到，如果遂愿，中國企業界將面臨一種文化融合（全球化）背景的國際化。跨國企業以往的本地化經驗具有的參考意義極其有限，尤其是國內企業界和管理學界普遍存在一種“中國式管理”的情結，根深蒂固的“中學為體”是否會助力北京奧運帶來的中國企業國際化浪潮，我們還需要拭目以待。目前為止，我們尚未看到中國的“豐田生產方式”（TPS），但是卻見識了太多以成功學甚至權術等魚目混珠的素材。