鞋企急擺脫同質(zhì)化提升品牌價(jià)值

　　資深品牌營(yíng)銷專家何啟波曾在自己的博客中寫(xiě)道，“中小企業(yè)最為難得的是堅(jiān)定和自信。往往認(rèn)為自己只能是一個(gè)跟隨者。只有跟隨那些強(qiáng)力打廣告的品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品。從包裝到產(chǎn)品概念、到實(shí)質(zhì)功用亦步亦超；不敢從一開(kāi)始就進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)、差異化定位。當(dāng)模仿的銷售品形成一定規(guī)模之后，拼湊而來(lái)的產(chǎn)品，并不能在消費(fèi)者心目中留個(gè)清皙印象，也就是說(shuō)沒(méi)有品牌記憶度，沒(méi)有品牌形象和地位。”

 　　   鞋企品牌有靈魂才能有希望

 　　   如今鞋產(chǎn)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，眾鞋企你抄襲我，我模仿你，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越惡劣。有的鞋企投入大量的資金和精力去研發(fā)，力求以全新的技術(shù)打造獨(dú)特的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，卻被一些不勞而獲的鞋企卻肆無(wú)忌憚地攫取，然后將這些技術(shù)用在自己的產(chǎn)品上牟取暴利，而那些辛辛苦苦創(chuàng)造出技術(shù)成果的鞋企由于沒(méi)有申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，只能無(wú)可奈何地痛失潛心挖掘的優(yōu)勢(shì)資源。

  　　  在群雄逐鹿的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有鞋企開(kāi)始意識(shí)到技術(shù)專利的重要性，只有真正擁有了自主生產(chǎn)研發(fā)的實(shí)力和多項(xiàng)實(shí)用型專利，才能區(qū)別于大多數(shù)企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 毛主席說(shuō)：沒(méi)有靈魂的軍隊(duì)，是沒(méi)有希望的軍隊(duì)。一個(gè)品牌沒(méi)有核心，沒(méi)有靈魂，同樣是沒(méi)有希望的。靈魂對(duì)人來(lái)說(shuō)是精神主宰，是鮮活而區(qū)分他人的精神主體。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)靈魂是品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特的文化內(nèi)涵和感性化形象。有差異化并不一定就有靈魂和核心的。

 　　   “索夫特”在產(chǎn)品功能尋找上，算是一個(gè)在化妝品行業(yè)差異化功能的特異者，先是海藻減肥皂、木瓜美白皂，再就是瘦臉洗面奶，然后是天然小雨、垂順洗發(fā)露、防脫洗發(fā)露，每一種新產(chǎn)品都給索夫特帶來(lái)可觀的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，然而飄來(lái)飄去的機(jī)會(huì)主義行為并沒(méi)有為品牌帶來(lái)溢價(jià)能力和消費(fèi)者清晰印象。與之相反的“霸王“從模仿奧妮起家，一直使用首烏、皂角等中藥成分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，由始至終堅(jiān)持這一方向。

　　經(jīng)過(guò)多年的積累發(fā)展，其定位在“中藥世家”使用成龍進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳。銷售上立馬取得近30億的規(guī)模，并一舉將重慶奧妮開(kāi)創(chuàng)的中藥洗護(hù)專家形象據(jù)為已有。“隆力奇”通過(guò)開(kāi)發(fā)蛇油，、蛇膽精華形成與其它品牌區(qū)隔，成就蛇品專家地位。

  　　  2010年開(kāi)春伊始，在經(jīng)濟(jì)寒流逐步散去的背景下，一場(chǎng)從童鞋走向童鞋童裝一體化的好戲正在火熱上演。據(jù)有關(guān)資料顯示，到2010年中國(guó)新生兒出生率將進(jìn)入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來(lái)的就是兒童經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)大國(guó)，到2010年將有望邁入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”。 然而，偌大的市場(chǎng)，歸集到兒童產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源卻是所有產(chǎn)業(yè)中最少的一個(gè)。無(wú)論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商，與其他產(chǎn)業(yè)比較起來(lái)可以說(shuō)大多屬于“弱勢(shì)群體”。資源的匱乏使得整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平低，利潤(rùn)微薄。

   　　 正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業(yè)利潤(rùn)低薄的本質(zhì)特點(diǎn)以及追求品牌持久發(fā)展的需求，晉江童鞋企業(yè)開(kāi)始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤(rùn)的服裝，自然成了童企們首先要攻占的目標(biāo)。 另一方面，就像昔日晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展成如今強(qiáng)大的體育用品產(chǎn)業(yè)中間的過(guò)程一樣，晉江童鞋企業(yè)早已深刻地意識(shí)到，只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程，才能最終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。

 　　  令人擔(dān)心的是，童鞋企業(yè)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域是否仍然和過(guò)去生產(chǎn)童鞋一樣，盲目上馬項(xiàng)目，大肆追求利潤(rùn)最大化，品牌缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重？我們欣慰的看到，童鞋企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到原有模式不能推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提升，開(kāi)始重視自主品牌，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以一些企業(yè)開(kāi)始一系列的調(diào)查，深挖品牌自身特點(diǎn)，系統(tǒng)地推出自己的差異化童裝，使得童鞋童裝一體化進(jìn)程從一開(kāi)始就充滿了生機(jī)和活力。

  　　  如何打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力？

   　　 尋找與它產(chǎn)品差異點(diǎn)，通過(guò)核心提純和聚集，為品牌逐步形成區(qū)隔，此乃品牌定位的前提。這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是最難的。這里既包含著較高的認(rèn)知眼光和非凡堅(jiān)定信心和執(zhí)行力。

　　要尋找獨(dú)特發(fā)展差異點(diǎn)。首先要有放眼全球和全國(guó)的視野，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，到各品牌差異點(diǎn)中找到自己的獨(dú)異點(diǎn)。然后以此為中心，展開(kāi)活動(dòng)。并在此當(dāng)中，有著十年磨一劍的衡心和毅力，才有可能鑄造出一個(gè)出色的品牌。比如“歐詩(shī)曼”化妝品由始至終堅(jiān)守珍珠作為核心原料，緊扣東方珍珠文化開(kāi)展?fàn)I銷推廣，經(jīng)過(guò)十多年的努力，終于成就珍珠化妝品首席品牌的至尊地位。

  　　  尋找產(chǎn)品差異點(diǎn)和核心點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有較多的難點(diǎn)。除自信心堅(jiān)守力、決策人的視野和素質(zhì)等局限，更多是中小企業(yè)人才、技術(shù)力量資源局限、綜合因素制約著核心功能和核心產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。正因?yàn)椴簧僦行』瘖y品企業(yè)不具備深入的研究能力，因而所謂之新穎、嶄新的核心概念更多的成為概念炒作的空泛之舉，并未能真正賦予產(chǎn)品更多的實(shí)質(zhì)意義，同給予消費(fèi)者多少真正效能。

 　　   要尋找產(chǎn)品核心功能，為品牌賦予靈魂，中小企業(yè)盡管存在人才、研究能力等局限，可以通過(guò)學(xué)習(xí)類如霸王、隆力奇、歐詩(shī)曼、六神等品牌從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)成分，尋找獨(dú)異點(diǎn)，然后設(shè)定自身定位。亦可以從地域品牌形象、成分品牌、特異資質(zhì)認(rèn)證、聯(lián)合品牌結(jié)合起來(lái)。

　　例如歐萊雅結(jié)合卡尼爾研究中心賦予小護(hù)士產(chǎn)品和品牌的科技含量。阿迪達(dá)斯化妝品結(jié)合阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)激情的含義，為化妝品注入運(yùn)動(dòng)、激情元素。又如房地產(chǎn)本來(lái)就是一個(gè)水泥加鋼筋的空間，當(dāng)注入環(huán)境文化之后，房地產(chǎn)就變得鮮活起來(lái)了。比如奧林匹克花園同中國(guó)體育協(xié)會(huì)結(jié)盟，以運(yùn)動(dòng)就在家門口體育文化概念，開(kāi)發(fā)出獨(dú)異特色的品牌區(qū)隔。

  　　  世上無(wú)難事，只要有心人。只要用心、專注，同樣會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)異的產(chǎn)品核心，給予產(chǎn)品賦予核心功能。讓產(chǎn)品給予消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的核心價(jià)值，能夠給予品牌長(zhǎng)續(xù)發(fā)展帶來(lái)無(wú)限動(dòng)力。