鞋企急擺脫同質化提升品牌價值

　　資深品牌營銷專家何啟波曾在自己的博客中寫道，“中小企業最為難得的是堅定和自信。往往認為自己只能是一個跟隨者。只有跟隨那些強力打廣告的品牌或強勢品牌產品。從包裝到產品概念、到實質功用亦步亦超；不敢從一開始就進行差異化設計、差異化定位。當模仿的銷售品形成一定規模之后，拼湊而來的產品，并不能在消費者心目中留個清皙印象，也就是說沒有品牌記憶度，沒有品牌形象和地位。”

 　　   鞋企品牌有靈魂才能有希望

 　　   如今鞋產品市場存在著嚴重的同質化現象，眾鞋企你抄襲我，我模仿你，導致市場環境越來越惡劣。有的鞋企投入大量的資金和精力去研發，力求以全新的技術打造獨特的產品贏得消費者的青睞，卻被一些不勞而獲的鞋企卻肆無忌憚地攫取，然后將這些技術用在自己的產品上牟取暴利，而那些辛辛苦苦創造出技術成果的鞋企由于沒有申請知識產權保護，只能無可奈何地痛失潛心挖掘的優勢資源。

  　　  在群雄逐鹿的產業競爭中，有鞋企開始意識到技術專利的重要性，只有真正擁有了自主生產研發的實力和多項實用型專利，才能區別于大多數企業的同質化競爭。 毛主席說：沒有靈魂的軍隊，是沒有希望的軍隊。一個品牌沒有核心，沒有靈魂，同樣是沒有希望的。靈魂對人來說是精神主宰，是鮮活而區分他人的精神主體。對品牌來說靈魂是品牌的核心價值、獨特的文化內涵和感性化形象。有差異化并不一定就有靈魂和核心的。

 　　   “索夫特”在產品功能尋找上，算是一個在化妝品行業差異化功能的特異者，先是海藻減肥皂、木瓜美白皂，再就是瘦臉洗面奶，然后是天然小雨、垂順洗發露、防脫洗發露，每一種新產品都給索夫特帶來可觀的利潤和市場份額，然而飄來飄去的機會主義行為并沒有為品牌帶來溢價能力和消費者清晰印象。與之相反的“霸王“從模仿奧妮起家，一直使用首烏、皂角等中藥成分產品開發，由始至終堅持這一方向。

　　經過多年的積累發展，其定位在“中藥世家”使用成龍進行大規模廣告宣傳。銷售上立馬取得近30億的規模，并一舉將重慶奧妮開創的中藥洗護專家形象據為已有。“隆力奇”通過開發蛇油，、蛇膽精華形成與其它品牌區隔，成就蛇品專家地位。

  　　  2010年開春伊始，在經濟寒流逐步散去的背景下，一場從童鞋走向童鞋童裝一體化的好戲正在火熱上演。據有關資料顯示，到2010年中國新生兒出生率將進入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來的就是兒童經濟的全面爆發。中國兒童產業已經成為僅次于美國的兒童產業消費大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。 然而，偌大的市場，歸集到兒童產業的社會資源卻是所有產業中最少的一個。無論是兒童產業的制造商、供應商還是渠道商，與其他產業比較起來可以說大多屬于“弱勢群體”。資源的匱乏使得整個兒童產業普遍存在創新不足的現象，產業競爭水平低，利潤微薄。

   　　 正是在這樣的市場環境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業利潤低薄的本質特點以及追求品牌持久發展的需求，晉江童鞋企業開始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤的服裝，自然成了童企們首先要攻占的目標。 另一方面，就像昔日晉江運動鞋產業發展成如今強大的體育用品產業中間的過程一樣，晉江童鞋企業早已深刻地意識到，只有進軍童裝領域，經歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產業到綜合兒童用品產業的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。

 　　  令人擔心的是，童鞋企業進軍童裝領域是否仍然和過去生產童鞋一樣，盲目上馬項目，大肆追求利潤最大化，品牌缺失，同質化嚴重？我們欣慰的看到，童鞋企業已經意識到原有模式不能推動企業利潤的提升，開始重視自主品牌，打造企業的核心競爭力，所以一些企業開始一系列的調查，深挖品牌自身特點，系統地推出自己的差異化童裝，使得童鞋童裝一體化進程從一開始就充滿了生機和活力。

  　　  如何打造產品核心競爭力？

   　　 尋找與它產品差異點，通過核心提純和聚集，為品牌逐步形成區隔，此乃品牌定位的前提。這對中小企業來說是最難的。這里既包含著較高的認知眼光和非凡堅定信心和執行力。

　　要尋找獨特發展差異點。首先要有放眼全球和全國的視野，從行業發展趨勢，到各品牌差異點中找到自己的獨異點。然后以此為中心，展開活動。并在此當中，有著十年磨一劍的衡心和毅力，才有可能鑄造出一個出色的品牌。比如“歐詩曼”化妝品由始至終堅守珍珠作為核心原料，緊扣東方珍珠文化開展營銷推廣，經過十多年的努力，終于成就珍珠化妝品首席品牌的至尊地位。

  　　  尋找產品差異點和核心點，對中小企業來說有較多的難點。除自信心堅守力、決策人的視野和素質等局限，更多是中小企業人才、技術力量資源局限、綜合因素制約著核心功能和核心產品的研發和生產。正因為不少中小化妝品企業不具備深入的研究能力，因而所謂之新穎、嶄新的核心概念更多的成為概念炒作的空泛之舉，并未能真正賦予產品更多的實質意義，同給予消費者多少真正效能。

 　　   要尋找產品核心功能，為品牌賦予靈魂，中小企業盡管存在人才、研究能力等局限，可以通過學習類如霸王、隆力奇、歐詩曼、六神等品牌從傳統文化中吸取營養成分，尋找獨異點，然后設定自身定位。亦可以從地域品牌形象、成分品牌、特異資質認證、聯合品牌結合起來。

　　例如歐萊雅結合卡尼爾研究中心賦予小護士產品和品牌的科技含量。阿迪達斯化妝品結合阿迪達斯運動激情的含義，為化妝品注入運動、激情元素。又如房地產本來就是一個水泥加鋼筋的空間，當注入環境文化之后，房地產就變得鮮活起來了。比如奧林匹克花園同中國體育協會結盟，以運動就在家門口體育文化概念，開發出獨異特色的品牌區隔。

  　　  世上無難事，只要有心人。只要用心、專注，同樣會為產品帶來獨異的產品核心，給予產品賦予核心功能。讓產品給予消費者帶來獨特的核心價值，能夠給予品牌長續發展帶來無限動力。