如何利用展會成功打開營銷渠道？

　　展會對于很多中小企業(yè)，越來越成為“雞肋”，沒有勇氣拋棄，又食之無味，每次都好象是花錢去湊熱鬧，既沒有多少人來咨詢，更沒簽定多少協(xié)議，苦不堪言。

　　事實上，利用展會上成功地打開營銷渠道、建立眾多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商關(guān)系，并使自己在資金上獲得較大的回籠是完全可能的，這些年也不斷上演了很多這樣的案例。幾個關(guān)鍵點與大家分享如下：

　　1、產(chǎn)品多不如產(chǎn)品精。

　　在產(chǎn)品稀缺年代，產(chǎn)品一展就銷，國內(nèi)那些大展會確實成就了很多大企業(yè)，很多企業(yè)對這種甜蜜歲月記憶猶新，后來，產(chǎn)品多就好銷，經(jīng)銷商希望與品種齊全的廠家合作，這樣可以省很多事情，而且給人廠家實力很強的印象。但是今天這種做法明顯失效。即使產(chǎn)品再多再全，但如果沒有特色產(chǎn)品，客人了無興趣。客人很多是來尋找新產(chǎn)品的，尋找更具市場競爭力的產(chǎn)品。他們不是缺產(chǎn)品的數(shù)量和種類，而是缺產(chǎn)品的市場競爭力。所以，中小企業(yè)一定要明白拿什么產(chǎn)品在展會上與對手競出。要把更具市場競爭力的產(chǎn)品放大展出，不惜把展會的資源都往優(yōu)勢產(chǎn)品上聚焦，千萬不要平均分配，把優(yōu)勢產(chǎn)品給淡化。具體表現(xiàn)在展位、陳列、宣傳等所有方面都讓優(yōu)勢產(chǎn)品最突出，把企業(yè)展變?yōu)槿^產(chǎn)品展。如果沒有拳頭產(chǎn)品，甚至不要去參展。還不如派業(yè)務(wù)員上門去找客戶來得更劃算。

　　2、參展多不如參展狠。

　　每年大大小小的食品展會很多，不少中小企業(yè)次次趕趟，總以為可以撞上一些死耗子。可事實上投入與產(chǎn)出非常不成比例。原因是每次展會都由于太小家子氣，缺乏必要的投入做不出效果，次次更象是幫別人墊底、作陪。其實由于參展次數(shù)多，總費用倒是花了不少。如果企業(yè)把資源集中，瞄準(zhǔn)一兩次最值得自己參加的展會，把該投入的資源集中投放到位，產(chǎn)生的效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出十次、8次無效的展會。所以，參展多不如參展精而狠。既然這樣，如何選擇展會就很重要了，我們要綜合來測算和評估。首先是你招商的目標(biāo)范圍，是全國還是某個區(qū)域，如果只是某個區(qū)域，在區(qū)域性展會你就完全可以達(dá)到目的，你就可以考慮不要參加那些費用很高的全國性展會了，其二要考慮的是展會的號召力和影響力，有些展會名頭挺大，但對我們的目標(biāo)經(jīng)銷商沒有號召力，去的意義不大，有些確實辦得非常好，參加一次頂其它的幾次。還要考慮費用。綜合權(quán)衡，最后對你最有利的展會自然就清楚了。

　　3、位置大不如位置巧。

　　展位大確實往往代表一個企業(yè)的實力，但作為中小企業(yè)，與大企業(yè)不比實力，打腫臉充完胖子后不一定劃算，這個錢花在對展會現(xiàn)場的造勢宣傳上見效更大。但位置太小了不顯眼，來的人少了也是個大麻煩，所以說我們的位置要巧。所以要比其他廠家更早地去看場地、去洽談去和主辦方公關(guān)。什么是巧位置呢?1、目標(biāo)客人人流量大的地方;2、同行大款選擇的地方;這種地方哪怕是半個標(biāo)準(zhǔn)位置也可能比其它地方3個4個標(biāo)準(zhǔn)位置強。

　　4、宣傳多不如宣傳特。

　　展會現(xiàn)場的宣傳現(xiàn)在已經(jīng)愈演愈烈，廠家都知道要在現(xiàn)場造勢，一個比一個狠、一個比一個膽大。中小企業(yè)顯然不應(yīng)該去硬拼，我們要做的是特!內(nèi)容特、形式特、組合特、媒介特、道具特。這需要針對性地來做創(chuàng)意。創(chuàng)意是削弱對手宣傳攻勢并凸顯自己的最佳辦法。

　　比如，我們在做展出的時候，把非常吸引人氣的代言人請到了現(xiàn)場，提早我們就在相關(guān)媒介上進行了懸念式的預(yù)告宣傳，在現(xiàn)場，代言人與目標(biāo)對象作互動活動。比如，當(dāng)氣拱門已經(jīng)很多并且一個比一個大的時候，我們把飛行器開到了展會上空，比如，大家集中力氣在拼條幅、展架的時候，我們在地上鋪了一條唯一的非常醒目的宣傳通道。別人都在發(fā)大把大把的企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹的時候，我們在發(fā)精致的試用品和具被藝術(shù)收藏價值的小卡片等(公司網(wǎng)站和聯(lián)系電話在上面非常顯眼。最厲害的還是組合特別。今天光靠一種宣傳手段是很難突破的，所以我們要有很好的組合，現(xiàn)場秀、專家講座、各種形式的宣傳形式一個很特別的組合效果

　　5、設(shè)計豪華不如設(shè)計獨特。

　　展位的設(shè)計不是簡單地去比豪華高檔，這是很多企業(yè)的誤區(qū)。要比的是個性、文化、特色。這讓對手沒法比，因為我與你不一樣，沒法比。但是個性不是盲目沒有方向的，品牌的個性、核心價值就是設(shè)計的個性方向，盡可能地把這個個性通過空間、平面等視覺的元素把它演繹到極致，切不可中庸。同時，圍繞顧客對此價值的體驗，大做文章，比如把顧客食用的環(huán)境模擬出來、把品牌給顧客的精神感受表現(xiàn)出來，除了視覺，還要應(yīng)用聽覺、嗅覺、觸覺等各種途徑。

　　6、資料全不如資料特。

　　參加展會的經(jīng)銷商由于現(xiàn)場得到的資料太多，所以很多資料變成了包袱被他們轉(zhuǎn)身扔掉。所以資料多解決不了問題，現(xiàn)場資料最關(guān)鍵的是要激發(fā)經(jīng)銷商的興趣，讓他不得不主動來深入了解，比如進入公司網(wǎng)站、電話咨詢、索要資料等等。所以我們應(yīng)該做一些有收藏價值賞心悅目的新奇一些的資料，我們的宣傳在這種資料上體現(xiàn)。比如，吉祥物、書簽、日歷卡片等。

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　　7、接待周不如接待特。

　　接待周到在展會現(xiàn)場是很難作到完美的，受很多條件限制。但我們可以做得很獨特。比如，讓卡通形象來接待你，讓性感男女來接待你，

　　8、跟進勤不如誘惑勤。

　　跟進是很重要的，但跟進的推銷味太濃容易適得其反，經(jīng)銷商變得反感和抵觸，本來有希望的合作被弄沒了。所以一定要清楚，跟近是繼續(xù)誘惑，誘惑得讓經(jīng)銷商來跟進你那時最高境界。怎么誘惑呢?發(fā)簡報，告訴他其他經(jīng)銷商與你合作的盛況，告訴他你樣板市場的成績、告訴他你的產(chǎn)品和模式是如何被別人肯定，告訴他現(xiàn)在有什么優(yōu)惠條件和政策，過時不候，告訴他你至誠地提供那些合作前的免費服務(wù)。告訴他你的市場前景和企業(yè)理念。

　　在這方面做到位的企業(yè)不多，你若能作到，一定脫穎而出。

　　定位為何失效?

　　定位已經(jīng)成為營銷人的一個口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關(guān)鍵。但令不少人納悶的是，定位居然失效?

　　其實失效的不是定位，而是錯誤的定位。

　　定位的常見錯誤之一是定位太寬泛。

　　首先是核心顧客的寬泛，比如，轎車市場，顧客已經(jīng)非常細(xì)分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領(lǐng)族或工薪族，顯然是粗放的，因為其中的性別、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價值觀的差異對轎車的選購是很有影響的，而且對手已經(jīng)在這樣細(xì)分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場，才利于我們最有針對性地啟動核心市場，否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場的競爭力將被大大地削弱。

　　同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務(wù)招待，元邦就定位于40歲的商務(wù)男人，從重點人群突破給了品牌很好的市場回報。

　　定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對手同質(zhì)化，特別是碰上強大的對手，你基本上很難被顧客識別出來，被對手高大的背影給掩蓋住了。象利郎定位于休閑西服、美特斯邦威定位于80后的個性休閑，使自己具備鮮明的個性，成功地贏得了市場的親睞。

　　定位的常見錯誤之二是在品牌精神層面的定位普遍地缺失，品牌價值觀和品牌文化一遍模糊。

　　對于某些文化消費很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費的今天，即便是大眾性品牌也應(yīng)該清楚地定位自己的精神層面的價值，以便讓顧客更好地識別和共鳴，沒有精神價值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號召顧客外，也很難產(chǎn)生品牌溢價和持久的影響力。

　　定位的常見錯誤之三是只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞。只強調(diào)鉆頭的特點那是隔靴搔癢，我們要知道顧客透過鉆頭本質(zhì)上買的是洞。我們應(yīng)該進一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購買動機，真正打動顧客。

　　定位的常見錯誤之四是不懂得顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀。比如洗衣液，在今天顧客認(rèn)知現(xiàn)狀中，不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問題，而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問題，顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀還停留在這么一個階段，我們就應(yīng)該針對這個認(rèn)知來做定位。

　　定位失效的另一的大原因是：定位沒有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行。

　　定位與執(zhí)行兩張皮，各行其是。定位必須通過產(chǎn)品、包裝、推廣、服務(wù)等營銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)和執(zhí)行。顧客是根據(jù)這些具體的環(huán)節(jié)來感受品牌的。從這個層面上講，形式?jīng)Q定內(nèi)容。普遍的現(xiàn)象是相互脫節(jié)，甚至由于創(chuàng)意過多，導(dǎo)致給到顧客的信息是一遍混亂、相互混肴，甚至相互干擾和抵消。創(chuàng)意可以天馬行空、不拘一格，但請記住，飄得再高再遠(yuǎn)的風(fēng)箏都不能離開我們手里握著的那個線頭，那個線頭就是風(fēng)箏的魂，風(fēng)箏是創(chuàng)意，線頭就是定位。這就是我們經(jīng)常講到的品牌管理。只有嚴(yán)格和系統(tǒng)的品牌管理，才能使定位變成實際，才能將資源都聚焦到定位上來，真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。

　　當(dāng)然還有其它一些原因，以上原因因筆者在營銷咨詢過程中遇到較多，所以特別拎出來說說，僅這些能有改善，我想營銷也會好很多。