中國的展銷會還缺少什么?

　　展銷會如同一臺臺大戲，這幾年真讓國人眼花繚亂，可是能讓人茶余飯后津津樂道的不多，稱得上“經典之作”的更是鳳毛麟角。今天，中國已經順利加入了WTO，各行各業都被卷進了全球流通的生物圈，“調整自己”、“與國際接軌”成了最時髦的詞匯。作為物流過程中一個環節的重要手段——展銷會，如何抓住應對入世后的機遇和挑戰，使之成為市場銷售、經貿洽談、招商引資、締結友好的舞臺，無疑要求我們拋卻浮躁，靜心思索——中國的展銷會還缺少什么?

　　一、缺少市場經濟的“商味”

　　追朔中國展銷會的歷史，其脫胎于計劃經濟的“定產會”和“定貨會”，留有中國特色“定產”、“定貨”會后遺癥是在所難免的。計劃經濟體制的痼疾造就了今天“展銷會”的先天不足，必然影響其后天發育不良，也就不可能使形形色色的展銷會充滿市場經濟的商味。

　　1、廠商之間溝通脫臼故有的交易模式

　　由于在計劃經濟體制下，物資相對匱乏，廠家的產品是“皇帝的女兒不愁嫁”，對商家而言，參會的重點在于能否更多地爭取到計劃外產品，特別是自行車、縫紉機、手表等緊俏產品，更成了商家追逐的“獵物”，許多交易都是在“人情”的基礎上展開的，延續至今的表現為：買賣雙方的交易是在幕后進行的，就如同牛馬市場上的經濟人“掏袖筒”一樣給人的感覺似乎不那么光明正大。如：歷年的糖酒交易會上都存在著這樣一種怪現象——開幕既閉幕。廠商之間的交易大多做在賓館里、舞場中、酒桌上。這種交易方式阻礙了展銷會開拓大市場、搞活大流通、溝通大信息、繁榮大經濟的初衷。這種與市場經濟規律相背離的缺少“商味”的交易模式讓中國的交易會很難發展成熟。

　　2、政府干預過多廠商不能自主

　　由計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的過程中，許許多多經濟活動都流行著這 樣一句話——政府搭臺經貿唱戲。由于目的不盡相同，搭的臺子和唱的戲難免出現不和諧。如：歷屆糖酒會之后各種媒體連版累牘報道成交額多少多少個億，而廠商之間能夠按合同履約微乎其微，但是政府畢竟賺回了搭臺的錢，至于唱戲的掙著錢掙不著錢就管不了那么多了。更有甚者，為了使自己所搭的臺子上，唱的紅火演的熱鬧，以行政手段強令區劃內的廠家無論產品是否對路都要參會。如：河南某地舉辦的鄉鎮企業產品交易會，本來按當地鄉鎮企業數量及產品檔次充其量僅夠上區域性展銷會的規格，但為了貪大求全，不切實際的追求規模效應，硬要把展銷會的規格上升為全國性的。由于外省市鄉鎮企業報名者寥寥無幾，只好強令本地鄉鎮企業無論大小都要參會，并要求其他企業商家服從 大局需要參會湊數。結果是勞民傷財，參會廠商沒有通過展銷會擴大產品銷量、拓寬銷售渠道，反而賠上了人力財力得不償失。如此展銷會除了給政府官員政績上濃重地抹上一筆外，于廠家、商家和當地經濟的發展有百害而無一利。市場經濟有其自身的規律，“政氣太濃商味不足”完全背離了由市場調節供需關系的特定模式。應當給企業以選擇展銷會的自主權，變“政府搭臺”為“市場搭臺”;改行政干預為引導服務。只有這樣展銷會才能根據市場需求、區位特點、產品定位真正辦好、辦活、辦出特色來。也只有這樣 中國的展銷會才能充滿濃郁的“商味”。{page_break}

　　二、缺少深入的市場調研

　　展銷會是企業推介宣傳名優產品、擴大知名度和了解市場的窗口，它是廠家有效的營銷形式。任何一種形式的營銷活動都離不開市場調研，沒有深入詳盡的市場調研就不可能了解市場需求，就很難把握市場潛在的商機，更談不上按照市場經濟規律對自己的產品進行定位。作為展銷會沒有對市場的深入調研，就不可能當好廠商之間溝通了解的橋梁，而中國的一些展銷會恰恰缺少深入的市場調研。

　　1、留有計劃經濟體制時代的后遺癥

　　在計劃經濟體制下物資相對匱乏，廠家的產品是“皇帝的女兒不愁嫁”，廠商參加“定產會”和“定貨會”僅只是為了溝通落實指令性生產、銷售計劃。作為舉辦者和參會者都無需做任何市場調研，隨著市場經濟的建立和完善，市場調節替代了指令性計劃。然而，無論是展銷會的舉辦者，還是參會的廠商都沒有形成強烈的市場調研意識。如：某地舉辦了一個紡織機械展銷會，在紡織行業處于低谷的形勢下，這無疑給步履維艱的紡織機械廠家提供了一個難得機會，加之舉辦者妙筆生花的邀請函的誘惑，許多廠家出人出錢，千里迢迢滿懷希望的參加了展銷會。熟料，展銷會開幕后，若大的展廳除了廠家的產品和推銷人員，難得有客戶前來光顧。原來當地紡織企業大多已關門歇業了，人員工資都沒有著落，哪里有錢更新設備，而廠家對這些一無所知，便盲目的參展只能是一無所獲，這也是對市場沒有進行深入調研的必然結果。對舉辦者和參會者來說，都不能抱著“樹起招兵旗，就有吃糧人”和“皇帝的女兒不愁嫁”的陳舊觀念。只有做好深入詳盡的市場調研才能使展銷會達到雙嬴的目的。

　　2、舉辦者急功近利，短期行為

　　在計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的過程中，由于市場秩序混亂、法律法規的滯后，加之人們急欲聚斂錢財的心態，展銷會成了某些個人和單位謀利的手段，這種急功近利的展銷會不可能去做市場調研。如：某地利用自己優越的區位優勢招來廠商搞了一個高科技產品展銷會，由于沒有做市場調查，對市場飽和程度不了解，雖然租賃了場地設置了展臺，但參會廠家卻寥寥無幾，原來許多廠家在該地設有專營店、擁有自己的固定客戶，市場份額分配已成定局，市場開發潛力有限，已無需再用展銷會來拓寬自己的銷售渠道。由于舉辦者沒有對市場進行深入的調研，不了解市場形勢，招不來廠商參會，也就難逃“賠了夫人又折兵”的敗局。

　　3、沒有專業性的市場調研機構介入

　　作為一個成功的展銷會，必須掌握充分的市場數據，知己知彼，方能百戰百勝，往往展銷會的舉辦者缺少人力、財力和市場調研方面的專業水平，很難將市場情況摸準、摸透。這就需要專職市場調研機構的介入，由市場專業機構指派人員完成展銷會舉辦前的市場調研工作，為展銷會前期的定位、規模提供可行的依據，并為展銷會舉辦者向參會者提供當地市場情況的報告，這樣就能避免盲目性，使展銷會達到預期的效果。