推進“三個突破”，實現華麗轉身 ——論皮革城轉型升級過程中的經驗成效

 
　　海寧中國皮革城作為一個“無中生有”的專業市場，從1994年的3.1萬平方米起步，歷經十多年培育，目前建筑面積超過77萬平方米，擁有2800多家皮革企業經營戶，2010年客流量達455萬人次，成為全國皮革行業的龍頭市場，也是皮革價格信息、市場行情、流行趨勢的發布中心。

　　近幾年來，皮革業作為一個傳統產業，面臨著資源和勞動力的低成本優勢喪失、產業的傳統競爭力下降等諸多問題。海寧中國皮革城作為行業的引領者，承擔著產業和市場可持續發展的重任，轉型升級既是內在的動因，也是外部形勢發展的必然要求。

　　一、皮革城轉型升級的經驗做法

　　（一）突破單一經營模式，構建供產銷完整價值鏈。

　　近幾年來，海寧中國皮革城通過皮革產業價值鏈上下游的整合，不斷創新拓展市場功能，努力打造一個貼近適應產業發展趨勢要求的深層次產業服務平臺。

　　一是完善供應鏈。興建6.2萬平方米的原輔料市場，引進具有較大規模和實力的皮革原輔材料供應商250戶，解決了皮革制品生產企業原輔材料貨源分散、品種單一、質量不高等諸多問題，使個性化消費時代的企業個性化生產有了較好的原輔材料供應基地，并降低了企業的采購成本。

　　二是完善產業鏈。興建了27萬平方米的皮革城出口加工區，解決了入駐企業老廠區規模太小、生產車間布局簡陋、不符合采購商接單要求等問題，通過租售結合的方式，為中小企業的低成本擴張創造了平臺，大大加快了入駐企業的發展速度。加工區也被評為“浙江省小企業創業基地”、“嘉興市乙級中小企業創業中心（孵化器）”。

　　三是完善銷售鏈。利用現代shopping mall的理念和標準實施市場及配套設施建設；根據產業需求，積極實施市場擴容，并通過對各期市場細分劃行歸市，確保做大而不做胖，各交易區之間客源共享，互不惡性競爭。銷售模式也已經從批發為主，轉變為現貨批發、休閑購物、看樣下單相結合的復合型交易模式，并配套有住宿、餐飲、休閑娛樂等設施，完善了市場服務功能。

　　（二）突破傳統商業模式，以時尚提升市場附加值

　　對內，海寧中國皮革城積極倡導企業走時尚化、品牌化發展的道路，夯實自身基礎。一是引牌入市，對注重品牌與設計的企業在新市場招商時給予優先，在市場內設立品牌區，并通過評選皮革城知名和新銳品牌等活動，提升企業品牌化經營積極性。二是規范管理，通過市場準入、品牌備案監察和知識產權整治等多種途徑，凈化品牌經營空間；起草《海寧皮革浙江區域名牌佩掛使用章程》，鼓勵、規范企業加盟。三是提升設計，通過舉辦14屆“真皮標志杯”中國皮革裘皮服裝設計大獎賽和設計師論壇、企業與設計師聯誼等活動，為企業和設計師牽線搭橋，增強設計研發能力。四是優化工藝，通過開辦哥本哈根毛皮學院培訓講座、組織企業赴國外學習考察，提高企業的制作工藝水平。

　　2008年，在全球金融危機的陰影下，海寧中國皮革城投資6億元，興建占地約150畝，總建筑面積21.8萬平方米的皮革品牌風尚中心。這是國內首個以產業轉型升級為目的的總部商務區。中心開業后，推出了一系列的培育舉措,成立皮革設計師協會，和清華大學、中國美院合作分別設立設計研發培訓機構，引進院校智力提升“海寧設計”的理論素養；與法國時尚設計師協會合作，建立國際皮革品牌與設計交流中心，兼收并蓄國外先進經驗，加快趕超國際一流設計水平的步伐。

　　對外，皮革城努力將海寧總部打造為“中國皮革服裝流趨勢發布中心”，提升時尚影響力。一方面在海寧本地舉辦中國服裝流行趨勢發布、中國皮革時尚周等高規格的時尚發布活動，其中與央視合作舉辦發布達4次，海寧皮革城也因此被央視授予CCTV中國服裝流行趨勢發布基地。另一方面，積極組織企業以海寧皮革的整體形象走出去，包括組團參加國內外的知名展會，在展會上進行時尚發布；包括通過皮裝時尚萬里行、“京杭古運河?皮都時尚風”、時尚都市行等活動，組織企業在全國各大都市舉辦時尚發布，讓全國各地的消費者感受海寧皮革的時尚魅力。

　　傳統的商業模式的突破，實現了市場時尚附加值的提升，大大增強了市場的吸引力和競爭力。

　　（三）突破傳統市場模式，加速連鎖布局全國皮革市場

　　在皮革城本部海寧，除了77萬平方米的一期市場、二期鞋城和皮草廣場、三期品牌風尚中心、四期的裘皮服裝專業市場之外，五期品牌生活館也即將開建。同時，公司上市產生的超募資金為在全國加速布局提供了契機。

　　2009年7月，總投資4.5億元的遼陽佟二堡海寧皮革城正式奠基，并于2010年下半年正式開門迎客。佟二堡是東北的“皮革之都”。因為北方寒冷，對皮革服裝需求量較大，佟二堡的皮裝、裘皮產業發展迅猛。建成后的佟二堡海寧皮革城引進國內外眾多的知名品牌，涵蓋皮具箱包、皮革服裝和裘皮服裝等。而海寧皮革城的很多商戶也在佟二堡設立分公司。海寧的皮革生產企業通過這樣一條便捷的渠道，把產品銷售到巨大的北方市場。

　　東北只是海寧皮革城加速布局全國的其中一點。位于蘇北的沭陽海寧皮革城由海寧中國皮革城投資控股，市場已于2009年營業，客源輻射蘇魯豫皖。

　　為進一步實施“外延式擴張”的發展戰略，2010年1月，公司與成都市新都區人民政府簽訂《投資協議書》，擬參與成都市新都區北部商城開發建設，投資建設面積約200畝成都海寧皮革城，前各項前期準備工作正在緊鑼密鼓地進行。2010年4月，海寧皮城又牽手河南新鄉匯金國際廣場，購買7.5萬平方米商業房產用于開發新鄉海寧皮革城項目，并著力打造成中原最大皮革市場，預計開業時間將在2011年10月左右。這樣的大規模布局，將在全國逐步展開，實現公司的品牌輸出和管理輸出。

　　公司在嘗試走出去的同時，通過建設網上市場，革新商貿服務業態，編制發布“海寧·中國皮革指數”等舉措，進一步確立海寧皮革的龍頭地位，進而推動皮革產業的轉型升級和加快發展。

　　二、皮革城轉型升級的成效

　　1、龍頭地位進一步確立。時至今日，海寧中國皮革城始終保持了全國規模最大、知名度最高、影響力最大的皮革專業市場，總部基地建筑面積77萬平方米，外拓市場建筑面積60多萬平方米（含在建），輻射東北、中原、成渝地區，公司效益大幅攀升。2010年1月26日，海寧中國皮革城股份有限公司正式在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內首個公發上市的皮革專業市場。

　　2、推動了產業的轉型提升。海寧中國皮革城“以服務產業為主線”的轉型升級，拉動了海寧皮革產業不斷向微笑曲線兩端延伸，推動了海寧皮革產業的轉型提升。走時尚化道路，用時尚來提升產品附加值，成為最符合中國皮革產業轉型升級實際的戰略選擇。以海寧每年600萬件皮衣走時尚路線計算，每件多賣200元，一年的時尚附加值就超過10億元。

　　3、加快了海寧城市新區建設。海寧中國皮革城的搬遷擴建，為海寧市城西商貿新區的開發注入了活力，圍繞著海寧皮革城，商業、物流、金融、餐飲、外包服務等一大批三產服務企業得以集聚、發展，海寧中國皮革城的快速擴張，也為海寧人民帶來了更多的機遇和財富。