中國需要一個真正的鞋展—珠江鞋展

 　　中國是名符其實的世界最大鞋類生產國(年產量約為140億雙)，也是世界排名第一的鞋類消費國(年消費量約為40億雙，其余100億雙外銷)，這點沒有任何人有異議。

　　但若是說，這么巨大的產量及消費市場，沒有同樣巨大的鞋展來帶動流行時尚、交易營銷，真乃匪夷所思。現實是：過去二十幾年來，中國的經濟突飛猛進，許多事情的發展，的確令人感到不可思議，不能用常理來解釋。

　　鞋行業中人總認為，在中國幾個鞋業重鎮，每年舉行的鞋展多不勝數，如廣州琶洲展、厚街GDS鞋展、晉江泉州鞋展、溫州鞋展、溫嶺鞋展、青島鞋展、成都鞋采購季、惠東鞋展等，不勝枚舉，再加上每年兩度的廣交會上，鞋子也是一個重要項目，怎么說沒有鞋展呢?

　　參加過、或是參觀過上述展覽的人，細細回想一下就知道，上述這些目前中國主要的鞋產業展覽中，除了廣交會，其他的都幾乎可以改稱為：鞋機及鞋材展，因為成品鞋參展的比例很低，可能都在占展位的百分之十以下。這些展覽大部分是提供各種制鞋機器、各項鞋材商,發布新產品的機會，有買鞋機、鞋材的客戶來看展，但是來買鞋子的客戶，幾乎一個都沒有。對于規模浩大、領導并帶動鞋機及鞋材的成品鞋行業，參加比例這么低，只是陪襯的作用，真的令人難以相信!

　　再說廣交會，鞋產品廠家擠破頭想進去參展，但來買鞋子的大部分是非洲、中東等第三世界的小消費國，國內買家也以小型品牌及鞋店為主，沒有所謂大咖來采購。廣交會是每年世界最大的商品交易會，但是對于鞋子這個大項目而言，則是一個不成氣候的展覽。

　　還有，近兩年來，在北京及上海這兩大都會，也陸續有展商拉起招商大旗，號召成品鞋業者參加，但是也不例外地，大多淪落為皮料、皮革制品展，原因仍然是沒有成品鞋買家出現。

　　那么，是什么原因會造成這種現象的呢?如果我們仔細推敲一下，就會發現這是有脈絡可循的。

　　首先我們必須指出，中國在改革開放之前，制鞋工業及對鞋子的消費能力，都是微不足道的，離開世界的主流可說非常遙遠。直到1987年前后，由臺灣制鞋大廠寶成及海豐兩家領軍，進入大陸開始，才風起云涌，全數臺商及鞋廠演出一出"出臺灣記"，集體度過臺灣海峽，把整個制鞋工業徹徹底底的移植到中國大陸。臺商帶來的不僅僅是機器設備、大量生產的制鞋技術及管理，也把歐美主力客戶，連同對世界時尚的敏銳觀察力和快速跟進能力，一齊帶過來。

　　歷經25年的發展，制鞋工業在中國突飛猛進的情況，就如同整個中國經濟25年之中的發展情形一樣，太快了，令人措手不及?？偣味裕S多事情無法快速消化，只能葫蘆吞棗，硬件遠超過軟件的發展。我們都知道，移植制鞋技術不困難，以中國人的勤奮，很快就學會，但是談到銷售，則完全是另一回事。

　　先看一下外銷，幾乎絕大部分是貼牌代工(OEM)，客戶訂多少，就生產多少。生產管制嚴格、精確的工廠，連多做一雙的情形都不會發生，但是如何在市場上營銷、如何推廣品牌的知名度，不要說陸資廠不懂，做了四、五十年的臺資廠也不懂。

　　再看內銷，早期只要會做稍帶時尚的鞋子，經銷商就搶著要買，炙手可熱，制造商日進斗金，根本不需要去考慮所謂營銷的技術。品牌三兩下就打響，那還需廣告、推銷?25年過去了，現在才發現不好搞，庫存堆積如山，為什么會這樣呢?

　　其中最大的問題就在于：既然新的方法還沒學會，甚或不知道還有那么一套方法，就用老的那一套來做。鞋子批發檔口的生意就是這樣興起的。等到發展成大品牌，檔口銷售已經行不通的時候，就開始了所謂自行開"訂貨會"的階段。那些大品牌開始時用此種方式把鞋子發送到全國的經銷零售店，似乎也還行的通，但愈來發現愈困難。而一些小品牌因為此種方式，開銷太大，早早就垮臺了。如今因為此種銷售方式還在苦撐的，大多數都是以外銷貼補內銷的方式在維持。

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　　個別鞋生產商或品牌商可能永遠都無法了解，為什么這項行之有年、大家都在做的"訂貨會"會發生問題?此種方式的銷售有幾個致命傷，容我在此描述一下：

　　1.不管任何一個品牌，也不管該品牌的開發部門多龐大，在流行趨勢的捕捉上，都是少數人的決定和看法。這和真正銷售時，消費大眾所感受到的流行趨勢比較，可能有巨大的差異。對于這種問題的解決辦法，現今大多數的鞋商都采取保守的做法，第一次鋪貨時，單一鞋款先少量上架，在發現暢銷鞋款時，才在火速的時間里補上大數量。某些品牌還以能夠在最短的時間內補到貨，而沾沾自喜。殊不知從長期的角度來看，此一方式造成的傷害極大。一來匆匆補貨，表面上解決了問題，實際上無形的代價極高，質量無法保障;二來因為違背大多數供應方鞋廠的利益，造成貼牌工廠無法長期配合而求去的反效果。如果是由自己的生產線補貨，則一樣會造成員工的疲乏而怠工或辭工。

　　2.在內部"訂貨會"中，來自全國銷售點的店長、代理商、加盟商再怎么有眼光，選來選去還是總部那些開發部設計師做出來的款式。生產后送到零售點的款式，和當時正要開始流行的款式背道而行的機會頗高。因為每個品牌都是單獨閉門作業，上市的時間也都大致相同，每個人犯錯的機會都很高，此時如果來不及修正補貨，留下大量庫存的機會就相對大起來了。

　　3.每個品牌一年兩次，或者四次的訂貨會開銷非常大，勞民傷財，當然會反應到售價上，造成競爭力降低、庫存增加的風險。

　　上述的分析，旨在說明一點：中國內銷市場的主要玩家們所采用的營銷手法是落伍的、錯誤的、失敗率極高的舊式營銷法。先進國家幾十年前也有類似的做法，但是早就舍棄了。

　　現在先進國家已普遍采用的營銷方法，就是參加鞋展。美國拉斯韋加斯一年兩度的鞋展，紐約一年四次的鞋展，就可以搞定一年23億雙鞋類銷售的大部分。如果在中國舉辦少數成功的鞋展，絕對可以取代目前所有品牌合起來一年數百次，甚至上千次的"訂貨會"。

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　　現在從反面來看，到底一場公開的鞋展，會帶給所有品牌商或貼牌工廠哪些好處呢：

　　1.節省大量的經費及時間。

　　不管從誰的角度來看，都是這樣。一個品牌可以一次性展示新產品給自己的店員、各地代理商、全國的零售商、百貨商場的展業人員，包含"對手"的客戶看，然后快速、一次性把當季的產品分配出去。

　　一家工廠可以一次性的展示自身鞋子強項給品牌商、零售商、百貨商場看，其中包含無數的新客戶，可以從其中找到最理想的買主。

　　零售點來的店長、加盟店老板及店長、百貨商場的展業人員，可以一次性看到所有的品牌商及供貨商所展出的新款式，節省了非常多的時間及金錢。本來無法安排行程看數不清的供貨商，現在可以一次看到，應是每一個買家的夢想，也是無形中鼓勵他們來參觀鞋展的契機。

　　2.真正看到當季的流行時尚趨勢。

　　個別供貨商或品牌商所舉辦的所謂"訂貨會"只能提供給買家個別的預測，判斷錯誤的機率很大。開放式的、全體一起參加的展會中，可以相當精準的看出當季的流行趨向，降低誤判，增進銷售比例，最終降低庫存，造成獲利。

　　我每次和人談到鞋展的問題，對方都會向我質問：大陸抄襲之風太盛，如果我們把最新的款式在鞋展中展示出來，馬上就會被抄襲，千辛萬苦開發出來的新款不就泡湯了?

　　運動鞋王牌耐克(Nike)開發非常尖端，被抄襲的程度更是厲害，但是從來沒問過這個問題，新款新鞋還是照拿到展覽會場賣。

　　全世界每年制造出來的新產品，不知有幾千種、幾萬種，每年各地舉辦的新產品展銷會、發布會不知凡幾，只有在中國的制鞋工業圈內會有人問這個問題，而且顯露出憂心忡忡。有些大品牌談到這個問題時，更是振振有詞，令人啼笑皆非!這也就是目前在中國，為什么個別的"訂貨會"仍然大行其道，為什么一個真正的鞋展不能誕生的重要原因之一!

　　答案很簡單：公開的、集體式的展覽，其優點大大超過上述這些人腦中的顧慮。

　　何況，如果某大品牌真的有非常特殊的流行樣式或設計要推出，不愿公開，盡可藏起來，拿到展場附近的酒店另外辟房展出，只邀請少數的客戶前往洽談即可。這種方式在世界各大鞋展場中，行之有素，毫不稀奇。紐約的FFANY鞋展更干脆,大都是分開展覽，只是在同一時間、同一城市展覽，至于地點，展商自行決定，在自家辦公室也好，在主辦單位統一承包的酒店套房也好，悉聽尊便，客戶原則上也是自己邀請。當然，這種形式雖然在一定的程度上可以達到保護產品的私密性，但是其整體效果也是要打折扣的。從買家的立場看來，雖在同一城市，還是要四處奔跑，而賣方也因為是"閉門秀"的關系，等于是放棄了找新客戶的機會。

　　另外一個常見的問題就是：既然鞋展在中國那么有用、需求性那么高，為什么過去嘗試過在珠三角地區辦鞋展的人都辦不成?其中還包含在2010年前，號稱全世界最大鞋展主辦展覽商德國杜塞道夫的GDS，和香港雅式展覽公司，在東莞連續聯合舉辦了多年的鞋展，在今年終究還是以失敗收場的故事。

　　GDS在中國辦鞋展鎩羽而歸的故事，牽涉到很多因素，絕對不是能不能在中國辦鞋展的問題，而是一個個別錯誤的案例，我們將在Peditimes.com的另一篇報導中詳細分析。