香港奢侈品門店正在上演一場“變形記”
中國內(nèi)地游客在LV、Gucci和Tiffany店門口排長隊(duì),滿載而歸的日子,在香港一去不復(fù)返了。
在香港太古里廣場,奢侈品門店正在上演一場“變形記”,Burberry的部門店面空間被瑜伽館Pure和果汁瓜分了,奶茶店取代了撤離的Coach,南加州風(fēng)情的餐廳悄然“進(jìn)駐”到LV門店。過去,奢侈品店門口排長隊(duì),中國大陸消費(fèi)者滿載而歸的日子一去不復(fù)返了,香港零售業(yè)也開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整,購物中心正在豐富經(jīng)營種類。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,在2013年達(dá)到頂峰后,香港零售業(yè)就迎來了曠日持久地下滑,受影響最大的就是奢侈品。曾經(jīng)主力的消費(fèi)群體—中國大陸游客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變,他們開始在內(nèi)地直接購買奢侈品牌或者選擇電商渠道,在外旅游時(shí)更注重享受。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年過夜游客在香港的平均消費(fèi)額下降了8.8%。今年8月份,奢侈品的銷售額還不到2013年4月份頂峰時(shí)期的三分之一。
2015年-2016年香港還迎來了一波奢侈品的關(guān)店大潮,從Prada到Gucci、Coach、LV再到瑞士名表積家,都在逃離香港。經(jīng)查閱各大奢侈品牌2016年全年財(cái)報(bào),奢侈品牌的業(yè)績都在逐步回暖,尤其在中國大陸地區(qū),銷售額的增長幅度都很大,在財(cái)報(bào)中被著重提及,但香港地區(qū)復(fù)蘇十分緩慢。

各大品牌2016年全年財(cái)報(bào)
奢侈品店變身餐廳、瑜伽館、果汁吧,香港零售業(yè)正上演“變形記”數(shù)據(jù)整理自各大品牌2016年全年財(cái)報(bào)來自大陸的消費(fèi)者不買奢侈品,反而把錢都用在了休閑和娛樂上。咨詢公司Oliver Wyman的數(shù)據(jù)顯示,去年,在外旅游的中國游客平均花在購物上的錢少了17%,而休閑和娛樂的花費(fèi)卻多了很多。
螞蜂窩在今年6月發(fā)布的《中國人的旅游消費(fèi)賬單:全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》也能證明,中國游客更加偏向享受而非買買買。2017年1月份至4月份,中國游客境內(nèi)購物消費(fèi)金額為1380億元,境外購物消費(fèi)金額為277.9億元,分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%,而他們文娛項(xiàng)目上的消費(fèi)大幅增加,其中,境內(nèi)人均文娛消費(fèi)同比增長達(dá)334%。

圖為中國游客消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)
奢侈品牌們開始收縮戰(zhàn)線,而擁有大量奢侈品店門的高檔購物中心開始探索新的出路,太古地產(chǎn)在過去18個(gè)月內(nèi)引進(jìn)了30個(gè)新上架,餐飲類的店面數(shù)量增加了一倍。而九龍倉和希慎興業(yè)等公司也在為旗下的商場增添更多的餐飲和生活休閑類商家。
餐廳、瑜伽館、果汁吧都成了購物中心最原因引進(jìn)的品類。而新商家占據(jù)的空間,大多數(shù)是奢侈品門店騰出來的位置。購物中心不再把自己看做是高級(jí)的奢侈品售賣場,而是一種全新的生活方式體驗(yàn)場。練個(gè)瑜伽、吃頓飯順便逛一逛街的一條龍服務(wù)。例如,太古里引入的瑜伽連鎖公司Pure,專門選址在高檔的購物中心內(nèi),與奢侈品為鄰。
香港不是亞洲唯一一個(gè)正在變化的城市,新加坡的購物中心經(jīng)營者也從奢侈品為主轉(zhuǎn)向了更多元化的經(jīng)營,據(jù)地產(chǎn)研究公司世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示,在過去十年,新加坡商場的餐飲租戶比例增加了40%。中國大陸也是如此,只不過餐飲取代的并不是奢侈品牌,而是更廣泛的零售品牌。
引入餐飲和娛樂等商戶的確為購物中心的經(jīng)營者們帶來了更多的客流,減緩了銷售額下滑帶來的沖擊。2017年上半年,雖然太古整個(gè)集團(tuán)的零售收入微微下跌了0.2%,但太古廣場實(shí)現(xiàn)了銷售增長,人流量明顯提高了不少。香港最大的零售業(yè)主九龍倉的銷售收入增長了3%,主要就是因?yàn)槠煜潞8鄢菍?duì)奢侈品的依賴變少了。
但是在這其中存在的重要的問題,新進(jìn)駐的娛樂和餐飲品牌能夠帶來的客流和銷售額,遠(yuǎn)無法與奢侈品為購物中心經(jīng)營者帶來的利潤媲美。
一方面,奢侈品在購物中心時(shí),上繳的租金費(fèi)用可以說是天價(jià),當(dāng)奢侈品牌撤離后,為了避免長時(shí)間的空置,業(yè)主們不得不降價(jià)將這些空間租給其他商戶。今年,香港零售四大黃金商圈中環(huán)、銅鑼灣、尖沙咀和旺角租金同比縮減了22%。僅租金這一項(xiàng),購物中心的背后的地產(chǎn)商們就損失了不少。
另一方面,地產(chǎn)商從商家處拿到的銷售分成會(huì)明顯變少,我們做個(gè)假設(shè),將奢侈品店改成星巴克一類咖啡店,賣出600余杯咖啡的銷售額才等同于賣出一個(gè)2萬包包,要賣出1700多杯才相當(dāng)于一塊豪表。從購物中心經(jīng)營者來說,哪怕奢侈品銷售低迷,但只要能賣出去一件,分成都是很可觀的。據(jù)了解,在北京SKP四樓熱門女裝區(qū)域的一些奢侈品門店,比如D&G,每日銷售額在百萬級(jí)別,這是餐飲和普通零售品牌很難達(dá)到的水平。
隨著游客數(shù)量和零售銷售的反彈,購物中心多元化經(jīng)營吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店,但彭博香港地產(chǎn)行業(yè)研究的分析師Patrick Wong認(rèn)為,盡管銷售形勢有所好轉(zhuǎn),但購物中心的業(yè)主們也很難實(shí)現(xiàn)昔日的光輝了。
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