消費者如何看待今年雙11？消費行為是否產生了變化？

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017雙11即將到來，不知不覺雙11已經走過9年，對中國零售商業產生了深遠的影響。那么，消費者如何看待今年雙11，消費行為是否產生了變化，未來可能會變成什么樣?

　　圍繞這些問題，新零售顧問團邀請到張國宏、王瑋、葛建輝等新零售標志性業態的引領者，購物中心與百貨行業的資深專家、大數據挖掘系統解決方案的服務商。和上海商學院從事電子商務和市場營銷教學研究的專業教師：蔣傳進、葛如一、池麗華以及學生社團的代表趙宋文，來探討今年的雙十一變化及對未來零售行業的影響。

　　同時，在討論這個議題前，上海商學院組織了一次關于上海大學生雙11變化的調查。本次調查由周勇教授與池麗華教授兩位老師設計，趙送文具體實施調查。

　　● 關于雙十一

　　趙送文 上海商學院學生 營銷策劃研究會社長 雙11上海大學生調查執行者

　　通過調查，發現本次雙11上海大學生主要體現以下特征：

　　1、大學生“雙11”購物熱情基本持平。2015年的調查顯示：在校大學生在“雙11”有購買意愿的占比為65%，今年的這個指標也維持在65%。由于調查樣本不同，在今年調查的樣本中，去年參加“雙11”的占比為76%，有購物意愿的人數下降了11個百分點。這與2015年有購物意向的人比2014年上升12個百分點形成了比較強烈的對比。另外，在去年參加“雙11”購買的人數中，今年約有1/4不準備購買。

　　2、價格便宜仍然是參與“雙11”活動的主要誘因，但也更關注娛樂性。在問到參與“雙11”的原因時，在多個選項中選擇三個選項的結果是：有64%、61%、47%的被訪者分別選擇了“因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒”、“正好要買東西 ”，“有過節的感覺”，排名第四位的是：“集中到雙十一購買”(占27%)。但跟風式的購物行為的占比僅占15%，這說明大學生的購物行為也越來越理性，但他們也非常偏好節日氣氛，有趣有樂子，對學生來說很重要，這可能也是消費者的普遍心理與購物行為。

　　3、對價格心存疑慮與厭倦是不想參與“雙11”活動的主要原因。與大學生參與“雙11”的原因相對應，不想參與的主要原因仍然是價格，在不想參與活動的被訪者中有43%的認為“沒有真正便宜多少”，21%的受訪者“懷疑價格真實性”，這兩項合計為64%。當然，也有43%的受訪者“不想湊熱鬧”，還有36%受訪者是“沒興趣”，另有37%的受訪者是因為“沒錢”。

　　4、淘寶天貓與京東仍然是“雙11”的購物首選。在購物網站的選擇上，89%學生選擇淘寶天貓，比2015年提高了4個百分點;53%的學生選擇京東，比2015年提高6個百分點。

　　5、有四成受訪大學生認為今年“雙11”銷售額將超過1500億元。但也有22%的受訪者認為與去年的1207億元持平，有17%的受訪者認為比去年下降。只有8%的受訪者認為將突破1800億元。

　　周勇 聯商網新零售顧問團主任 上海商學院教授

　　“雙11”購物節創辦至今9年，從淘寶獨家自玩發展到全網推廣，單日銷售額也從2009年5000萬元年年飆新，到去年淘寶和天貓全天銷售額達1207億元。

　　如今線上與線下融為一體，“雙11”銷售額已經不能單純計算線上銷售，更要計算通過線上引流所產生的銷售額;“雙11”的銷售額也不全是零售銷售額，更有如天貓、京東等向小商戶提供的B2b業務。

　　預購時間也越來越提前，共享快遞箱不僅環保而且更經濟，塑料制的可折疊共享快遞盒，單個成本25元，使用壽命1000次，單次使用成本僅為2.5分，約為瓦楞紙箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在變化之中。總的來說，雙十一購買熱情基本保持不變。

　　盡管有學生認為今年雙十一的促銷力度不足，但還是想買，就是因為預售而少了一點“搶”的感覺。如今時代變好了，消費資源不再匱乏，學生們反倒喜歡上“搶”的感覺。面對Z世代(即年齡在18至24歲的年輕人，在中國已成為當今全球網上購物最為活躍的市場中，他們正成為零售業市場消費主體)，商業娛樂化應該是必然趨勢，我們要像對待純真與天真的兒童那樣對待一切消費者，把商品道具化，把商業娛樂化，這是趨勢。

　　從本質上來說，顧客始終都是理性的。如果經營者錯誤地認為消費者總是感性與容易被忽悠的，那就大錯特錯。某些網上銷售的商品甚至比便利店還要貴，學生希望雙十一商家不要提價之后再降價。

　　大學生感受到雙十一可能會有不少假貨出來，我們沒有對此進行局部或全面調查，但不管是否真的存在這種狀況，至少從大學生心理認知現狀來看，他們有這樣的質量擔憂。可怕的不是商品質量問題，可怕的是消費者對商品質量問題的擔憂。我們其實還沒有真正進入品牌消費時代。消費經驗提醒消費者，他們有充分的理由懷疑一切洋品牌或土品牌。作為經營者，應以品牌信任度的提升來縮短顧客購買決策時間(安徽樂城股份總經理王衛語)。湖南步步高王填總提出的零售之“快”，不僅可以通過“改良技術”而“提速”，更可以通過“培育心智”而提升，兩者相輔相成。

　　除了商品、價格外，消費者可能更關心東西何時達、準點達。今年雙十一已推出“可折疊共享快遞塑料盒子”，這即是一種環保的舉措，也應是一種成本規劃的舉措。但要從根本上解決最后一公里問題，還得依靠技術與資本的融合。

　　從2009年阿里創辦“雙十一”， 到2016年阿里雙十一全天交易額達到1207億元，再到今年“雙11天貓全球購物狂歡節”，一次又一次升級，當天銷售額的攀升已經不是一個最重要的問題，關鍵是它已經不從單純“購物節”演化為綜合的“歡樂節”。但顧客真實感受到的到底是“小歡樂”還是“大歡樂”?是“先歡樂后煩惱”，還是“前后都歡樂”?是“人人歡樂”，還是“少數人歡樂”?學生說的好，雙十一有點像“中秋吃月餅”，中秋月餅已經沒有多少文章可做，我們要做就做“外演化的文章”，我看雙十一也是如此。

　　蔣傳進 上海商學院信息與計算機學院副院長

　　我說下今年電商“雙十一”的趨勢。

　　1. 隨著電子商務的發展以及社會的進步，消費者的消費觀更加成熟，購物更加趨于理性;

　　2. 消費者更加注重消費體驗，特別是商品質量、物流配送效率;

　　3. 移動化成為電商主流，雙十一期間移動端的訂單預計會突破85%;移動支付的競爭將會更加激勵;

　　4.互聯網金融將會成為這次雙十一的另一競爭要點，預計螞蟻金服“花唄”、京東白條支付的訂單數量會超過25%;

　　接下來我說說對于“雙十一”的看法。

　　2014年雙十一，我在接受上海電視臺采訪的時候，就表明過自己對于雙十一的態度：“雙十一”活動在B2C發展階段發揮了重要的作用，提升了民眾對于B2C的認識和接受度。但在現階段，網上購物已經成為百姓生活的一部分，再去人為的制造一個銷售爆點并沒有太大的社會意義;反而可能會降低社會總福利、增加物流壓力、降低消費購物體驗、壓榨商家的利潤空間;最終淪為電商寡頭的工具。

　　葛如一 上海商學院信息與計算機學院副教授、博士

　　“雙十一”已經走到第九個年頭，這個節日的創造者當初可能也沒有預計到它會有如今這樣的規模和影響力。雖然目前“雙十一”看起來很成功，但是事物是一直在發展變化的，消費者們對于這個節日的心態也是在不斷變化的。

　　從這次調查的發布結果來看，價格便宜和娛樂型仍是大學生參與“雙11”活動的主要誘因，但是也已經有部分學生對于商家的價格戰心存疑慮與厭倦，對于活動娛樂性的要求也越來越高。這兩年很流行的一個概念就是“消費升級”，對于“雙十一”的組織者和參與商家來說，也需要考慮怎么去應對“消費升級”，如何滿足不斷變化的消費者需求。只有這樣才能保證“雙十一”持久的吸引力。

　　電商企業是非常看重“雙十一”這個節日的，許多電商企業從每年8月開始就正式進入了“雙十一”備戰期，從9月開始就不停地到學校要人，希望能有學生過去幫忙，因為他們實在是缺人手。到了11月更是如此，有些企業會把到某些合作的學校把幾個班的學生一起接走，包吃包住。所以，“雙十一”這場仗能不能打贏，對電商企業來說至關重要的。而要打贏這場仗，就一定要有創新思維。就像我之前說的，消費者的喜好是一直在變化的，所以企業一定要捕捉到這些變化并積極應對，才能獲得持久的勝利。

　　池麗華 上海商學院教務處副處長、副教授

　　我們發現大學生對今年“雙11”抱有7種心理派系，即感性派、理性派、質量派、物流派、跟隨派、簡潔派、延伸派。

　　(1)感性派：

　　1)很棒;

　　2)力度不如618還是剁了很多，辣雞雙十一;

　　3)都是預售了，涼了涼了，完全沒有搶的來的那么激情，懂我意思吧;

　　4)剁手一時爽，沒錢去火花。

　　(2)理性派：

　　1)理性對待，各取所需;

　　2)產品沒有實質的優惠;

　　3)不要先提價再降價;

　　4)很多商品都是提價再降價;

　　5)沒有(準備在雙十一購買)，反正東西也不會降價;

　　6) 希望價錢再降，網絡不卡;

　　7) 降價;

　　8)變相營銷;

　　9)銷售手段。

　　(3)質量派：

　　1)商品的質量得不到保障，特別在雙十一，很多假貨出來，希望有關部門能夠加強管理;

　　2)商品質量沒有保證，虛假銷售;

　　3)買鞋買包買手機，下月開始撿垃圾。

　　(4)物流派：

　　1)快遞太慢;

　　2)物流速度(要)跟上;

　　3)每到雙十一物流系統就爆了，這是一個問題;

　　4)(得)改進物流;

　　5)快遞慢;

　　6)快遞太慢了!

　　(5)跟隨派：

　　1)實際上就是跟著人潮湊個熱鬧。

　　2)雙十一已經成為了一個購物的節日，在這一天買東西就像中秋吃月餅一樣成為了一種社會習俗。

　　(6)簡潔派：

　　1)(這是)一些商家的套路;

　　2)(希望)規則簡單點，套路簡單點。

　　(7)延伸派：

　　1)學校也可舉行雙十一;

　　2) 如(校內的)快客(便利店)減價，食堂打折。

　　聯商網百人薈成員 陸彥

　　1、今年618聲勢也浩大，不知道對雙十一會不會有影響;

　　2、雙十一購物排名是一些商家必爭的，因此存在大量刷單假購物數值，這些都屬于企業端的營銷費用，而非營收，因此，即使今年雙十一能創新的銷售記錄，也很難分辨是消費者的實際購物需求增長，還是刷單費用的增長;

　　3、區別于618，雙十一從前年開始一直在向大型演藝節目類型發展，這個其實屬于一種零售營銷模式的轉型，不可忽視。

　　● 雙11對的零售發展

　　王瑋 澳大利亞澳瑞姆公司中國戰略顧問、中歐國際工商學院地產學會副秘書長

　　我早就說過，再過十年實體店有50%都要關門。十五六年過去了，最新的情況是美國電商總額的比例還是沒有超過11%。

　　我跟德國零售協會主席交流過，1995年當時還沒互聯網，出現了電傳和傳真，打個電話把貨品送到你家里。到2000年的時候，互聯網大肆興起，當時就有人說實體店要死了，但是到目前電商占德國零售的比例也只有近10%。

　　互聯網開始興起時，美國人也說50%的實體店要關門。從2000-2007年，美國純電商銷售額的確達到零售總額10%，可以說是分了實體零售商的一杯羹。但從2007-2013年，美國純電商銷售份額下降，純電商銷售比例從10%降到5%，實體店內實現的電商銷售占到5%，實體零售店銷售達到90%。

　　為什么亞馬遜等電商企業都在拼命開實體店?從2012年“馬王之賭”(2020年電商市場比重若達到50%，王健林將輸給馬云1億元，反之亦然)來看，2012年之后到2017年，雖然電商增長率相比實體店要高，但增速已下降，50%的占比幾乎不可能，電商沖擊是偽命題。

　　“馬王之賭”之后，阿里也在實體零售進行多項布局，投資控股銀泰、入股蘇寧云商、三江購物、百聯、聯華等。

　　2013年之后，全球實體零售商利用智能手機、移動互聯網投資全渠道發生變化。2013年，美國電商和移動互聯網發生轉折性變化，逼迫電商去開實體店進行融合。

　　從全渠道零售來說，72%的網上購買先在實體店看過，78%的店內購買在網上會先看過，里外里可以感覺到實體店的不可替代性。

　　葛建輝 辰智科技總裁、創始人

　　零售商業的本質是“人”到“場”里消費“貨”，新零售也跳不開這個邏輯。

　　餐飲是零售的一種表現形式，是既經營“場”還要經營“貨”的這么一個復合業態，前店后廚。

　　剛需、高頻幾乎覆蓋所有客群，讓各大巨頭在因為互聯網流量成本快速增長而煩惱時，對著餐飲行業的流量直流口水，于是蜂擁而去，這也給傳統的餐飲行業帶來了數據和技術，這兩年典型的比如外賣平臺正在改造這個行業，在宅食、外出就餐之外，增加了外賣這第三個就餐場景，真正意義上讓餐飲互聯網化，用戶數據化，餐品數字化，是餐飲的新零售模式。

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