國貨比不過大牌?“網紅”創業品牌靠什么?

　　據世界服裝鞋帽網了解，“雙11”的狂歡余溫尚存，抬頭看一眼日歷，“雙12”已經入倒計時，剛剛清空的購物車，不知不覺又以囤滿的姿態，迎接歲末年初的這一波消費狂潮。當90后、00后漸成消費主力，“消費升級”的內涵被不斷刷新，不走“老一輩”尋常路的這屆年輕“剁手黨”，也在不斷迭代升級自己的消費觀。

　　“90后、00后對國際大牌的敏感度降低，現在很多國貨在高端市場越來越受到消費者的歡迎?！钡谝回斀浬虡I數據中心(CBNData)高級數據分析師劉力華針對近年來的消費升級，基于阿里巴巴數據，做了一次全面的梳理分析，發現品質、健康、定制已經成為年輕消費者的共同追求。

　　國貨比不過大牌?品質過硬更重要

　　隨著近年來出境游升溫，旅游消費和“買買買”熱情高漲。“世界的消費越來越平”，第一財經商業數據中心高級數據分析師劉力華指出，CBNData此前發布的《進口消費洞察報告》顯示 2014年起，線上的進口消費也發生了變化：原產國更加多元，消費者購買進口產品的渠道越來越多。

圖片來源：CBNData《進口消費洞察報告》

　　我們可以獲得國際商品的途徑越來越多，消費者是不是一定首選國際品牌呢?并不是。

　　我們發現，今年天貓雙11美妝品牌銷售榜中，本土品牌成績非常亮眼：銷售額破億的18個美妝品牌中，本土品牌占據8個。其中，百雀羚以2.94億的銷售額取得三連冠，自然堂取代歐萊雅位列第二，銷售額超越了蘭蔻、雅詩蘭黛、SKⅡ等外資品牌?！皣浤嬉u”現象似乎已經在美妝領域初現端倪。

　　“現在大家選擇商品，更關注商品是否可以滿足‘性價比’要求。同時，90后、00后對國際大牌的敏感度降低，原于他們比70后、80后等更早地接觸到國際大牌。因此，他們更多關注商品本身，如果國貨夠好，就會選擇國貨?！眲⒘θA以嬰童洗護產品為例，說明國貨的覆蓋率在不斷提升。

　　CBNData此前發布的《從消費升級到品牌升級———天貓618商業力量報告》顯示，2014-2016嬰童洗護產品不同國別品牌客群覆蓋率對比中，國貨品牌逐年遞增，雖然14、15年均落后于歐美品牌，但16年實現反超，并將日韓澳等國的產品甩出一大截。

圖片來源：CBNData《從消費升級到品牌升級———天貓618商業力量報告》

　　另外，在“雙11”節點，高端商品中國貨的占有率也越來越高。在家具、服裝、家具建材、大家電領域，國貨占到半數以上市場。

圖片來源：CBNData《從消費升級到品牌升級———天貓618商業力量報告》

　　數據結果似乎跟我們的“國貨不如洋貨賣得好”的刻板印象有所區別，看來消費者在追求品質化道路上更趨于理性，回歸品質內核需求，更愿意支付給品質本身，而不是國別或者大品牌。

　　“網紅”創業品牌靠什么?健康!

　　除了日用消費品，品質消費的升級還要關注吃的健康。CBNData《從消費升級到品牌升級———天貓618商業力量報告》顯示，食品中“散養、天然、有機”逐漸成為標配,谷飼商品銷量增速569%，草飼商品銷量增速187%，散養商品搜索次數增速199%。2014-2016年線上家庭場景消費健康相關消費品成交額增速為家庭場景消費整體增速的3.4倍。

圖片來源：CBNData《從消費升級到品牌升級———天貓618商業力量報告》

　　CBNData《2017上海消費新貴大數據洞察》也顯示，從上海90后消費者的飲食消費結構來看，零食類占比逐年減少，相反更為健康的水產肉類及蔬果的比重持續提升。此外，其購買保健品的意識亦高于整體人群，且兩年之間人均購買保健品金額提升了 17%。其中，與健身相關的蛋白粉類偏好度最高，其次是調節內分泌與美容功效的保健品。

　　消費者對健康的越發看重，也成就了很多“網紅”創業品牌，它們的共性，就是在原來的產品基礎上，做健康化的迭代?！耙驗橐酝惿唐范酁楣I化產品，要保證快速流水線的運作，對原材料及品控的把握勢必會弱一點。像樂純或關茶這樣的創業型網紅品牌，打動消費者的很重要一點，就是對健康及天然原材料的關注。”劉力華分析，現在很多年輕消費者與自己的父輩不同，很早就開始關注茶或保健品。

　　定制不再稀有，走向“人人時代”

　　除了對自己越來越好，90后、00后也沒有丟失自己的個性。以服裝領域為例，此前盛行的Zara、HM等國外的快時尚品牌，這兩年開始已魅力大減。在美妝領域，一些國際大牌也很難吸引到前沿的年輕消費者。歐美比較小眾的藥妝品牌，或是有機精油品牌、醫美品牌，則成為“香餑餑”。

　　“標準化產品受挑戰正在漸漸失去市場，原創與定制日漸流行已經成為消費者和商家的共識?！眲⒘θA介紹，CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，從2014年開始，定制化的產品在線上的銷售額大幅提升，而且滲透到了偏小眾的品類，如飾品箱包、彩妝、配件、內衣等?！皩εc眾不同的東西，大家的偏好度會越來越高。”

　　從“買得多”到“買得好”、“買的獨一無二”，這一屆“剁手黨”的消費觀，在消費形態的升級和商業模式的更新中不停“迭代”。劉力華坦言，消費升級最根本的原因是年輕用戶消費結構的變化。

　　CBNData《天貓女王節品質生活報告》顯示，80后90后在2016年消費占比上升的品類中，排名較高的是家裝、護膚、茶、保健品、旅游，與60后70后的消費結構截然不同?！艾F在的商家要想升級產品，關鍵是對年輕一代的生活方式有根本性的理解?！彼赋?，“如果你知道這些消費者是怎樣生活的、要解決哪些問題，這就是你應該升級的方向?！?/p>

圖片來源：CBNData《天貓女王節品質生活報告》

　　通過對大消費領域的持續關注，CBNData的一系列研究發現，消費升級的趨勢愈發明顯。消費者對品質和健康有越來越多的追求，科技發展在生活消費領域不斷滲透，原創與定制日漸流行等等，都在顯示“消費”將在未來一段時間內扮演愈加重要的角色，消費升級也將以一定的模式顛覆與重構整個消費領域。12月20日，由第一財經、第一財經商業數據中心(CBNData)主辦的“未來狂享曲 第一財經數據盛典”將在北京舉行。CBNData攜手30余家互聯網公司共同發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》，將從數據角度解讀消費觀、商業模式和商業形態的升級，全面揭示消費升級中的中國互聯網消費生態。

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