買手店或?qū)⒊蔀闀r尚零售下一個爆點(diǎn)
消費(fèi)需求不斷升級,強(qiáng)調(diào)“個性”和“體驗(yàn)”的買手店迎來了發(fā)展的大好時代。本文選取外資與本土中不同類型的買手店,開啟一段買手店在國內(nèi)零售市場的生存大調(diào)查。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,新零售背景下,即便有眾多電商“圍剿”,強(qiáng)調(diào)“時尚”“個性”和“體驗(yàn)”的買手店,由于迎合了消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)需求,在通往未來零售熱點(diǎn)的道路上,步步為營:
2015年,全國買手店有1636家;
2017年激增至3781家,增幅超過130%。
國內(nèi)買手店近年來異軍突起已是不爭的事實(shí)。
買手店在中國有何分布特性?
1集中分布于華東、華北地區(qū),西北地區(qū)為買手店“處女地”
華東、華北等沿海地區(qū)依次為買手店最為集中區(qū)域。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是培育買手店的絕佳條件,活躍的購買力加速了買手店的孵化;
門店區(qū)域分布沿長江流域向內(nèi)陸延伸發(fā)展,西南地區(qū)異軍突起;
受經(jīng)濟(jì)制約,西北地區(qū)幾乎是買手行業(yè)的“處女地”,市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,東北地區(qū)雖發(fā)展緩慢,但呈上升趨勢。
2從北京、上海等一線城市擴(kuò)展到二三線城市
買手店整體數(shù)量不斷攀升。隨著一線城市市場逐漸飽和以及二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?jié)u熱,買手店也逐步擴(kuò)展至二三線城市,其中不乏諸如連卡佛、I.T等實(shí)力雄厚的連鎖買手店。
城市不同,時尚屬性也存在不同差異:
上海有容乃大、財(cái)力雄厚,以總量198家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;
北京最具藝術(shù)氛圍,以168家位居第二;
深圳擁護(hù)本土設(shè)計(jì),堅(jiān)持原創(chuàng);
廣州實(shí)用主義消費(fèi)傾向明顯,稀缺性、獨(dú)特性的小眾設(shè)計(jì)更為主流;
成都幾乎聚焦了西部所有的高端購物需求,商業(yè)活躍度高,輕奢市場具有巨大潛力。
{page_break}3藝術(shù)氛圍濃厚的購物中心青睞氣質(zhì)匹配的買手店
買手店面積靈活且承租能力較高,因此,地處租金較高的傳統(tǒng)商圈地段、流量大的購物中心青睞引進(jìn)買手店,在買手店入駐物業(yè)類型中占比高達(dá)65%。其中,藝術(shù)氛圍濃厚的購物中心偏向引進(jìn)與項(xiàng)目氣質(zhì)匹配的買手店,如北京僑福芳草地成功引入Ora Creation 、Anyshop Style買手店,上海K11藝術(shù)購物中心引入C.P.U 、Lapalette等。
街店占比為21%,分布在休閑路段的買手店多數(shù)選擇高級小區(qū)或者富人住宅區(qū),雖與流量大的傳統(tǒng)商圈形成強(qiáng)烈反差,但私密度與消費(fèi)水平同高,在迎合目標(biāo)客戶口味的同時能有效拉動消費(fèi)。
不同類型買手店在中國有何發(fā)展特性?
1港資買手店:年輕、潮流定位成新寵,平均價格區(qū)段變寬
如今,品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層撐起了中國消費(fèi)市場的“半邊天”,港資買手店深耕國內(nèi)市場多年,以年輕、潮流的定位在大陸迎來了零售業(yè)務(wù)的另一個春天。
為搶占細(xì)分市場,港資買手店的平均價格區(qū)段變寬,開始出現(xiàn)500元以下的低價商品,5000元以上價格區(qū)段的產(chǎn)品占比呈下降趨勢。
I.T年輕人的時尚標(biāo)桿
I.T最初是由一群充滿活力的時尚年輕人在香港創(chuàng)立的,而后以合資公司的模式共同開拓市場。品牌定位年輕、潮流,在年輕人中樹立了引領(lǐng)時尚潮流的形象。
店內(nèi)品牌和產(chǎn)品多元化,除了代理出售Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen等一些著名的品牌服飾,自家也出品了izzue及b+ab等主打年輕人的品牌服裝。
此外,為了讓顧客體驗(yàn)時尚家品和服裝相互交匯產(chǎn)生的創(chuàng)意美學(xué),I.T另有沙發(fā)、椅子、餐具、各種箱子等歐洲著名家具出售。2000多㎡的門店面積,多采用直線、直角為設(shè)計(jì)元素,以深色主色調(diào),巧妙利用玻璃的色澤與微妙反光,營造了一場優(yōu)雅、時尚的購物情景。
{page_break}▋ 已進(jìn)駐典型購物中心:上海新天地南里廣場
2本土買手店:獨(dú)立買手店與百貨自營自成兩派
本土品牌中,首先是大部分在2010年出現(xiàn)的一批獨(dú)立買手店,現(xiàn)已成為國內(nèi)的時尚地標(biāo);本土品牌的另一派,是百貨公司旗下的買手店,Hi百貨、東方福來德、西有等買手店品牌皆為百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展之先行者。
★獨(dú)立買手店:搶占細(xì)分市場,“流量+面積”plus
彼時大部分定位小眾的買手店會選擇在休閑路段或者特色街巷偏居一隅,打造歲月靜好的購物情景。如今,買手店的資金實(shí)力上升了一個等級,傾向于進(jìn)駐客流量龐大的大型綜合商業(yè)體,或是在黃金鋪位設(shè)立更大規(guī)模的門店。
ARRTCO(北京西單大悅城店):7000㎡
一尚門(廣州花城廣場店):2000㎡
LA RUTA DE VIA (上海徐家匯美羅城店):865㎡
HCH(武漢壹方城店):720㎡
BNC(北京三里屯Village店):540㎡
伴隨著更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”的新零售模式大行其道,買手店不單是展示和銷售產(chǎn)品的平臺,還會融入“主題趴”“小型秀”等不同情境,具有較強(qiáng)的社交功能。
此外,激烈的競爭環(huán)境和不斷求新、求異的消費(fèi)者,促使買手店對定位和產(chǎn)品做出進(jìn)一步的細(xì)分,加入飾品、包袋以及鞋履等品類。
PLAY LOUNGE
高顏值網(wǎng)紅店
PLAY LOUNG創(chuàng)立于2014年,“PLAY”取游戲、扮演之意,“LOUNGE”本意是閑逛、懶洋洋,是一家集合創(chuàng)新元素、時尚單品、設(shè)計(jì)師品牌、咖啡店、書吧等多元化生活方式的買手店。
因高顏值的空間設(shè)計(jì),PLAY LOUNG還是一家潮流人士集中打卡圣地,被譽(yù)為“不是影棚,勝似影棚”??臻g設(shè)計(jì)采用玫紅、亮黃、果綠等簡約、大膽的色塊拼接,錯落的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)營造了一種先鋒的空間感官,在展示服裝上盡顯極致藝術(shù)感。
在這個新型的時尚空間,每個顧客都可以找到最舒服的居家或社交狀態(tài):可以在PLAY LOUNG的“起居室”休憩、在“客廳”會客、在咖啡廳享受社交樂趣……
▋ 已進(jìn)駐典型購物中心:北京西單大悅城、杭州濱江龍湖天街
★百貨自營買手店:品牌形象煥新,重現(xiàn)百貨魅力
誕生于上世紀(jì)50年代的百貨曾經(jīng)是時尚的風(fēng)向標(biāo),但在商品大流通和全球扁平化之后,百貨的魅力也被逐漸淡化。
依靠自身的供應(yīng)鏈、商品資源和地段優(yōu)勢,打造一間自營的買手店,不僅對百貨店撣去歲月“灰塵”、打造高端的品牌形象頗有裨益,也是對品牌的一種低成本測試方式,效果尚佳時還能抓住品牌剛興起的勢頭。
萬達(dá)集團(tuán)·萬達(dá)優(yōu)選
捕捉最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的
萬達(dá)優(yōu)選落戶于北京通州萬達(dá)百貨三樓。店面并不算出眾,但在內(nèi)容物上,萬達(dá)優(yōu)選卻有一種“氣吞山河”的氣勢。
門店以大容量輸出,從女性配飾、護(hù)膚,到鞋包、產(chǎn)地美食,品類豐富。據(jù)萬達(dá)介紹,所有選品都是由買手從全球各地搜羅來的,選品特征將“不再以品類為界限,以商品的情感屬性為核心,只要是最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的,都是專業(yè)買手的捕捉目標(biāo)。”
根據(jù)商品的零售特點(diǎn)和對銷售空間的需求,萬達(dá)優(yōu)選設(shè)有“店中店”及“快閃店”兩種形式,專柜設(shè)計(jì)均來自資深設(shè)計(jì)師的推敲打磨。
買手店未來走向如何?
■ 未來買手店將會迎來多元化的入侵者,他們或許是有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或買手,知名設(shè)計(jì)師、媒體、時尚品牌,或者是百貨、零售企業(yè)、興趣者。
■ 買手作為買手店的靈魂與核心,其審美與品位決定了買手店的受歡迎程度。在新零售時代,互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)能提升買手的決策準(zhǔn)確性,因此,除自身業(yè)務(wù)能力之外,懂?dāng)?shù)據(jù)的買手將炙手可熱。
■ 客戶體驗(yàn)升級,在國際輕奢和設(shè)計(jì)師品牌已成熟運(yùn)營的背景下,背后的供應(yīng)鏈和商品資源、性價比和商品豐富度將是火拼主力。
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