國外球鞋交易平臺的進駐，是否能適應中國市場?

　　據世界服裝鞋帽網了解，2018 年可以說是球鞋二級市場的一個大年了，毒、nice 等平臺在國內的崛起，得到了大量的關注和投資;國外年初有 Flight Club 和 GOAT 的合并，同時拿到了 6,000 萬美元的融資;年底 Farfetch 2.6 億美元收購 Stadium Goods… 都是一些大手筆動作。GOAT 創始人 Eddy Lu 表示：“現在二級球鞋市場規模已經達到 20 億美元。” ——如此巨大的潛力，吸引到資本的注意也是意料之內。

　　而這一市場最初的成型，有那么兩個標志性的時間點：第一個是 2005 年 Flight Club 的創立，這是美國第一家以寄售形式賣球鞋的實體門店;其次則是 2015 年 GOAT 的創立，這是第一個專注于線上寄售的平臺。而這兩家公司的合并，建立起了堪稱全球最大的球鞋交易平臺。

　　擁有 700 萬會員，兩個網站加起來每月超過 1,500 萬人次的網站瀏覽量，GOAT 和 Flight Club 已經儼然從 “開拓者” 轉變成為了 “行業領軍者”，悄悄地改變了人們購買球鞋的方式。而中國作為它們在海外最大的市場，說不想分一杯羹那肯定是假的，我們可以看到 Flight Club 早早地就已經開通了中文微博，為進入中國做好了準備。

　　日前網絡上又曝光出一條關于 GOAT 和 Flight Club 的重磅消息，知名球鞋零售商 FOOT LOCKER 為這個合并公司組合投資了 1 億美元的資本，創下了球鞋二級市場上迄今為止最大的投資數額。此外，我們近日也獲知了一個與我們密切相關的消息，GOAT 即將要進入中國市場。

　　去年國內迎來的一切發展似乎有點超過大家的想象了，一年之間，在本地的球鞋二級市場上已經看到不少公司和資本陸續進駐，像 “毒” 這種早早進場的單位更獲得了一批數量可觀的用戶。這些平臺正在快速改寫著球鞋二級市場的發展法則(至少是本地的)，最簡單的例子就是，現在 “買賣” 一雙鞋子，誰不會第一時間想到打開他們的 APP ，看看鞋子目前在市場上的價位?

　　對于 GOAT 的進駐，等待著他們的除了是一個天文數字般的市場之外，也許要面臨的問題和挑戰同樣不少，在討論這個問題之前，我們找到了 GOAT 的創始人 Eddy Lu ，看看他是怎么想的。

　　Eddy Lu

　　GOAT 聯合創始人兼 CEO

　　給我們介紹一下 GOAT 吧。

　　Eddy Lu：GOAT 是全球最大的正品球鞋交易平臺，線上超過 10% 的球鞋都是假貨，為了解決這個問題我們在 2015 年推出這個平臺，現在我們的用戶已經超過 1,200 萬人，在洛杉磯、紐約和亞洲的員工超過 600人。我們是第一家用 “郵寄” 方式來鑒別鞋子的科技公司，讓賣家寄鞋到 GOAT 然后鑒別、把控質量，我們用自己的技術來保證產品是絕對正品并且狀況完好，再寄給買家。

　　GOAT 是如何保證所經手的球鞋是正品的?

　　Eddy Lu：我們使用 AI 智能以及機器學習技術來確保鞋子是符合描述的，不過在此之前要先經過人工檢測，這是我們檢測階段的核心，我們的鑒定師需要經過好幾個月的培訓才可以上崗鑒定。

　　GOAT 是在怎樣的一個環境下誕生的?

　　Eddy Lu：我小時候每天都打籃球，所以很喜歡球鞋。我的伙伴 Daishin 他也特別喜歡球鞋，十歲的時候他爸爸給他買了第一雙球鞋 Jordan V Grapes，所以 23 年之后 Grapes 再次復刻的時候，他就說一定要買這雙鞋。他就去 eBay 買，但是收到鞋子以后，他發現這個和他舊的那雙不一樣，結果我們發現是假的，他非常生氣。我們就討論說為什么在網上買這么貴的鞋子還要擔心是不是假的，不如我們自己做吧。

　　你現在在 eBay上看，大概 10% 以上都是假貨，這是個很大的問題。Nike 是全球市場上假貨最多的品牌，當用戶想要花幾百甚至上千刀買一雙鞋的時候，我們必須要 “保護” 他們。

　　你怎么看待二手球鞋市場?畢竟球鞋是一種消耗品，但目前越來越多的人把它當作收藏并保值的一種方式。

　　Eddy Lu：現在人們確實更多是收藏球鞋，我們知道現在球鞋再也不只是為籃球而生，也是為了日常搭配。所以很多人開始穿球鞋更多是因為它是一種日常生活用品，想要通過球鞋和自己的搭配來展現他們的個性。

　　在 2015 年有 900 萬雙、價值 12 億美元的球鞋被轉售，直到今天，你覺得這個市場迎來了什么樣的變化?

　　Eddy Lu：現在的市場肯定比 2015 年的時候更大了，2015 年的時候只有 Jordan 特別流行，大家都會收藏一些。然后你看到 Kanye West 加入 adidas，一下子就把市場給打開了。舉個例子，我們 2017 年的一位 Top Seller 賣了 200 萬美元的鞋子，但是 2018 年截止到 11 月，已經有很多人都已經賣掉超出 1,000 萬美元了，由此可見球鞋市場正處于急速增長的狀態。

　　前段時間你們簽約了 Kyle Kuzma，為什么你覺得 GOAT 會需要代言人?畢竟一般都是體育品牌才會簽約代言人。

　　Eddy Lu：我們住在洛杉磯，也很喜歡湖人。Kyle 從小到大都很喜歡球鞋，但是 Kyle 和 Nike 的合約只能穿 Nike 想要他穿的球鞋，所以他來找 GOAT。我們能幫他找到那種很難找到的球鞋，既有在場上穿的也有在場下穿的。我們想要通過簽約 Kyle，幫助大家了解，球鞋是日常穿著的一部分，你可以通過球鞋去增強你的個性和你的生活方式。

　　我們過去和 Kyle 一直都有非常好的關系，我們合作過好幾次了，因為他很喜歡球鞋，所以事情也自然而然地發生了。我們就說：“嘿，現在在 NBA 你已經不用穿和球衣匹配顏色的球鞋了，我們為什么不合作一下，然后讓你以第一個簽約球鞋轉售平臺的球星來震驚 NBA 呢?”

　　在 GOAT 的網站上有一個欄目叫 “Greatest”，同時你們也在出版自己的雜志，對于一個球鞋交易網站來說，這些仿佛不是你們必須要做的事情?

　　Eddy Lu：GOAT 不只是一個交易平臺，我們不想局限于買賣鞋子，更應該關注文化，讓球鞋回到原來的文化和生活方式。當然，交易、買賣肯定是球鞋和二級球鞋的一部分，但是我們想要提升大家的認知，讓大家知道他們可以怎么穿、什么樣的褲子可以搭配你的球鞋… 去教育市場上的每個人。而最終的結果，肯定會對你的生意有幫助。

　　在合并之前你怎么看待 Flight Club? 當時是什么情況促使兩者合并?畢竟在合作之前你們還是競爭對手。

　　Eddy Lu：Flight Club 2005 年的時候創立，已經 13 年了，他們比 GOAT 早創立 10 年。Flight Club 是全美國第一個開始做寄售的公司，他們就是球鞋行業里實體零售的黃金標桿，所以我們當時是非常崇拜他們的。

　　然后當 GOAT 起步的時候，我們就說 GOAT 要做線上的 Flight Club，統治線上 App 體驗，然后去和 Flight Club 這樣的公司競爭。然后去年 2 月份的時候我們和這家實體巨頭決定合并，因為 Flight Club 也想走向數字化，GOAT 更想要融合雙方的經驗。我們想要開設實體店鋪，球鞋是一個需要感受的東西，你必需要摸到、穿到、感受到甚至聞到這雙鞋。

　　這是一段很不錯的 “聯姻”，因為 Flight Club 已經有 13 年的零售經驗，他們可以教我們如何運營一家實體門店。GOAT 才成立了 3 年，我們有很多需要學習他們的地方，同時我們也在技術的方面幫助他們。

　　你之前接受采訪的時候提到手機移動端的快速發展，你覺得當下是否需要一些更有趣的事情去刺激市場呢? 畢竟現在任何事情都可以用手機完成。

　　Eddy Lu：我們一直都在創造一些新的東西，每年黑五我們都會做特別大的活動，你可以通過抽簽來買到今年最火的鞋款，原價或者低于原價。GOAT 的一大核心就是“創新”，我們能夠成長到現在是因為我們為市場帶來了全新的改變，并且 “擾亂“ 了市場。對于去年的黑五，你可以在全球各地的指定地點，通過手機 AR 功能解鎖球鞋的購買權，地點比如說 Nike 史上第一家門店、Kanye West 媽媽在南京教書的大學等等。

　　你認為現在的傳統零售市場是什么樣的?你提到你希望替代傳統的零售模式，你所期待的新模式是怎么樣的呢?

　　Eddy Lu：如果你現在去到一家球鞋店比如說 Finish Line，墻上會有 200 多雙鞋子，但是里面只有今年的新款，而且都是賣不完的 “大貨“，也就是擺在墻上的都是沒人想買的鞋子。但是如果你去到 Flight Club ，里面卻有超過 35,000 雙獨特的鞋款可以供你購買，我們可以針對每個用戶創造獨特的體驗，你就可以買到自己想要的鞋款。

　　去 Finish Line 你能看見的可能只有 Air Jordan XXXIII，但如果你想買的是兩年前的 Air Jordan V 呢?你是買不到的，這是我們覺得 GOAT 最大的優勢所在，我們并不是只想要替代傳統零售，而是 “擾亂” 傳統零售的秩序。

　　GOAT 2015 年才創立，卻可以和 2005 年創立的 Flight Club 并肩，這是否也預示著現在球鞋市場的消費方向正在趨向數字化呢?

　　Eddy Lu：現在的線上購物能這么熱門是因為消費者的受教育程度更高，對網絡的使用更得心應手。當你使用 App 的時候，你可以與全世界進行交流，而不是只能去到指定的門店里，這也是我們可以快速發展的原因。但我覺得實際體驗還是非常重要的，如果沒有 Flight Club，這個市場不會有這么大，實體零售是這個行業非常重要的一環，我們接下來會開更多門店，大家就可以去親自感受鞋子。

　　球鞋市場在迅速的擴張當中，很多資本都想以鋪張的姿態“進場”以此獲取市場份額，但我看你在采訪中表示并不會把門店瘋狂擴張，只會開幾家店，為什么呢?

　　Eddy Lu：我們知道一個 “品牌形象” 是很重要的，Flight Club 是文化的一種象征。人們從全世界來紐約、洛杉磯參觀 Flight Club 門店，因為這是一個體驗球鞋文化的地方，如果你有一千多家門店，會沖淡這份情懷。如果你去到一家傳統球鞋門店，并不會有太多人在里面，但是如果你去 Flight Club，就會看到有很多人在里面，看鞋、體驗文化，因此實體店是戰略中重要的一部分。

　　你覺得 Flight Club 為什么會變成一個鞋迷打卡勝地?

　　Eddy Lu：人們去 Flight Club 因為那里的選擇是最多的，墻上掛著超過 4,500 雙鞋，這是全球最大的。他們有個 Grail Case，里面有價值超過 100 萬美元的鞋子，就那么一個盒子。Flight Club 紐約有超過 60% 的顧客來自于全球各地，你在那里聽到的可能不是英語，而是中文、法語、意大利語、日語等等，大家都是來參觀的。

　　你覺得現在球鞋市場是否面臨著什么問題?

　　Eddy Lu：我覺得市場上最大的問題就是可能球鞋太過于交易化，大家只顧著買賣，這也是我們想要讓大家學習球鞋文化的原因。我們去創作內容，是為了告訴大家為什么球鞋是有價值的。

　　還有一件事，聽說你們即將進駐中國市場?你是否了解中國市場呢?

　　Eddy Lu：現在 GOAT 有超過 15% 的訂單來自于海外，中國是前五名;非英語國家中，中國的市場是最大的，因為那里有比美國更多的籃球觀眾。我們認為中國是一個很大的機會，以后來自中國的訂單會比美國的更多。

　　入駐中國市場也意味著會面臨更多來自假貨的挑戰，你們打算怎么應對這種情況?

　　Eddy Lu：我們現在已經收到很多假貨了，其中很大一部分就是來自中國，所以我們也十分擅長辨別這些假貨。GOAT 培訓的鑒定師是全球最好的，我們把最多的精力都投入到了鑒定中，當我們在其它地方開店的時候，會為鑒定開設新的倉庫，并且確保我們的鑒定團隊都經過專業培訓。

　　當然，人總會出錯。如果發生了這樣的事我們會全額退款，然后道歉并且處理掉，但是這種事不常發生，我可以向你保證。

　　國外球鞋交易平臺的進駐，是否能適應中國市場?

　　作為第一個線上寄售平臺，幾年的發展下來，GOAT 已經擁有較為完善的寄售經驗和體系，相對來說存在著一定的優勢。

　　作為一家科技公司，創始人 Eddy Lu 又是學習計算機科學出身，在整個購買流程的體驗以及形式的創新上也許可以為用戶帶來些許不同。如果大家有用過 GOAT 的 APP，應該能感受到一定的差別，這也是最讓 GOAT 引以為傲的一點，就是運用科技方面的優勢，提供更完善的服務。

　　在鑒定、質檢等專業方面也運用上了各種 “黑科技”，比如說 Eddy 提到的 AI、機器學習，然后配合人工檢測，盡可能地降低錯率。而且進軍中國之后，會成立中國的貨倉，這意味著貨倉內也會匹配出一些經過培訓的球鞋鑒定師。

　　同時國外平臺的入駐，也會讓本地消費者有著更多貨源上的選擇。現在的球鞋發售經常存在著一些 “時差”，比如說國外比國內提前發售，甚至有的鞋子就不會在國內進行發售，這時候國外的貨源就可以彌補這一缺陷，能讓國內的消費者買到自己想要的鞋子。當然了，這其中涉及的郵費、關稅等問題也要被考慮進去的。

　　在如今信息高速傳播的社會中，大家對于信息的吸收和遺忘速度基本上和網速成正比了，每天對于球鞋的關注更多在于炒賣行情，“這雙鞋炒到什么價位”、“那雙鞋是否倒閉了”… 往往忽視了球鞋文化背后的東西，這也是我們一直在和大家探討的問題。

　　相比如今的國內平臺，GOAT 除了提供寄售服務之外，也推出了自己的文化雜志《Greatest》，實現球鞋文化社群的培養建立，以及交易終端的搭建，從創建需求到滿足需求上不斷進行循環，這種類似閉環的模式在國內還是相對鮮見。做雜志、特別活動、簽約球星等等的項目，都是幫助粉絲更好地了解這個文化。Eddy 也向我們透露 GOAT 將來可能會簽約更多球星或者歌手、演員等等，對于平臺來說算是最高效的宣傳途徑。

　　在與 Flight Club 合并之后，GOAT 理論上就能夠補充上關于實體店鋪的零售經驗，雖然實體店并不是收入的主要途徑，但是卻是和消費者直面溝通的最重要環節，消費者能在店里感受到數字化網絡無法帶來的體驗，這也是 Flight Club 能成為球鞋愛好者打卡勝地的原因。正如 Eddy 在采訪中說的那樣，實體店也是球鞋文化必不可少的體驗部分，如果擁有了經營實體店鋪的經驗，也許會為品牌及市場開拓出更多的可能性。

　　優勢確實是存在的，但并不代表“無敵”。并不是說國外平臺進軍中國憑借較為豐富的經驗技術就可以碾壓一切那般，他們所要面臨的問題也將會同樣棘手。

　　首先是國內的競爭氛圍，從生活上的種種例子我們都可以總結出一種定律，無論是哪一方面，國內同類型產品的競爭通常不會把重心放在如何提升服務和更優質量的方面上，而是靠 “價格戰” 這樣的資本對抗(俗稱的燒錢)，看誰能拼到最后…外賣、打車軟件之類的全部都是用 “更低價格” 來打擊競爭對手，以此造就一家獨大的局面。在這樣的環境之下，對成本偏高的國外平臺也許會造成更大的壓力，在國外平臺的售價中，往往會包含 10% – 20% 的中介費，相比之下，國內平臺的中介費抽成則低一些，對于很多陸續進場的新平臺，他們甚至會采取不收中介費的形式來吸引新用戶。

　　過高的中介費用會提高賣家入駐的門檻，就算入駐了，高昂的溢出成本也會分攤到買家身上，因此造成價格的上漲。在這樣的 “價格戰” 之中，國外平臺如何去調整、突破國內的競爭氛圍來吸引 Reseller ，也許是站到這個市場上要面臨的第一挑戰。

　　因為… 如果不能吸引中國的 Reseller 入駐，那么貨源也會是一大問題。這就像是一個惡性的循環，沒有貨源就沒有用戶，沒有用戶就沒有貨源…

　　中國作為全球最大的假貨生產地之一，生產的假貨威力可不容小覷… 不管是從數量還是逼真程度上來說，中國的假貨和美國的假貨完全是兩個級別。比如說前段時間，Nike 公布了打擊假貨的新科技：為鞋子加入防偽芯片和二維碼，聽起來好像心里能安心不少吧?但是沒過幾天，網上就有消息稱中國莆田的假貨制造商已經破解了 Nike 的芯片…

　　這種效率、科技，可能只有中國這么一家做得到了，所以國外平臺曾經的鑒定經驗有可能還需要不斷提高，才能應付國內猖獗的假貨現象，培訓也會花掉更多的時間、精力、金錢，如何適應中國的假貨環境會是一個大問題。

　　最后，由于本土平臺已經經過一年多的發展，積攢了很多用戶，像是毒、nice 等平臺已經收獲了不少固定用戶。同時還有淘寶這樣的電商平臺一起競爭，中國的二級球鞋交易市場幾乎已經定型，能夠留給海外平臺的份額已經很少很少了。這樣的競爭壓力，應該比剛創業的時候還要大吧…

　　縱然有著很多得天獨厚的優勢，海外球鞋轉賣平臺想要進入中國還是面臨著很多問題，從價格、假貨、市場熟悉度等各方面來說，都還需要好好研究一下。在開頭的時候也和大家提了一嘴，GOAT 會在近段時間正式進入中國。在進入中國之后，能否給中國二級球鞋市場帶來一些變化，我們就拭目以待吧。

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