傳播方式是否將成為中國奢侈品市場的必然選擇?

　　如今在中國大陸本土市場購買奢侈品變得愈發具有吸引力。隨著千禧一代和Z世代購買力的崛起，一向保守的奢侈品牌們在面對中國市場這塊大蛋糕時，不得不重新思考戰略化布局，網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等傳播方式是否將成為它們的必然選擇?

　　中國市場表現強勁 前景可期

　　中國日益壯大的中產階級導致了奢侈品市場的繁榮。如今中國已成為奢侈品行業最大的市場之一。麥肯錫報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費金額超過5000億元，占全球奢侈品市場的近三分之一。

　　據世界服裝鞋帽網了解，截至去年1月，中國占全球奢侈品消費的32%，市場規模達250億美元。在貝恩資本發布的《2018年全球奢侈品市場研究報告》中預計，到2025年，將有46%的奢侈品由中國消費者購買，其中將有一半會是在大陸地區購買。

　　不可否認，當下中國消費者的購物模式正在發生變化：在海外的旅游消費不斷減少，但在中國本土的消費卻不斷增長。包括LVMH在內的全球奢侈品巨頭最近都紛紛強調，“在中國大陸本土市場購買奢侈品變得更具吸引力”。

　　在經濟新常態下，中國消費者高端消費需求也在發生變化。不過，從開云集團(Kering)、LVMH、愛馬仕等最新披露的財報數據可以看出，中國的奢侈品消費增長依然保持強勢。

　　法國奢侈品巨頭開云集團發布的財報顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續八個季度增長率逾20%。其中在包括中國的亞太地區增幅高達34%，北美市場也錄得38%的強勁增長，在西歐、日本和其它地區的銷售額增幅則分別為24%、24%以及23%。

　　值得一提的是，開云集團核心品牌Gucci連續12個季度引領增長，2018年該品牌銷售額達82.85億歐元，首次進入80億歐元俱樂部。報告期內，Gucci批發渠道年銷售額大漲30.7%，直營零售渠道年同比大漲38.3%，主要受在線銷售額高達70%的增幅推動，在包括中國的亞太市場和北美市場的零售額增幅分別為45%和43.6%。去年Gucci的消費者中有62%為千禧一代，從整體來看，有35%為中國消費者。

　　法國奢侈品集團愛馬仕(Hermès)公布了2018財年第四季度和全年財報。受益于品牌經典包袋在全球、尤其是在中國的突出表現，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長10.1%至16.5億歐元，中國門店銷售延續增長勢頭。

　　愛馬仕首席執行官Axel Dumas在接受外媒采訪時表示：“我們在亞洲的增長依然保持強勢，中國門店銷售勢頭沒有看到任何(不利)變化。

　　據英國奢侈品集團Burberry最新發布的第三季度業績報告，在截至2018年12月29日的13周中，該集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。可比門店銷售額按地區劃分，亞太地區取得中個位數增長，主要得益于中國大陸的良好業績。

　　從上述奢侈品牌業績報告可見，中國奢侈品市場表現依然強勁。而隨著《電商法》對代購的限制，奢侈品的旅游消費將會有所下降，也就是歐洲等海外地區的奢侈品消費額會逐漸下降，這必將導致亞洲及中國國內的消費額增加。

　　千禧一代改寫數字化戰略布局

　　奢侈品零售通常與實體店聯系在一起。但由于市場格局的轉變、線上渠道和線下物流的完善，中國消費者的線上消費比例比其他國家要高得多，非一線城市的消費能力也十分強勁。如今電子商務在奢侈品銷售中扮演著更重要的角色。這種變化的最大驅動力是消費者：千禧一代和Z世代占據了電子商務消費市場的30%，這讓他們成為最令商家矚目的受眾群體。到2025年，這一數字預計將增加到40%。

　　貝恩咨詢發布的《2018年全球奢侈品行業研究報告》顯示，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達270億歐元。亞洲市場超過歐洲市場，中國引領全球奢侈品市場增長趨勢，成為全球奢侈品品牌“必爭之地”。

　　如今一向保守的奢侈品牌已經認識到，應對中國市場的最佳手段是擁抱數字化戰略。

　　天貓數據顯示，2018年共有35個奢侈品品牌在天貓開設旗艦店，覆蓋了服飾、箱包、腕表、美妝等多個奢侈品消費領域。如今，天貓用戶只需動動手指，就能購買到最新的加拿大鵝(Canada Goose)羽絨服、Burberry風衣等奢侈品。

　　對于積極擁抱電商平臺的做法，Gucci仍持較為保守的態度，特別是在中國市場。盡管2017年在中國官網開設電商服務后，Gucci的電商渠道收入便不斷高漲，但為了維護品牌獨特性，Gucci方面已明確表示不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。

　　然而數字化是觸及并轉化低線消費者的關鍵所在。三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達16%，遠超過一線城市的8%和二線城市的9%。奢侈品牌通過京東、天貓開設官方旗艦店，解決了地理位置上的差異，讓低線城市用戶也能買到原本只在一二線城市線下渠道銷售的奢侈品。天貓數據顯示，在天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion上，超過一半的銷售額由三至六線城市用戶創造。從這點來看，奢侈品牌積極擁抱電商還是很有必要的。

　　如今奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的態勢。千禧一代發現心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網絡平臺獲取信息，購物也不再局限于實體店，網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等方式層出不窮。

　　奢侈品牌們如果不轉變思路，只是單一的通過官網售賣商品顯然是行不通的。記者了解到，如今中國消費者使用微信等應用的頻率遠遠高于互聯網瀏覽器，各大品牌必將追隨這一趨勢，與現有應用合作，在它們已經信任的平臺上最大化曝光。例如，阿瑪尼就利用微信與中國消費者建立聯系。此外，一些品牌還利用微信平臺開設快閃店，售賣限量款商品。Dior也在抖音上開設官方賬號用來發布新品。

　　業內人士表示，隨著這一趨勢的發展，奢侈品的消費者爭奪戰從線下向線上快速轉移，預計五年之內將進入奢侈品數字化2.0時代，實現線上線下的緊密結合。

　　數據顯示，到2024年，中國個人奢侈品市場的復合年增長率將達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代成為消費主力，他們獨特的數字化行為推動著奢侈品牌與消費者關系發生質的變化。由此可見，奢侈品集團必須重新思考數字化戰略布局。

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