手握ZARA這個的西班牙服裝巨艦能夠找到北嗎

　　如果快時尚行業是本書，那讀者看得一定不太暢快。

　　開頭，傳奇般的商業模式引得人紛紛叫好，天生自帶的親民價格又圈粉無數。Zara、H&M等頭部品牌在全球爭城掠地，打敗了陳舊的時尚風格，甚至連奢侈品都能感覺到快時尚帝國的步步緊逼。

　　但一路高歌的劇情終究還是沒有出現，如今小品牌垂死掙扎，大品牌頻頻改革，陷入了瓶頸的行業狀態看得人糾結。

　　在業內唱衰快時尚之際，Zara母公司Inditex集團依靠領先的供應鏈和巨大的市場份額堅挺著。不過，它雖然在保持增長，卻放慢了速度。

　　就在剛剛發布的2018財年報告中，Inditex集團顯示出凈銷售額和凈利潤僅分別增長了3%和2%。而2015財年時，利潤增速還是14.9%。路透社在一篇針對Inditex的報道中援引了摩根士丹利分析師Geoff Ruddell的評價：“現在Inditex的增長還不及前幾年的一半，我們認為這證實了Inditex增速正急劇下滑。”

　　作為全球最大的快時尚集團，Inditex的動向幾乎反映著行業的發展走向。當下Inditex的選擇是重度加碼線上市場，計劃在2020年前通過線上渠道覆蓋全球。

　　而這一決策，象征著快時尚的下半場勢必要在線上展開。

　　起步早、發展快

　　2018年11月，當Zara一口氣在106個市場開通線上購物渠道時，人們再一次體會到了快時尚的速度，也看到了Inditex要把線上渠道覆蓋全球的野心。

　　Inditex的線上發展史起始于Zara創立的23年后。

　　2007年，Zara Home率先開通了官網商城。Zara則是在2010年分為兩批，先后在11個國家開通了官網商城。集團旗下其他6個品牌在2011年也緊隨步伐，全部“觸電”。這之后，Inditex每年都在線上陸續擴張。

　　2015財年Inditex在全球有29個線上市場、2016財年41個、2017財年47個。到了2018財年，僅Zara的線上市場數量就激增到202個。

　　這一年，Inditex還研發出了智能運營系統、大范圍在全球店鋪設置直郵系統、西班牙總部建設了一個9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設了新零售門店等。這些措施都優化了線上查詢信息和網購的體驗。

　　而隨著新零售技術的搭建，Inditex還順勢向強調消費者匹配度的新商業模式進發。“快時尚很容易被復制，所以我們現在提倡精準時尚。”Inditex大中華區總裁Yago Vera Cuartero曾在《第一財經雜志》的采訪中這樣說道。

　　為了投資發展電商，Inditex不惜“賣房”。在2017年底以4億歐元的價格賣出16間店鋪，轉而投資給了西班牙市場的線上業務。

　　大力度的投資換來了回報，Inditex 2018財年的線上銷售額同比大漲27%至32億歐元，占集團總銷售額的12%。

　　Inditex加重電商發展，既是受大勢所趨的推動，也是給對可預測的行業困境的一套解法。快時尚行業的困境既來自于早年瘋狂開店留下的后遺癥，也來自于消費者對于快時尚消費習慣的厭倦，加之人們的環保意識覺醒，“穿幾次就仍”的質量和更換速率成了快時尚品牌的硬傷。

　　這幾年，Inditex線上業績節節攀升的同時，與之相反地是利潤增速變慢。

　　一方面是由于Inditex的門店策略，即關閉表現不佳店鋪、用裝修和科技手段優化增長快的店鋪。雖然這讓重點店鋪變得更好，但仍損失了一些銷售渠道，還花出去了不少錢。Inditex CEO Pablo Isla曾透露，過去5年對線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術和物流的升級。

　　路透社在針對Inditex 2018財年業績的報道中表示，有投資人擔心再這樣“拆東墻補西墻”下去，利潤增速會繼續放緩。

　　另一方面，大環境不好，穩固如Inditex也會受到影響。消費者對于快時尚品牌的熱情在逐漸消退，有更快和更新的時尚模式趕來分食快時尚品牌的市場，例如歐洲出現了一批有“超快時尚”之稱的時尚電商平臺、中國的淘寶網紅服裝店等。

　　此外，歐元匯率波動較大、店鋪租金上漲也對盈利有一定的負面影響。

　　這種情況下，加強電商策略便順應了消費習慣、與社交媒體更為密切的渠道，為拉動Inditex銷售額做了很大貢獻。

　　激戰線上

　　然而，來到線上戰場也并不代表Inditex可以高枕無憂，各路競爭者都帶來了巨大的壓力。

　　這幾年來勢洶洶的是原生于線上渠道的時尚電商平臺。奢侈品界有Yoox-Net-A-Porter、Farfetch、Lyst，而和快時尚、輕奢品牌對標的則有ASOS、Revolve、Zalando、Stitch Fix和Boohoo等。在中國，也有不同價格檔次的寺庫、蘑菇街、尚品網等。

　　業界稱平價電商平臺為“超快時尚”。因為它們不僅供應鏈速度和新品數量能和快時尚匹敵，還有快時尚線下店缺乏的更全面的消費者洞察。

　　通過線上數據科技，它們能更快進行用戶定位、對消費者行為做預判，還能根據市場風向迅速作出策略調整。傳統服飾零售商頭疼的庫存問題，在這種模式下也會得到減輕。

　　像Everlane這種線上發家的品牌，甚至還會把成本透明化，讓許多對手措手不及。

　　而超快時尚電商自己的戰場也有入侵者，那就是亞馬遜和沃爾瑪這種超級零售商。它們為了爭奪千禧一代而來，重心從日常百貨跳轉到時尚領地，自身發達的物流和倉儲系統也能幫助時尚產品的發展。

　　尤其是亞馬遜，收購時尚電商Shopbop、Zappos、MyHabit，建Amazon Fashion頻道、創立時尚攝影工作室、贊助東京時裝周、和美國時尚協會合作、自創時尚品牌Find、Lark & Ro、Ella Moon等。種種措施都顯露出了在時尚領域全面布局的計劃，目前服裝已成為亞馬遜所有品類中發展最快的一個。

　　或許亞馬遜這樣的大型百貨電商，仍不算是購買服飾的第一首選，平臺形象也不夠時尚。但涉及性價比、多樣選擇的需求時，越來越多的人會想到它們。

　　比如前段時間爆火的中國“亞馬遜外套”，以幾百塊錢的價格入駐了許多紐約上東區富人們的衣柜。隨著更多的服裝產品通過大型百貨電商成為爆款，人們對于這類平臺的“時尚印象”便會逐漸建立起來。

　　在中國，淘寶就是一個成功的例子，服裝現在已經是淘寶最重要的主營品類之一。在2018年雙十一購物節，服裝的銷售額占總銷售額的27%，成為表現最好的品類。

　　雖然淘寶上的服飾總體仍給人廉價且質量不一的印象，但以其在中國市場的網購份額，人們還是會把淘寶當作日常購買服裝的主要來源之一。

　　隨之，在阿里巴巴的老家杭州還誕生了“網紅+孵化器+供應鏈”的網紅電商模式，即先期培育社交網絡紅人，有了一定的影響力后與服裝品牌、生產廠商合作，以網紅名義開設淘寶店，實現人群資本的變現。

　　網紅電商模式已經把開創者如涵控股送上了通往美國IPO之路，最早和如涵控股合作的網紅張大奕也成了女企業家。事實上，無論從這網紅品牌定價還是商業模式上看，他們對當地消費者的聚攏作用都很強大，且對風格多樣、價格親民的快時尚品牌帶來了一定沖擊，甚至，許多網紅品牌也都在積極布局線下門店。

　　和這些平臺相比，快時尚品牌的玩法顯得簡單許多。

　　在過去，供應鏈就是快時尚品牌成功的法寶。數量眾多的SKU能覆蓋盡可能多的人群的需求，門店裝修也清冷簡約，店內產品陳列也是以視覺效率最大化的形式展現。一切行為都符合了“快”的調性。營銷方面和明星、網紅也沒有太多合作。

　　消費者匆匆進店、迅速在海量款式中找到中意的、買單和離去，除此之外幾乎和品牌沒有任何情感連接。

　　但當Inditex、H&M等快時尚走到了線上市場，面對社交媒體和數字化時代的新零售、網紅效應、消費者畫像等“新詞匯”，可能還有些懵。尤其是當它們來到新零售、電商發達的中國市場，心理上也需要一個適應過程，因此線上發展策略萬分謹慎。

　　比如《第一財經雜志》曾在報道中提到，天貓一個工作人員為了說服Zara入駐，幾乎每天向Zara總部發去3封郵件，連寫了一年才打動了Zara，于2014年開通了天貓官方旗艦店。而這位員工后來也成為了Zara電商部門的主管。

　　H&M集團在這一點上更甚，在2018年才讓H&M品牌和H&M Home入駐了天貓，這個決定比Zara晚了四年。

　　H&M大中華區總經理Magnus Olsson在2016年時，曾對界面時尚解釋過更信任自營電商的原因：“自營電商能統一品牌形象、迅速獲取數據、自由設計內容。”但必須承認，在中國，天貓和京東等電商巨頭呈現出了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。

　　事實證明，快時尚品牌越早觀察和適應中國市場，就能越早發現一些機會。

　　比如這兩年，內容分享平臺小紅書開始崛起，Zara發現在自己沒有參與的情況下，仍有幾百萬篇關于Zara穿搭的自發分享。意識到這種與消費者和穿搭KOL的奇妙聯系后，便重視起了這個平臺的運營。H&M等快時尚品牌也是如此。

　　借助天貓的技術，2018年10月，Zara還在中國開設了第一個新零售店鋪。同時，啟用了吳磊和周冬雨作為形象大使，這在Inditex的歷史上也是少有的決策。

　　Inditex自此開始發生變化。但值得注意的是，它仍想在原先的品牌調性和擁抱新變化中找到一個體面的平衡點。《第一財經雜志》的報道中提到，Zara雖然跟天貓簽署了獨家第三方平臺合作協議，但沒有進行營銷活動的深入捆綁，這意味著Zara還是不想把命運寄托在別人身上。

　　而保持平衡的方式便是更加努力地發展自營電商。

　　不過，或許在西班牙這種網購滲透率低的歐洲國家，Inditex的自營電商會得到比較快的發展。但在中國，挑戰仍然巨大，暫時還得依賴第三方平臺的流量加持。

　　但是Inditex可能要再加把勁兒了，競爭對手H&M集團目前的線上業績仍占優勢，2018財年該集團線上銷售額已占到總銷售額的14%。

　　不嗨喲，到達了巔峰然后呢?

　　目前來看，Inditex的改革態度是積極的，它正在放下姿態，高效率嘗試過去沒有做過的事情。

　　例如集團旗下高端品牌Massimo Dutti和家居服品牌Oysho，曾計劃在2018財年開設300-400家店鋪，同時關閉200家。但最終開設了370家新店，關閉355家，關店數量幾乎是最初計劃的兩倍。

　　“Inditex調整店鋪資產的速度讓投資人驚訝，比人們預期的要快，”Comgest基金投資組合經理Alistair Wittet說，“從短期來看，這自然會對銷售增長產生一定影響，但我認為從長期來看，這是個正確的策略。”

　　不過促銷上，Inditex還是保持著較為高冷的姿態，而這會影響旗下品牌在打折季節的銷售。

　　Gap在去年圣誕節期間進行低價清倉，H&M在圣誕節時業績慘淡，甚至不得不以9.99美元(約合人民幣60元)的價格售賣毛衣，為的是盡快清理庫存。但Inditex曾表示，不會像H&M和Gap等競爭對手一樣在淡季打折。

　　路透社認為，低迷的行業環境已經讓全年打折成為常態，Inditex的堅持讓它很難與別人競爭。加之，Inditex仍因改革門店和線上投資不斷地消耗資產，想要拉高利潤增長率，可能還沒那么快實現。

　　而更令人擔憂的是，Inditex退步和快時尚行業的整體失寵在同時進行。Topshop、New Look等品牌已經因為改革速度太慢而被先一步淘汰，留下的大企業如Inditex、H&M和Gap等集團必須對自己有更高的要求。

　　Gap集團已經因為Gap品牌長期拉后腿，準備給它“分班”，表現優異的Old Navy將在2020年分離出集團，另成為一家上市公司。H&M也連續兩年推出了新品牌，并且開通了折扣店上Afound，平時還頻繁地和奢侈品牌進行聯名，尋求更多曝光。

　　其實不止是快時尚，前兩年還風風光光的“超快時尚”電商平臺也沒能逃過一劫。

　　2018年的黑五購物節和圣誕節日季，ASOS的業績遭遇重創，并把2019全財年收入預期從20%-25%下調至15%。投資人因此恐慌不已，造成ASOS股價下跌38%，就連Zalando和Farfetch的股價也被波及了，股價分別下滑13.3%和12%。

　　受到市場經濟影響，客單價減少了，而由于時尚電商的賽道逐漸擁擠，競爭變得更為激烈，物流費用增高、平臺傭金下跌，這門生意越來越不好做。

　　快時尚行業遇冷的原因也是要從顧客身上找。

　　一方面，人們或許過度消費了快時尚，轉而回到了重視服裝質量的階段。當然，針對這一觀點，零售在線論壇RetailWire曾提出，不要過于輕信相關調查，很多人可能已經先入為主地接受了“快時尚行業迎來轉變”這一想法，實際上，消費者的需求存在差異。

　　零售顧問Lauren Goldberg說：“其實還有很大一部分群體看重數量而非質量，他們在Instagram上看到卡戴珊同款后，可能幾個小時內就想買一個一模一樣的。”

　　但Goldberg表示，他仍相信快時尚行業可能已經到達了頂峰。“‘少即是多’的消費趨勢越來越明顯。”

　　此外，環保議題在時尚界越來越被重視。奢侈品界已經掀起了“去皮毛化”潮流，而快時尚行業巨大的庫存、培養人們快速更換衣物的習慣，這些特質更常被環保人士詬病。

　　快時尚品牌的改革如果能扭轉這一局面，或許還能重新挽回業績和口碑，而且不能否認的是，快時尚模式本身仍是一個好生意。“快時尚仍是這個行業的一大部分，而且短期內它的地位不會動搖。”GlobalData董事總經理Neil Saunders曾說。

　　最近，Zara和Massimo Dutti分別推出了彩妝線和香水線，這些都會是集團新增長點的來源。而彩妝和香水也是快時尚行業除服裝之外的另一大戰場。

　　Incisiv的COO Dave Weinand則認為，快時尚還是一個不錯的行業，如果縮減品牌組合、提升產品質量，或許能扭轉局面。