“唯快不破”失效，快時尚品牌開始盤算如何“慢”下來？

　　如今，市場需求和消費觀念瞬息萬變，激烈的市場競爭迫使快時尚品牌們揮別“黃金時代”。曾經揚言要在中國開設500家店而風光進入中國的英國快時尚品牌New Look，如今已經退出中國市場，關閉在中國市場所有的130家門店。同樣，來自英國的快時尚品牌Topshop也因國際業務運營策略調整，關閉天貓店鋪及在中國的代理渠道。

　　放眼全球，2018年美國快時尚品牌GAP撤出紐約CBD。西班牙快時尚品牌Zara關閉了其在紐約開設的首家門店。瑞典快時尚巨頭H&M關閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden。美國品牌Forever 21徹底退出法國市場。

　　這場洶涌而來的關店“浪潮”不禁讓人感慨，曾經風光無限的快時尚品牌如今因何集體遇冷？

　　失效的唯快不破

　　成也蕭何敗也蕭何。快時尚產業從誕生到壯大只用了短短的十幾年，它是服裝產業與消費需求巨變之下的產物，其獨特之處就在于“快”。隨著設計與消費終端的日益密切，“快時尚”被演變成為服裝企業對秀場的時尚設計的快速反應。

　　傳統的服裝品牌從T臺上發布潮流趨勢，設計出產品，再通過渠道將服裝上市，一般都需要好幾個月時間，高檔品牌甚至需要半年時間。但快時尚品牌卻能夠在極短時間內將產品概念轉化成為消費品，一件衣服從設計圖紙到消費者手中，H＆M需要2周~5周，而ZARA只需15天。

　　但是，凡事都有兩面性。快時尚品牌在全球范圍內攻城略地，品質卻在一定程度上成為“軟肋”。由于生產時間縮短，產品的質量、細節比較容易出現問題，“款式涉嫌抄襲”、“質量不合格”等事件頻發，一些理性的消費者漸漸棄而遠之。

　　與此同時，消費模式呈現出多元化、個性化與小眾化等特點，消費者也越來越注重品質感和設計感。成熟消費者關注設計師品牌、輕奢甚至奢侈品牌，90后、00后消費者則更青睞個性化、時尚化且能凸顯設計理念的潮牌，比如Supreme、Off-White、Champion，這些更加符合年輕人追求個性和特立獨行的品牌大受追捧。更重要的是，新生代消費者的喜好是變幻無常的，并沒有太強的品牌忠誠度，這也導致快時尚品牌容易快起快落。

　　因此，在快速擴張的紅利期過后，快時尚品牌們遇到了發展瓶頸。曾經的“跑馬圈地”，以規模擴張兌換增長空間的老方法已經漸漸失效，輕奢品牌、潮牌、運動時尚品牌等的前后夾擊，使快時尚品牌的市場逐漸被分割、占據。

　　加碼新零售概念

　　為了扭轉頹勢、挽回市場，快時尚品牌將目光瞄準新零售概念。作為快時尚“鼻祖”，Zara將中國首家新零售概念店選在了上海時代廣場，這也是Zara全球第三個概念店，此前已經在日本東京、英國倫敦以快閃店的形式呈現過。不同于以往的門店，這家以“WEAR FUTURE·時至未來”為主題的概念店共有兩層，店內外安裝了不同尺寸的LED屏幕，店內充滿各種高科技互動體驗裝置，打造沉浸式購物體驗，構建新零售概念。

　　荷蘭時裝零售商C&A也選擇在南京弘陽廣場推出全新升級的C&A新概念店。該店鋪主打黑科技，彰顯門店個性。該店鋪可以通過統一云后臺管理店鋪所有屏幕和音響系統；還有一套基于生磁的地埋防盜系統，在防盜扣里面嵌入RFID芯片，以便滿足更多的業務需求，比如收集顧客對哪類產品更感興趣的數據，為研發產品提供數據支持，也便于對產品進行庫存管理。此外，通過Beacon技術+微信搖一搖應用，可以探測到顧客在店鋪的動線，同時獲取用戶的OPEN ID，可以和CRM及POS支付環境對接，了解顧客在店鋪的人物畫像。

　　一向以品質見長的優衣庫也大膽嘗試，在深圳開設了全球獨棟概念店。該店面積約有2600平方米，是目前優衣庫在深圳開設的最大店鋪。該店首次推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的“數字體驗館”。與深圳這座集科技與創新于一體的城市特質相結合，優衣庫在店內推出了“經典品質衣櫥”、“健康生活加油站”、“潮趣文創博物館”、“24小時生活空間”4大服飾場景體驗。不僅如此，優衣庫在2018年巴黎時裝周期間舉辦大型裝置藝術展覽，優衣庫母公司迅銷集團總裁柳井正在開幕式上反復強調將徹底與快時尚劃清界限，將用高質感的基本款“迎戰”時尚流行。

　　不得不說，為了更快地擺脫過往的舊形象，快時尚企業已經不是以嘗試的心態去轉型，而是將數字化和科技化作為未來的主要發力點。這種以“產品+科技”雙驅動的模式，將有助于企業在消費變革中重新塑造品牌形象。

　　跨界布局爭市場

　　除了努力轉變品牌形象，在主業增長乏力的情況下，快時尚品牌還嘗試新增產品線聚攏目光，試圖保持在年輕消費群體中的競爭力。

　　2018年，無印良品新開兩家MUJI HOTEL；GAP在上海設立了為期三個月的POP KIT彩妝快閃店；Zara發布首款唇膏系列Zara Ultimate，正式進軍彩妝市場；H&M聯合Moschino試水寵物服裝。今年，C＆A還將向婚紗市場進軍，產品定位瞄準中端市場。不僅是C&A，不少快時尚品牌也在瞄準婚紗市場。舒淇拍攝婚紗照時就選擇了H&M推出的環保自覺行動限量系列禮服；英國快時尚品牌ASOS早在2016年就推出婚紗系列；同為英國快時尚品牌的TOPSHOP于2017年推出婚禮系列，包括婚紗、伴娘服、內衣、頭飾、婚鞋等品類。

　　根據全球產業分析公司（Global Industry Analysts）預測，2020年全球婚紗市場的規模將達到800億美元（約合5519億元人民幣），從數據來看，婚紗市場無疑是一塊值得嘗試的大蛋糕。但也有分析師表示，快時尚品牌通過增加婚紗系列來拉動業績尚缺少可行性，短期內營銷噱頭或大于實際銷售效果。

　　對于快時尚品牌來說，跨界增設新的業務板塊無疑能夠分散風險，同時，也能幫助品牌盡可能地尋找并培養新的業績增長點。但是想要真正在市場上立足并分一杯羹，除了憑借自身的渠道優勢之外，豐富產品線、提升品質、打造品牌形象等都需要仔細斟酌，認清市場新變化并及時調整方向才是快時尚品牌當下最緊要的任務。

　　其實，不論是快時尚品牌還是大眾服裝品牌，在品牌效應以及市場規模達到一定程度后，都更需要深耕細作，所以“慢”下來是必然結果，這也是消費升級驅動市場變化的一種體現。當市場趨于理性，消費升級培育出的精明消費者將更多關注產品本身；線上線下渠道的豐富多樣，也促使消費者對于消費體驗有了更高的要求。面對這些變化，如何重新找到自我定位，尋找適合自己的發展路徑，持續吸引年輕消費者，將是未來一段時間內快時尚品牌所面臨的重要課題。