亞馬遜電商敗走中國：定位迷失10年 5年奮發為時已晚

　　進入中國15年后，美國最大的電商平臺亞馬遜還是“水土不服”。

　　亞馬遜中國4月18日發布聲明，公司將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

　　就在幾天前，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯剛發表了年度股東信警告說，由于亞馬遜的規模如此之大，股東們可以預期，當公司嘗試新舉措時，或將造成“數十億美元的損失”。只是，相比亞馬遜在Fire智能手機上的失敗，亞馬遜中國市場業務這些年更像是慢性自殺。

　　2014年，葛道遠履新亞馬遜中國總裁。葛道遠上任后，亞馬遜將在中國的電商業務重點轉成了國際化。此后，亞馬遜中國電商業務的對外宣傳基本只強調跨境電商的海外購業務。

　　5年后的當下，阿里和京東依舊在中國電商市場占據絕對地位，網易憑借考拉和嚴選打造出游戲之外的新主營業務，而社交電商拼多多創下成立3年就IPO的紀錄。

　　中國電商人員已有大調整

　　4月18日12點，亞馬遜中國表態，公司將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

　　這意味著消費者將無法再通過亞馬遜中國購買第三方賣家的商品，但依舊可以通過亞馬遜購買海外商品。

　　此外，國內的賣家將不能通過亞馬遜將商品賣給中國消費者，但依然可以通過海外購面向海外進行銷售。

　　對此，亞馬遜方面這次承諾將與所有賣家緊密合作，完成后續交接事宜。同時，此次調整中受到影響的賣家如希望繼續與亞馬遜合作并拓展全球市場，可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。

　　亞馬遜強調自己始終對中國市場有著長期承諾，只是現在的重點是亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle以及亞馬遜云計算。

　　而在此之前，亞馬遜中國內部一場人事調整已經開始。

　　隸屬于電商的中國技術研發團隊已經被開會通知，整個團隊將會被保留，但是暫時也沒有什么業務可以做，要去尋找新的方向。

　　“相當于就是給時間找出路吧。”有亞馬遜中國內部人士這樣告訴第一財經記者。

　　事實上，不僅僅是中國技術研發團隊，中國電商業務的不少員工也將面臨人事調整，不少亞馬遜電商的員工已經開始找工作。

　　不過，有接近亞馬遜的人士透露，因為亞馬遜針對中國市場的電商業務調整已久，所以電商業務不會面臨太大的人事動蕩，不少之前已經內部做過調整。

　　另外，有報道稱，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國區總裁張文翊將離職，但是亞馬遜方面尚未對此作出回應。。

　　遲來的轉型

　　目前亞馬遜中國的官方APP中，一共有十個分類。這次關閉中國市場業務將受到影響的只有精品超市和圖書兩個分類。Kindle商店、海外購以及美國、英國、德國、日本直郵等業務都不會受到影響。

　　2014年將國際牌定為未來的主打與方向之后，跨境電商成了亞馬遜在中國的高頻詞匯。

　　“我們在中國的這種存在是為了做兩件事情，一是更好地利用這個機會給中國的客戶帶來全世界的產品，二是讓中國大、小公司都有機會把它們的產品和服務提供給世界上其他的地方。”亞馬遜中國前任總裁葛道遠2015年接受第一財經采訪的時候，已經對亞馬遜在中國的電商業務作出了上述定位。

　　葛道遠是亞馬遜中國電商業務變革的主要執行者。

　　2014年，他履新亞馬遜中國總裁的第一天就曾向亞馬遜中國的諸多高管拋出這樣一個問題，“為什么消費者要來亞馬遜中國購物？”而最終列出的眾多理由中第一個就是亞馬遜的國際化背景。此后，國際品牌以及海外購的項目成為亞馬遜中國最重要的一個優先次序。與此同時，亞馬遜中國也開始努力展示自己更為“激進”的一面。

　　最為直接的表現形式是亞馬遜中國推出了“海外購閃購”業務。

　　按照亞馬遜方面的表述，閃購模式意味著中國消費者喜愛的海外爆款商品將由亞馬遜預先備貨至保稅倉，消費者下單后，所有訂單可以實現快速清關，享受與本地購物無差別的平均3天的物流配送，甚至快到當日就能送達。

　　此外，亞馬遜還統一亞馬遜中國和亞馬遜“海外購”的登錄賬號，提供購物車功能并實現更多本地化的支付方式。

　　葛道遠依然清晰地記得他剛入職的時候來自亞馬遜中國團隊的“煩惱”——決策過程太過冗長，整個團隊總是等著被告知去做什么。

　　“一定要表現得足夠果斷。亞馬遜的運作方式和我此前任職過的外資公司并不一樣，首先不會有總部告訴你要怎么做。對于中國的戰略和規劃是由亞馬遜中國的團隊自己去定義、執行，并且由中國的團隊決定需要向總部申請什么資源。”讓葛道遠感到滿意的是，在過去的這段時間中，亞馬遜中國快速而獨立地做了很多決策，哪怕并不是所有的決策都是正確的。

　　作為葛道遠的接班人，張文翊上任的時候，態度已經從“激進”變成了“不惜一切代價”。

　　張文翊在2016年曾公開表態要不惜一切代價借重其背后的全球化平臺來發展其跨境電商業務。

　　但這對于2014年才找準自己定位的亞馬遜中國電商業務而言，一切都已經太晚了。

　　近幾年來亞馬遜市場份額迅速丟失。根據艾瑞全球的數據，阿里巴巴和京東已經占據了中國電商市場超過80%的份額。

　　虞堅表示：“在我們所監測到的數據中，亞馬遜在中國的快消品市場占比連1%都不到。現在品牌的營銷資源智慧投放在頭部的兩三家，亞馬遜中國沒有特別的優勢。”

　　虞堅指出，亞馬遜的優勢還是在于能夠提供國外亞馬遜網站豐富的商品，但很多中國的品牌如今也擁有了海外的旗艦店，它們大多數都是在天貓和京東，以及網易考拉等亞馬遜的競爭對手。

　　此前還有傳言稱亞馬遜中國的跨境業務將和網易考拉合并。對此，亞馬遜和網易方面也都拒絕做出評論。

　　“中國電商業務對亞馬遜而言只是很小的一部分。”虞堅對第一財經記者表示，“亞馬遜在亞洲市場普遍偏弱，唯一表現比較強勁的是日本市場。”

　　針對亞馬遜跨境電商未來的發展，虞堅認為，亞馬遜的跨境電商口碑不錯，而且中國消費者有很強的購買亞馬遜全球網站商品的需求，因此亞馬遜很有可能會保留這部分業務。