1年賣出1900萬雙鞋 斯凱奇中國的十年攻略

　　最近一段時間，“五環外”的世界被頻頻提起。無論是“頭條系”的諸多App，還是拼多多、快手等不同賽道上的后起之秀，他們紛紛從二三線城市甚至縣城做起，在很短時間內上演了一出“農村包圍城市”的好戲。

　　而在體育產業中，一線城市之外的市場同樣是一片值得重點開墾的地方。由于北上廣深幾乎囊括了所有的重大賽事，球迷們對于賽事的閾值也越來越高。因此，近年來，無論是NBA球星中國行，還是歐洲頂尖足球俱樂部來華友誼賽，往往也會選擇二三線城市落地。

　　與消費者溝通最為密切的體育品牌們更加懂得這個道理。只不過，之前更重視二三線城市市場的更多是李寧、安踏這些本土品牌，而如今隨著城市化的加劇，小鎮青年們的購買力越來越強，眾多國際品牌也紛紛加入到這個行列。其中，近來動作最大的，則要數到已經在中國布局十年之久的美國運動休閑品牌——斯凱奇。

　　斯凱奇的超級大店邏輯

　　4月26日，斯凱奇在華東地區的首家“超級大店”在浙江金華盛大開業。這家超級大店選址在當地人氣最旺的金華萬達廣場，位于商場一樓的核心區域，占地達2200平方米。而除了擁有得天獨厚的地理位置，這家超級大店的店鋪設計和產品布局也是一大亮點。

　　據體育大生意實地探訪，該店鋪內規劃出D’Lites、Lifestyle、Performance、Kids等多個專屬區域，在鞏固斯凱奇核心品類的同時，也讓消費者能對斯凱奇眾多的產品線一目了然。此外，這家超級大店還提供了近2000個SKU(庫存量單位)的產品，用多品類的產品款式、多層級的價格區段、多場景的購物環境，充分滿足了消費者一站式的購物體驗。

　　事實上，這種“超級大店”已經是斯凱奇今年在中國業務下沉三、四線市場的重要落地模式之一。今年1月，斯凱奇中國最大超級大店登陸沈陽，再加上此前青島的兩家，短短3個月內，已經有四家超級大店在中國落戶。

　　談到為何將這些“超級大店”落戶于非一線城市，斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利告訴體育大生意，由于斯凱奇自身產品品類較多，覆蓋人群、價位都極為寬泛，因此，在美國本土，這種“大店”的形式就頗為有效。而在中國，由于二三線城市發展極快，很多新建的購物中心往往都會有著位置佳、面積大的待租店鋪，這些店鋪對于斯凱奇提升品牌建設和購物體驗都頗有裨益。

　　“中國一二線城市的商業地產已經很成熟了。你想要在商場中開設一家2000多平方米的店，就算不考慮成本問題，商場也不一定有面積可以給你。”陳偉利坦言，“相較而言，三四五線市場的商業能力，對當前的斯凱奇來說，是大于一二線城市的。”

　　事實證明，斯凱奇的這一步“下沉戰略”是極為有效的。陳偉利表示，目前沈陽、青島的超級大店運營狀況良好，消費者反饋也頗為理想。而在他們的計劃中，未來兩年，斯凱奇要將在國內至少開設300家單店面積不低于1000平米的超級大店。“不要小看這些二三線城市的消費能力，中國目前發展速度很快，這些城市的基礎建設也非常棒。有些品牌，光在這些城市布局已經可以做到年入兩三百億，所以斯凱奇還是非常有機會的。”陳偉利說。

　　娛樂營銷與專業體育雙管齊下

　　盡管今年以來已經在一些城市動作頻頻，但不可否認，在大多數人的印象中，斯凱奇最招牌的仍然是那雙“熊貓鞋”。2013年，斯凱奇D’lites正式上市，并首先在韓國市場取得成功，由于當時猛烈的“韓流”，中國消費者也開始關注到這款以黑白為主色調的鞋款，并形象地稱之為“熊貓鞋”。

　　但令斯凱奇哭笑不得的是，正是由于彼時斯凱奇的代言人韓星居多，甚至有消費者覺得斯凱奇是個韓國品牌。因此，這也讓斯凱奇開始他們的全新戰略——即簽約眾多中國藝人成為代言人。

　　幾年的時間里，竇驍、唐嫣、李易峰、樂華七子NEXT、黃子韜、吳尊，這些在不同領域創造頂級流量的明星陸續加入斯凱奇代言陣容。近日，從《家有兒女》時期便火遍全國的楊紫也正式成為斯凱奇D’lites系列的代言人。除了這些明星，斯凱奇還贊助了《偶像練習生》、《以團之名》、《創造營2019》等綜藝，并通過舉辦街舞大賽等形式進一步打造了品牌年輕潮流的形象。

　　數據證明，過硬的產品和新潮的營銷帶給斯凱奇的利好是巨大的。2018年，斯凱奇全球銷售總額再度勇攀高峰，以46.4億美元的歷史最佳“戰績”圓滿收官。其中，斯凱奇中國市場零售總額達141億元人民幣，同比增長36%，大賣1900多萬雙鞋款。

　　不僅如此，斯凱奇中國市場副總裁張睿妍告訴體育大生意，斯凱奇在專業體育領域的布局也在同步進行著。據她透露，目前國內女子馬拉松選手的領軍人物之一李芷萱正是斯凱奇簽約運動員。值得一提的是，在近日的日本名古屋馬拉松賽中，李芷萱以2小時26分15秒的成績完賽，她也由此成為目前唯一一位有資格敲開東京奧運會大門的中國馬拉松選手。

　　而在賽事方面，斯凱奇美國從2016年起連續兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松。在國內，由于知名全馬已經被各個品牌簽約殆盡，因此，斯凱奇正通過贊助上馬10K、青島10K等精英跑步賽事來推廣跑步運動。張睿妍表示，未來，斯凱奇肯定將在專業體育領域做出更多聲量。

　　入華十年，要做最“接地氣”的洋品牌

　　2019年剛好是斯凱奇進入中國市場的第11個年頭，回顧他們十年來的“中國化”歷程，其實斯凱奇從一開始就走出了和其他外資品牌不同的道路。資料顯示，2007年底，陳偉利和美國的SKECHERS公司正式達成合作，成立斯凱奇中國有限公司。由陳偉利負責斯凱奇品牌在中國、韓國及東南亞三地的品牌經營。可以說，正是這種合資公司的運營模式為斯凱奇在國內市場的快速應變和商業決策帶來了自上而下的極大優勢。

　　從陳偉利本人說起，事實上，他正是當年叱咤南洋的著名愛國華僑陳守仁之子。然而，由于他年輕時久居國外，剛剛執掌斯凱奇中國之時，他甚至一句普通話都不會講。好在他對于中國還是有著極為深厚的感情，再加上近年來對于中國市場的重視，他不僅深入中國幾十座二三四線城市進行調研，還抓時間從零學起普通話，目前，已經可以流利地用普通話接受采訪。作為一家百億級別企業的掌門人，他甚至會在天貓雙11活動的時候，來到網絡直播間與消費者直接互動……

　　有著這樣“接地氣”的老板，斯凱奇中國的發展之路自然也就極為順暢。在銷售渠道方面，斯凱奇早已和全國范圍內都有著極大影響力的滔搏運動、王府井集團達成合作。此外，在江浙和川渝地區，斯凱奇則分別攜手在當地頗有聲望的奧康公司及勁浪體育，用這樣與本地經銷商合作的商業模式，快速地幫助品牌進行擴張。

　　此外，在穩固強化傳統渠道優勢的同時，斯凱奇也借助電商平臺進行新興渠道的拓展。據統計，過往幾次天貓雙11的活動中，斯凱奇在運動品類的銷量均名列前茅。同時，斯凱奇也在一直探索“新零售”的各種形式，并通過庫存數據化、與IBM達成合作等形式進行數字化轉型。陳偉利還告訴體育大生意，斯凱奇位于太倉的物流倉儲已經建設完成，強大空間外加智能系統將為斯凱奇產品的儲存、運輸提供更為有力的后方支持。

　　而在最重要的產品層面，斯凱奇一直致力于滿足從兒童到中老年人群對于不同鞋服的穿著需求，每一年，斯凱奇設計開發超過3000款鞋履，無論是追逐時尚的潮人、追求品質生活方式的都市人、還是對穿著舒適度和體驗度有較高需求的消費者，在斯凱奇的產品中，都能找到合適的鞋款。在陳偉利看來，覆蓋度極為廣泛的產品線、適中的價格也一直是斯凱奇與其他運動品牌競爭的根本所在。

　　根據2014年《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》提出的發展目標，預計到2020年我國，常住人口城鎮化率將達到60%左右。不難看出，在各項數據統計的佐證之下，斯凱奇面向中國的下沉策略仍然有著巨大的開發空間。

　　幾個月之前，在2019春季訂貨會上，斯凱奇曾公布，品牌入華十年零售總額平均年增長73%，從2008年0.74億到2017年的104.3億。斯凱奇今年2月發布的2018年財報則顯示，中國市場零售總額已經達到了141億元人民幣。而談到下一個十年的目標，陳偉利告訴體育大生意：“我們相信只要抓準機會，1000個億的銷售目標都能實現。”作者：張冰