漢服、Lo裙、JK制服，怎樣掏空95后00后的錢包

　　新消費元素系列題記：

　　2019年是個風口稀疏的年份。

　　相較于17年的消費升級、18年的新零售，19年直到現在，一級市場依然沉寂，缺少行業性的投資主題。

　　但實際上，在資本表面上的風平浪靜之下，新的用戶消費行為特性，正在推動各種新生商業細分領域迅速勃發，在一個個大眾注意力之外的角落，創造新的財富與機遇。

　　為捕捉這些新生機會點，深響編輯團隊專門推出了新消費元素系列觀察，探究各種新生消費文化背后的消費邏輯和商業本質。

　　新消費元素系列的第001篇，首先請大家和我們一起了解漢服這樣的小眾服飾背后的生意經——誰在為這些小眾的衣服買單？這些看似狹小的市場背后又有著什么樣的商機？

　　漢服、Lo裙、JK制服……

　　那些你叫不上來名字的服裝派系，正隨著亞文化的發展壯大，逐漸走出漫展、文化節，成為街頭日常可見的著裝。

　　你或許很難理解，為什么會有人為這些寬袍大袖的“古裝”、層層疊疊的“公主裙”和中學女生校服一擲千金，也不太能理解這些服飾為什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影響小眾服飾的高速增長，垂直媒體漢服資訊就曾估算，2018年漢服商業市場規模已經超過10億元，比2015年1.5億元的規模翻了好幾倍；天貓《2018漢服消費人群報告》中也顯示，2018年購買漢服人數同比增長92%。

　　漢服、JK制服和Lo裙今天都在年輕人亞文化中占據了自己的一席之地，也因此有了規模市場化的可能性。今天具有“互聯網原住民”、“Z時代”等一眾標簽的年輕群體，相比起前幾代年輕人，不單單與互聯網連接更加緊密，有著更強的信息獲取能力，同時也有著更強的物質基礎，允許他們在日常生活中個性特征更強烈，服飾選擇更為多樣化——這些市場特征都為小眾服飾的規模化提供了基礎。

　　但這也僅僅是一個開端。同樣受制于受眾個性化、圈子小眾化等特點，小眾服飾目前也面臨著市場集中化程度低、獲客緩慢、服飾定制化要求高，以及產量、質量跟不上市場需求等問題。

　　小眾服飾究竟是一門什么樣的生意？在各個細分垂類中，有哪些快速崛起的垂直市場頭部玩家？這個細分領域想要進一步發展，接下來需要解決哪些問題？

　　「圈子文化中的用戶：

　　敏感、考究、強口碑驅動」

　　在談及任何一點商業模式和營銷戰略前，首先我們需要明白的是，這是一個什么樣的市場。

　　對于漢服、JK制服和Lo裙這些小眾服飾類別來說，最為突出的特點就是用戶群整體年輕、垂直，以及圈子化：在作為某個服裝派系的消費者前，他們首先是對應亞文化的受眾，對于相應的亞文化及對應的圈子，往往有著較強的身份認同和歸屬感。

　　小眾服飾的消費者彼此之間也通過特殊稱謂等方式，構建圈層文化。如漢服圈內，同好彼此之間互稱為“同袍”，取自《詩經》中的“與子同袍”；Lo裙的愛好者，則被稱為Lo娘。這些稱謂都是身份認同的體現。

　　也正是因此在這類市場中，用戶的消費行為，不僅僅源于對商品的喜好，也有一定的身份認同的存在——這就使得小眾服飾的核心消費者品牌意識極強，對于版式、制式等問題敏感，最突出的體現就在于非常強調山正之爭。

　　所謂山寨，在小眾服裝市場里指的是自己不做原創設計，抄襲、模仿原創店款式的店家。由于山寨店家往往僅需要縫紉機布料等簡單工具就能開工，并能使用數個馬甲與正版店家進行“游擊戰”，在原創店上新之后，山店又往往能通過更低的價格取勝，主要吸引不明道里，或希望省錢的消費者。盡管店家會采取舉報等措施維權，但效果微乎其微。

　　山寨橫行，不高興的是店家，更不高興的是購買正版的消費者。他們花費更高的價格，等待了漫長的制作工期以獲得成衣，其中有不少還是需要拼手速搶購的限量版，而購買山寨的人卻以較低的價格、短暫的等待時間，獲得了相似的衣服，在正版購買者心中難免膈應。態度激進的Lo娘甚至對穿山寨的人形成了固定稱呼——“穿山甲”。

　　消費者采取過不少行動自發對正版進行保護，譬如貼出山寨店家一覽表，在微博上排雷，更有甚者，曾有路遇穿山寨的陌生人而當眾開罵的案例發生——像辱罵路人這樣的行為顯然已經過分偏激，但足以看出對圈內成員來說，正版已經成了某種信仰。強烈的自發信念也使正版店家得到了穩定的固定消費群體，形成了小眾服裝市場中強品牌效應這一大特點。

　　而強烈的圈子文化，使得在“山正之爭”以外，“正版”消費者中也出現了分化。

　　例如在購買漢服的群體中，就存在正統漢服對改良漢服的“鄙視”，宋明服飾對魏晉唐的“鄙視”。漢服圈中就曾經發生“仙漢分家”的事件：兩片式齊胸襦裙和魏晉風，由于不可考據的形制，被部分愛好者認為不應該被稱為漢服，只是商家自創的好看衣服，所以應該叫仙服——這一類的形制之爭，也引起了很多人的不滿。

　　而在JK制服和Lo裙中，則有日牌和國牌之間的分化，本質上可以算是基于價格而存在著“鄙視鏈”。

　　在Lo裙中，經營時間更為悠久的日牌，在設計、制作等方面經驗更為豐富，因此質量大多優于國牌，當然價格也通常更高——Lo裙日牌價格通常在千元以上，貴的甚至可以達到萬元；而國牌整體定位更為平易近人，均價在500元以下的居多。

　　JK制服中的分類也存在層次差異。在日本，制服分為校供與非校供：校供的衣服是專門供給學校的，只能該校學生購買，只會偶爾通過二手市場在校外流通；而常見的一手制服，則是非校供的日常款，形制版式與校服類似，但沒有購買限制。無論是校供還是非校供，日牌的JK制服整體價格較高，而國牌在價格上就比較親民，便宜的襯衣百元以下便能搞定。

　　不過這種日牌官方店在中國尚屬少數，為國牌的成長提供了機會

　　這樣的小眾圈層文化，也極大程度上影響了小眾服裝的品牌構建方式。

　　對于用戶而言，雖然單品200～500元之間的消費尚可接受，但小眾服飾畢竟不是常服，對于單個用戶來說，購買的頻次、擁有的件數都相對有限，而在行業良莠不齊的情況下，自己去通過一次次購買來試錯證偽，成本也未必高了一些——在這樣的情況下，通過資訊博、樹洞博等方式，信息共享，就能極大地減少消費者與商家之間的信息差。

　　同時，也由于前面所說到的“山正之爭”等敏感問題，在制式規范復雜又缺乏共識，同時大多消費者考據能力也有限的情況下，大眾整體還是相對更為仰仗品牌口碑，以及圈內大號資訊為自己的消費行為作參考。這也意味著，圈內“口碑”對于商家至關重要，在圈子中獲得認可是成功的關鍵，少量資訊號和業內KOL在圈內更是舉足輕重。

　　對商家而言，被掛一次對品牌往往都是不小的打擊，尤其在分批出貨的情況下，如果前面的批次出現了負面口碑，剩余批次經常會出現雪崩式的退貨情況，對于體量較小的新店，甚至能構成封店、閉店的打擊。

　　除了微博以外，也由于亞文化圈層同時也是一種興趣社區，貼吧、QQ等在我們日常視野中已經退居二線的社交產品，在小眾服飾的販售中往往起著重要作用——從售前、售后客服，到長期品牌維護、用戶管理，貼吧、QQ的“半公開”但不暴露現實生活身份的方式，對于小眾文化受眾而言更能提供安全感。

　　此外，偶爾切入現實生活的線下漫展、漢服文化活動等也是商家推廣的一個方式。以Lo裙為例，在國內會有一些品牌自己的推廣茶會，也會有一些Lo娘自發組織的茶會。推廣茶會上，商家會模仿日牌Lo裙的宣傳方式，在茶會上進行新品發布走秀，甚至推出茶會限定款。

　　考慮到受眾密度等原因，線下活動自然還是集中在一二線城市，因此對于消費者來說，線下途徑仍然不是信息獲取的主要途徑，只是輔助性手段。

　　「小眾市場特色」

　　定金尾款制

　　相對而言，在小眾服飾中，漢服與Lo裙的設計及制作工藝都較為復雜：漢服有不小的考據成本，剪裁方式也有異于常服；而層層疊疊的Lo裙，內襯、蕾絲邊，每處精致的細節都是一道道的工序成本。這些因素，也制約著小眾服飾的產量提升。

　　同時，也因為受眾窄、銷量小，為了測試市場反饋，規避商品滯銷帶來的虧損，大量實力有限的小眾服飾商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右較為常見，少數情況下甚至會出現全款預售。

　　定金尾款制在淘寶也不算罕見，但相當于小批量定制的小眾服飾，在開始售賣、收取定金的時候可能只有單件樣衣，甚至是僅僅只有設計圖——這就意味著，消費者下單后，想拿到商品恐怕還要經過漫長的等待。

　　同時，制作工期較長也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明華堂這種走高端路線的漢服商家，客單價較高，一條單裙就是兩三千的價格，最貴的套裝能達到萬元以上，而截至目前明華堂官網上顯示工期已經排到了2020年的12月初——讓用戶付全款后還要長時間等待，規模較小的店就很難承受住這樣的壓力了。

　　普遍的定金尾款制，也引起了一些問題。不少商家使用的并非淘寶官方的定金尾款功能，而是定金單拍，在消費者拍下定金后，還會發出制作精美的定金函。但商家同時要求消費者在收到定金函后即確認收貨，相當于獨立的一單交易已經完成，等到商品實際制作完成后，再另拍尾款——這給商家在后續制作費用產生變化的情況下，提供了一些緩沖變通的余地，但同時也給流單后的糾紛處理帶來了不少麻煩。

　　當然，業內也有不必使用定金尾款制的商家。譬如以漢服改良款式為主的川黛，最火爆的衣服的月銷量可以達到幾千——相比于正統的漢服，它更具備流行性的元素，也更加便于穿戴，價格也相對較低，也因此很少采用定金+尾款的方式，基本上是通過全款銷售。

　　高額定金，再加漫長的制作周期，在常人眼里看來是難以接受的。但出于熱愛，愿意冒風險、愿意等待的小眾服飾消費者其實并不在少數，因此定金尾款制在小眾服飾圈子內基本上已經成了常態。

　　不過，由于大量新商家涌入這個領域，這兩年中拖工期，最后還貨不對板的“翻車”事件頻繁爆發，也讓消費者對此有所反思——畢竟買喜歡的衣服還買出了維權事件的情況，讓人心累之余也有違追逐興趣的初心。在此影響下，只買現貨以避雷的消費者數量也在上升中。

　　二手交易：混亂而分散

　　小眾服飾市場還有一個比較突出的特點，就是衍生出了龐大的二手交易市場。

　　這里也有幾重原因。首先還是剛才講到的，產量、銷量都較小，不少款式都是一批數百件左右的量，實際上可以算作是限量版。隨著小眾服飾的受眾逐漸擴大，一些稀缺限量的經典款式也備受追捧，甚至具有一定的收藏價值，這就促進了二手市場的交易。

　　其次，除了日常自用和收藏型的愛好者以外，也確實有比例不小的消費者穿小眾服飾僅僅是為了拍照的。“一件衣服穿著拍過照以后，就失去了它的靈魂。”那么，通過二手交易來處理這些已經拍過照的服飾，也再正常不過了。

　　同時，又由于商家本身有限的供給，在一手交易中，需要定時定點“搶”新款的情況時有發生。而小眾服飾的愛好者，又有極高的興趣和熱情，那么在二手市場上蹲守由于拍完照了不需要的衣服等等原因被出手的衣服，也在情理之中。

　　另外，也由于稀缺性，對于一些經典或是大熱款式而言，二手市場的價格甚至可能高于原單價格。

　　目前漢服的一手交易相對集中，中國漢服網曾估算2018年，淘寶漢服商家產值約占線上線下所有漢服商家產值75%左右。但對于二手交易來說，市場就更為分散、混亂：貼吧、微博和閑魚都可能是二手交易信息的聚集地，交易的方式則是零散的，沒有絕對固定的平臺，脫離交易平臺，直接轉賬付款等收貨的原始線上交易也時有發生——自然也有不少騙局的存在，但高度C2C的市場也很難從監管層面進行規范，對市場秩序造成了一些挑戰。

　　還值得一提的是，由于前面提到的定金尾款制，二手交易的對象不僅僅包括現貨，付了定金的單子也可能在二手市場上被交易，同樣可能獲得高于原單的價格——這種樸素期貨市場的產生，自然也引了不少黃牛入場搶單，又進一步破壞了小眾服飾的市場秩序。

　　「快速發展背后的隱憂」

　　供給失衡下的亂象

　　以上的種種因素作用下，結合小眾服飾與日俱增的熱度，這個市場目前正因此面臨供需關系失衡的問題。《每日經濟新聞》就曾報道，漢服商家“重回漢唐”原先對2018-2019年銷量的預估是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍，而能滿足生產要求的現成的工廠卻少之又少。在這樣的情況下工廠的生產規模、公司人員配備，都需要不小的時間來準備完善。

　　這種情況下，隨之而來的問題自然就是興盛的山寨市場。

　　山寨的店鋪略去了設計、研制和宣傳的時間精力和投入，在原料、工藝成本上也打了折扣，利潤更高，吸引了不少投機者入場。雖然抵制山寨的聲音不絕于耳，但山寨、抄襲依然能在小眾服飾市場中吃下不小的銷量。在淘寶上搜索漢服、JK制服和Lo裙等關鍵詞，搜索結果中就會混雜著大量山寨產品，不具備山寨和正版的辨識能力的人，很容易就會誤入所謂的山寨店，購買產品。

　　在淘寶上的搜索結果幾乎全是山寨

　　同時，由于正版服飾工期長、價格貴，還不容易買到，山寨商家看準了這一塊的商機，在新品上架的第一時間便通過盜圖，或是重新制版打樣、自己拍效果圖的方式，規避直接搬運的版權風險。而且，由于山寨商家往往會在工序上省事，山寨款式甚至有可能在正版商家之前交貨，甚至可能混淆視聽，給尚未交貨的正版商家造成負面口碑，讓正版商家苦不堪言。

　　除此以外，黃牛也在供需失衡的市場上，分到了一杯羹。譬如看似平平無常的二手交易，卻可能在轉單上暗藏玄機。一種黃牛的操作手法是，搶購熱門店鋪的上新商品定金，再高價賣出。對于那些急于獲得衣服卻沒有搶上的消費者來說，也愿意接受此中產生的差價。

　　而對于已經出成品的衣服，也可以加以利用。前面提到，很多店鋪實質性限量行為，造成了“一衣難求”的局面，也因此炒高了衣服在二手市場上的價格。換句話說，如果商家不再版，衣服就相當于處于“絕版”的狀態，就有可能像古董一樣，價格越炒越高。

　　二手市場的價格過高又直接影響了一手商品的銷售。當某家店的衣服在二手市場上形成高價，也會給消費者（以及黃牛）產生這家店衣服很搶手的心理預期，就會在后續商家的銷售中，催生更不理性的搶購，推高商家的銷售業績。也因此，也有不少人猜測商家本身也在縱容、默許這種倒賣及搶購行為，為自己后續款式的銷售造勢。

　　質量趕不上數量

　　正如前文所言，小眾服飾產量銷量有限，大多批次數量較小，一般都是在確認預定數量后再聯系廠家進行制作。這樣的操作，在快速擴張時期就可能出現種種問題，尤其體現在目前發展迅速的漢服產業上。

　　首先，龐大的工作量降低產品的質量。漢服消費者對用料、裁剪要求較高，但在目前需求量快速提升的情況下，店家一旦出現趕工的現象，就極大程度提高了“翻車”的風險。就連以質量和高昂的價格著稱的“明華堂”也難逃此劫，去年發生了大量翻車事件，屢屢因為走線、勾絲、色差等問題在社交平臺被抨擊。

　　其次，因為爆單而拖欠工期這種情況，在大多數店家身上都有不同程度的體現。短則十天半個月，長的甚至可能幾個月半年，甚至有“下定的時候我還是單身，現在孩子都抱上了衣服我都還沒拿到”的極端情況。對于這樣的問題，即便是“用愛發電”的小眾服飾愛好者們也很難長期忍受。

　　精細化生產工期慢，但進入高速增長時期，規模化生產以及品控就必須提上日程，否則就只能始終停留在手工作坊的階段，很難真正地破圈、出圈。

　　小眾興趣與排他性

　　阻礙小眾服飾破圈的不僅僅是目前在規模化生產上所遇到的困難——成也蕭何，敗也蕭何，小眾文化的愛好者們，在憑借熱愛讓小眾服飾成為了一門高速發展的生意的同時，也在阻礙著它的成長。

　　小眾服飾的核心受眾，一方面樂于看到自己喜愛的東西得到推廣；另一方面，他們對自身的圈子有著強烈的保護欲，面對什么圈內常識規矩都不懂的小白，和入侵的山寨店家，充滿抗拒和抵制，甚至有一定的攻擊性。這種氛圍就讓不少徘徊在圈邊的消費者望而卻步：一方面入圈消費門檻對并不低，另一方面各類顯性、隱形的規則，也多少有些勸退。

　　排外性放慢了小眾服飾破圈、發展的步伐，讓這類服飾很難真正地規模化，為更多人所接受，也限制了服飾店家的發展，阻礙了整個產業的發展。

　　產業規模化發展的遲緩，則又反過來導致定金尾款制下的翻車事件頻發、黃牛泛濫、交易市場秩序混亂等由于供需平衡所出現的問題，難以從根本上被解決，從進一步惡性循環。

　　不過，今天的小眾文化圈子也在逐漸擴大化。隨著年輕文化更開放化，年輕人群對于小眾服飾的接受度逐漸提升，尤其近兩年的國風風潮對于漢服的推廣也起到了不小的作用。

　　針對性的垂直產品也在逐漸浮現，輔助小眾文化社區的提升。如最初定位為線上交流社區的漢服薈，隨著平臺用戶的增多，已經陸續上線了導購、電商等頻道，包括重回漢唐、漢尚華蓮等比較有名的漢服品牌均有入駐，對漢服文化資訊形成沉淀的同時，也推動了產業更為有序化發展。

　　對于任何一個興趣社群而言，都會希望自己的同好隊伍逐漸擴大，自己所喜歡的事物被更多人所熱愛。那么在小眾服飾作為一個特殊商品推廣、泛化的過程中，符合商業規則和秩序的規模化生產勢在必行，而隨著小眾服飾作為一門生意日漸興盛，小眾文化也能從中收益，終將有破圈的那一天。