應對危機 無印良品將啟動“戰略性店鋪”

　　幾經質量風波后，無印良品的“良品”形象終因原料以次充好而遇到“最后一根稻草”。在失望的網上評論發酵之際，無印良品中國公司也在暗自尋找挽救方式。

　　7月23日，無印良品（上海）商業有限公司相關負責人接受北京商報記者采訪時透露，即將在中國市場啟動“戰略性店鋪”的打造計劃，與日本本國模式做出差異，并加大本土商品的占比。

　　此次風波始于近日北京市市場監管局通報的無印良品部分家具標稱材質與實際材質不符問題。木質家居產品中，原材黑核桃標稱胡桃木、膠合板標稱胡桃木、纖維板標稱白橡木，涉嫌欺騙消費者。對此，無印良品也曾聲明致歉并承諾整改。

　　對于產生這一問題的原因，無印良品相關負責人解釋為：國內商品“直譯了日本的商品名稱”。

　　一位不愿具名的家居行業分析人士表示，上述幾款商品采用的和標稱的不同材質，在觀感上有所相似，但實際材質之間的價格相差很懸殊。即便是兩國“翻譯所致”，也暴露出在中國市場上公司管理流程上的漏洞。同時，該品牌在本國使用優質木料，在中國市場則使用價格相對要低的原料一事，對“忠粉”消費者而言，也會令人唏噓。

　　“之后在中國將開一些有特色的‘戰略性店鋪’，商品范圍會與日本做區別。另外，餐廳菜單和服務方式也會和之前旗艦店中的餐廳不同，我們計劃，至2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%”，在采訪中，無印良品給出了在中國市場即將啟動的舉措，以期扭轉目前的現狀。上述負責人還表示，在日本無印良品的店鋪各有特點，如大阪北花田店有超級市場，銀座旗艦店一樓有當地的蔬果、便當等產品，而在中國目前開業的旗艦店都是比較相似的。

　　實際上，無印良品在中國已走過高速發展期。無印良品母公司良品計劃剛剛公布了2020財年第一季度業績報告，其中顯示，截至2019年5月31日的三個月內，公司銷售額同比增長5%至1123億日元，凈利潤同比下跌31%至65億日元，是自2014年以來首次出現的利潤下滑。剛剛過去的2019財年，公司銷售額同比增長7.9%至4088.5億日元，經營利潤同比下滑1.2%至338.5億日元，凈利潤同比增長12.4%至338.5億日元。中國市場銷售額同比增長11.6%至750.9億日元，同店可比銷售額同比下降2.1%。其中的2018上半財年，中國市場可比銷售首次出現下滑，幅度為2.2%，這也導致母公司良品計劃收入下滑0.2%。

　　針對中國大陸地區業績增速放緩，無印良品相關負責人表示，公司2018財年第二季度中國大陸地區營收同比增長120.4%，2019財年第二季度營收同比增幅近為111.1%，故公司并非2019財年出現利潤下滑，而是營收增幅放緩。出現這樣的情況主要是由于庫存原因。一方面是由于內部更換了出入庫的流通管理系統，另一方面，基礎潤膚系列的化妝水庫存也少，但現在問題已得到解決。

　　北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，戰略性店鋪對于無印良品接下來在中國的發展很重要。無印良品要展現的是一種生活方式，就要和店鋪所在地的生活方式相匹配。不同地區開設不同特點的店鋪，這也是它在中國展現差異化的戰略，既有它統一的品牌形象，又有不同地區面對不同人群的特色。所謂的戰略性店鋪、旗艦店實際上還是在做轉型，不再像過去靠擴大門店增加銷售。而是增加品牌認知、品牌認同，通過這個方面來提升收益，增加消費者的忠誠度。