自古服裝多變幻，洗牌還要看電商 雙十一大戰

　　自古服裝多變幻，洗牌還要看電商。
　　縱觀前六年的淘寶雙十一女裝銷售額前十戰況，2013年-2015年三年時間里，以韓都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋為主力的誕生于淘寶的品牌成為女裝領域的超級IP。但是自2016年起，上榜品牌無論從數量還是名次看呈滑鐵盧式下降。直到2017、2018，唯韓都衣舍一家可以和凌致集團、太平鳥、ZARA等傳統女裝分庭抗禮。

圖片來源：中服網

　　閣下何要迎淘起
　　早幾年，淘品牌憑各自幾款風格獨特的爆款和阿里巴巴乘著中國電商快速發展的東風，成為平臺和品牌互相成就的美談。這也讓常年進駐百貨的傳統品牌、廠家、渠道商嗅到電商的金錢味，這就導致了主動觸網的線下老玩家開始蠶食淘品牌的份額，僧多粥少和平臺二選一規則加速了大量淘品牌和平臺分道揚鑣。
　　其中，有的可以堅守、蛻變成真正的國貨品牌，有的尚且還在摸索、賣貨，甚至有的逐步銷聲匿跡。
　　為什么除了韓都衣舍，其他的淘品牌再榜單上漸漸沒有了姓名？首先，傳統品牌自帶buff，經過門店多年發展積累了龐大的粉絲群體和客群黏度，開出天貓后自動吸引流量和成交。相比之下，淘品牌從C2C起家，沒有完善的供應鏈是硬傷。再加上搜索功能弱化、社交電商興起導致爆款很難再被打造。簡而言之，逃不過以下的短板：
　　·消費者認知度不敵傳統品牌
　　·平臺流量傾斜傳統品牌
　　·商品性價比不夠強大
　　·供應鏈孱弱，不能快速補單
　　淘品牌只甘心當個賣貨的？
　　“獨苗”韓都衣舍在接受中服網專訪時給出解釋：“互聯網上半場時，大多數品牌在誕生之日起都會設定自己的發展路徑，會根據市場走勢隨時靈活調整，加上線下大牌因為打法不同大都沒有轉戰線上，這讓淘品牌們過得很滋潤。再后來，很多很多跌出TOP10，并不是因為自己的業績下滑，而是對手太強大。特別是所謂的“新零售時代”，為線下傳統大牌創造了一次機會。他們攜幾十年的品牌力、產品力，攜帶自己幾十年的客戶忠誠度，很容易就能在線上嶄露頭角?！?/p>

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　　冰凍三尺非一日之寒，品牌不是靠著幾年、十幾年的紅利就可以打造成一個標簽，這也造成互聯網品牌無法與行業巨擘們PK。但是，也有一些小眾品牌在各自品類做成頭部品牌，不會去和巨頭們PK，在不同的層面各自安好。
　　回過頭看韓都，品牌初期的定位是“互聯網+服飾”，而不是“服飾+互聯網”，在自己很弱小的時候不惜投資搭建系統開發團隊，自主研發數字化商業智能系統和以“爆旺平滯”算法為驅動的C2B運營體系，這套系統2015年正式運作，并通過每分鐘處理訂單1.6萬單的測試。另則，柔性供應鏈名聲在外，支撐每年3萬個新款多批次近2000萬件服飾的訂單，為快速滿足需求提供保障。這是什么概念呢？意味著之后的雙十一當天產生的200多萬個包裹，僅用三天即發送完畢。
　　就這樣打造一條自己的供應鏈，韓都衣舍用了十余年。走進車間與幾十家核心供應商、面料商，打造出以數字化商業智能為驅動的柔性供應鏈系統。通過韓都衣舍供應鏈系統和供應商協同系統，可以在線上完成對供應商評級、對加工廠產能的掌控、各種訂單分配等。柔性供應鏈有多“柔”？比如在“雙11”當天，它能夠滿足2000爆款的不確定性需求，實現即時追單、2小時物料到達工廠、7天大貨品入庫，真正滿足電商企業“多款、少量、快速翻單”需求。當然了，韓都衣舍核心還是賣衣服。近兩年從服裝款式到服裝品質都是在不斷提升。這也是保證韓都衣舍能夠在大牌云集的TOP10榜上被消費者買賬的要素之一。
　　今年“雙11”前的預售，開場僅4分鐘件數就超過去年全天數據至于能否走到最后，還要看同行的準備情況。事實上，近年來電商企業和消費者對“雙11”越來越理性看待，更多人關注點落在系統運營健康和消費者購物體驗提升這兩個方面。

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　　IP擔當跟“貓”走
　　大批傳統線下品牌開始強勢涌入天貓，讓天貓的流量不自主往這方面傾斜。隨著流量獲取越來越艱難，IP、聯名等新渠道一個接一個的出現，品牌與形象IP的跨界合作，是符合當前環境下的現狀，是各取所需的結果。
　　此前，韓都衣舍與HARPER’SBAZAAR建立密切合作，《時尚芭莎》總編蘇芒也多次報以期許。無論是舉辦設計師選拔大賽、與紐約時裝周設計師、亞洲潮流先驅崔范錫簽約，推出聯名合作款。亦或者多次受邀參與紐約時裝周、米蘭時裝周等時尚盛世，逐步提升品牌在時尚領域的話語權。

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　　對于有實力的服裝品牌來說，聯名是一套屢試不爽的打法，這其中有有三大原因：
　　（1）商品內容化，可提升用戶有效決策：商品與IP結合后，自帶內容、帶話題更能觸達年輕消費者的內心。
　　（2）社交屬性帶來傳播裂變：IP的重要屬性就是自帶人群標簽，搭上IP的車，更容易找到強針對性的人群，這些人由于意見領袖效應、圈層效應、口碑效應，帶來的二次傳播是裂變式的。
　　（3）提高銷售效率和轉換率：同樣，有IP加持，很大一部分人將縮短甚至直接跳過購買決策過程，直接掏腰包——IP本身的大熱，就說明愿意“為臉買單”的消費者大有人在。
　　在提及韓都衣舍如何想方設法把分散的流量聚合起來時，它表示不僅是利用ip引發裂變式宣傳，更重要的是內容打造。在2016年開始抓住“短視頻”與直播風口，打造專業演播室，在韓國建立兩個專業直播基地，借用各種渠道進行直播或短視頻發布。同時，在天貓搜索體系里，“韓都衣舍”這一關鍵詞，排名非?？壳?，與“連衣裙”、“衛衣”等品類關鍵詞不相上下，這也印證了韓都衣舍提出的“品牌是第一流量入口”的判斷。策劃不同的的主題活動，“活，該新銳”、“一人前面”、“天生C位”、“開學爆到”自帶趣味性，今年雙十一，它把主題定在了“不想被標記，我敢自定義”。把最好玩的、最潮流的、最酷炫的賣家都召集起來。

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　　兩架馬車下的創業故事
　　從“淘品牌”到“貓品牌”，韓都衣舍給人們展示了一個全景圖：淘寶商家如何借由大淘系的生態效應，從沒有名氣的初創公司一路維持到TOP10。這個故事的背后，正是千千萬萬淘寶商家從小到大并逐漸形成自身品牌的縮影。
　　后來電商業經歷大浪淘沙，幸存者寥寥，變數太多。
　　三年前，韓都衣舍開啟“品牌商+服務商”的雙輪驅動。作為品牌商，這個服飾品牌依然是韓都衣舍的重點，更強大的號召力、更靈活的供應鏈管理能力 ；作為服務商，韓都衣舍開放品牌孵化發展支撐系統，打造時尚品牌互聯網運營平臺。這兩個走向，可以說是兩架馬車并駕齊驅。

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　　2019年“雙11”是電商迎來的第11個“雙11”，，體量要超出日常的十幾倍甚至是幾十倍。面對海量訂單，不論是運營還是系統，都要承受很大的壓力。所以，“雙11”絕不是簡單的賣貨，而是整個系統的一次考驗。從6月初開始計劃，從貨品規劃到產品開發，再到系統測試，都已經成為“日?！钡囊徊糠?。
　　至于排名，近幾年來大家似乎都不再刻意去追求排名。拿第一、拿前十、大家都喜歡。畢竟，“雙11”本來就是一次實力的展示。就韓都衣舍而言，如果不做好規劃而是一味增加備貨，勢必會加大倉儲壓力。這就意味在發貨環節會受影響，接下來會影響到消費者接收包裹的時間。購買的寶貝遲遲不到，勢必會影響購物體驗。這不是品牌想要的結果。
　　最后，創業是一個不斷演化的過程，試水、復制、擴張、演進，不管是淘品牌還是拼品牌或者是后起之秀的新品牌們，如果不能保證時刻領先，贏得生態優勢，又有幾個人還在乎曾經皇冠上的明珠？