電商：為什么薇婭能成為“第一主播”

　　晨1點，辦公樓整整兩層仍然熱熱鬧鬧，每個辦公室的團隊幾乎都在討論著什么，各個品牌的負責人正大包小裹地提著樣品起身，準備走進一個剛剛空下來的會議室，繼續等待下播后的選品會。這正是淘寶第一主播薇婭所在的公司——謙尋的辦公樓。
　　這是謙尋整個公司的常態，每天中午開始上班，第二天早上下班。其中一個年輕的小伙子打趣說，他們口中的“早點下班”，是“在別人吃早點的時間下班”。當時的薇婭，正在另一層的直播間里為“薇婭的女人”堅持講解著產品。雙11之前，她幾乎每天都是將近凌晨1點才下播。
　　2018全年累計引導成交額27億元，雙十一24小時內引導成交額3.3億——這是薇婭常常被外界提起的成績。實現這個成績，薇婭只用了三年，但這也是每個月只休息一天，每天都堅持直播的三年。
　　凌晨1點下播后，薇婭一邊吸氧一邊參與復盤
　　淘寶生態中的主播這么多，為什么薇婭能成為“第一主播”？站在高處的薇婭會不會被取代，會被誰取代？是怎樣的團隊培養出了薇婭，她的勢能將如何被延續？帶著種種疑問，億邦動力與謙尋董事長董海鋒以及薇婭的經紀人古默進行了一次深度對話，一一揭開了答案。
　　01為什么是薇婭
　　億邦動力：薇婭之所以能成為淘寶第一主播，是源于她本身的特質、團隊還是抓住了某些階段性紅利？
　　古默：天時、地利、人和。 在薇婭之前，已經有一些淘女郎進入了淘寶直播，薇婭是第二批進入的，但基本都在2016年。當時淘寶直播剛剛起步，在極度缺乏主播的情況下，會存在自然的流量紅利。薇婭可以做到這樣的成績，我們分析主要源于三點。
　　第一，夠堅持。起初有很多主播都找不到合適的商家，因為當時很多商家還不相信淘寶直播會對自己有幫助。沒有商家合作意味著主播沒有收益，或者說獲得收益很慢，于是有些主播就離開了。當時娛樂直播盛行，很多主播都選擇去做收益更快的娛樂主播了，而薇婭堅持了做電商直播。很多行業都是“剩者為王”，淘寶直播就是其中之一。你會發現比較早的那批淘寶主播，只要堅持能到今天的，成績其實也都還不錯。
　　第二，用戶信任建立了。用戶和主播之間的信任感是怎么產生的？產生于用戶不斷的從直播中選購產品，發現產品好、價格好、體驗好，從而不斷復購。有點像買香煙，如果你在樓下超市買了三次都是真煙，那以后就基本都會在這個超市買了。這是由交易帶來的信任感，而且這種信任一旦達成會越來越深。這也是為什么薇婭可以成為全品類主播，陪伴薇婭三年的粉絲已經不僅僅是粉絲而是閨蜜了。我們一直強調所有的產品都是薇婭試用過的，而當這個信任感足夠強的閨蜜告訴你某個東西好，你會無理由相信。
　　第三，初心沒有變。隨著淘寶直播不斷發展，商家不斷涌入，主播們賺錢越來越容易，有的主播就迷失本心了。太多曾經比薇婭還大的主播因為要賺快錢，或者因為一些危機感想趕緊撈一筆，開始賣一些“三無”產品，還有商家愿意給出更多的利潤產品。而薇婭從開始直播到現在，一直嚴格挑選自己認為好的產品，從來沒有一次為了錢去賣質量不好的產品。薇婭很聰明，她知道作為一個主播，核心在于粉絲的信任。一旦你做了一件讓粉絲失望的事，粉絲就再也不會相信你了。
　　這其中并不存在什么階段性紅利，薇婭的粉絲是慢慢積累起來的。如果一定要談爆發期，那就是今年。一方面直播行業發展勢頭很猛，各家企業都在紛紛入局；另一方面秀場直播在萎縮，越來越多主播為了變現開始走電商這條路，讓更多消費者認可了電商直播這種模式，形成了習慣。
　　億邦動力：淘寶頭部主播都在打全網最低價的概念，也有人把薇婭形容成“人肉聚劃算”、“線上奧特萊斯”，你怎么看這種評價？除了“全網最低價”，還有哪些其它的標簽或人設有機會？
　　古默：之所以大家記憶最深刻的標簽是“全網最低價”，是因為它是最直接的利益點，用戶感知程度最強。但是我特別想澄清幾點。
　　中國有句老話叫“賣的總比買的精”，商家不會做虧本生意，不管是“人肉聚劃算”還是其它比喻，更多的是用一個老百姓能理解的詞（去比喻），其實就是批發模式。我們會告訴商家，只要你把價格放下來，我有龐大的購買人群，可以一次幫你賣出1萬、2萬甚至10萬件，同時你營銷成本也會節省下來。其次，很多業內人士只看到了低價，沒有看到我們做的很多細節。
　　第一，砍價怎么砍？不是像在市場上一樣“見面砍一半”。我們所有的招商團隊是分品類的，比如美妝、母嬰等，他們都是在某個行業工作十年以上，非常有經驗的人。他們的經驗能夠做到，只要看產品以及它的配方、生產廠商，就能大致知道它的成本，然后在砍價時候告訴商家我們想要的價格，但絕不讓商家虧。我們深刻地知道維持生態應有的做法，一定是符合各方利益。
　　商家可能會挺“難受”，感覺不參與有點可惜，參與了好像又沒賺多少，但糾結一番以后往往都會同意。淘寶有搜索權重，銷量是重要的一個因素。商家了解如果（通過直播）把銷量做起來，沒準會成為爆款，自然流量帶來的銷量還能賺錢。
　　現在很多主播的招商都很精明，看見薇婭以什么價格上什么品，他們也按同樣的條件去找商家談。不是一定要和薇婭對標，而是他們知道這個價格是已經接近商家的極限了，薇婭現在已經成為主播砍價的風向標了。
　　第二，售中如何把控？商家永遠想賣得更多，有10萬庫存就想全賣掉。但我們會根據經驗評估商家的極限發貨能力、極限服務能力，以免出現一堆售后問題。我們會明確的告訴商家，這批貨只能上多少。不是不讓賣，而是擔心商家賣超。我們曾經踩過坑，商家告訴我們有5萬現貨，等我們真的賣出5萬單，商家說我沒貨了，問能不能讓你的粉絲退款。千奇百怪的問題有很多。
　　第三，售后怎么做？售后能力其實對粉絲粘性作用最大。沒有百分之百不出錯的企業，再大的品牌都可能出現售后問題。我們賣過一個大牌口紅，用戶收貨后反映有劃痕，商家找了半天原因說是因為設計不合理，打開口紅的時候口紅會被劃傷。大多數主播遇到比較強勢的跨國企業，可能溝通結果就是退幾塊錢，象征性地安撫一下用戶。但是薇婭售后團隊的做法是，多輪多次和商家溝通，最終達成一致，商家免費給所有購買了這批口紅的用戶再寄一個沒有瑕疵的口紅。
　　去年雙11，薇婭直播的一個國際知名品牌玩了個文字游戲，說前15000名付款的用戶可以加贈產品，看到的人自然認為是按照付定金順序計算，但最后商家說，前15000名付尾款的用戶才加贈，但用戶根本不知道。最后薇婭的處理方式是，自己掏錢買贈品，給所有人補發。
　　除了“全網最低價之”外，還有一個重要的標簽是“嚴選”。薇婭本質上就是個“淘寶直播嚴選”，作用是幫用戶找到同類中最好的產品。如果用戶說想買榨汁機，薇婭會讓所有品牌把樣品都寄給我們，自己試用功能，評估價格，選一款性價比最適合粉絲人群的產品。用戶跟薇婭提的需求都是：我想要個冰箱，我想要個……但他們不會指定告訴哪款冰箱，覺得薇婭幫我挑就行了。
　　每天直播結束，薇婭團隊都會進行復盤，討論下一場直播的內容
　　億邦動力：在銷量之外，薇婭帶給商家的價值還有哪些？
　　古默：品牌價值。
　　薇婭或淘寶直播能做到的是“品、銷、效”合一。新的品牌想獲得更多認知需要一個引子，畢竟剛開始還沒大的資金投入去打廣告?，F在，品牌通過淘寶直播，不僅可以用極小的代價讓更多的人認識它，銷量也會有直觀的改變。效果是什么？“薇婭推薦”已經形成了品牌效應，能被薇婭認可，進入薇婭直播間的產品，至少薇婭的這近900萬粉絲會覺得這個產品好。越來越多的戶外廣告，淘寶搜索詞也好，很多品牌會打出打“薇婭推薦”四個字。
　　很多商家甚至愿意把新品給薇婭做首發，因為“薇婭首發”也形成了一個IP。不管大品牌還是小品牌，新產品出來最想得到的是消費者反饋。傳統的消費者反饋要通過調研機構收集很多消費者意見，這種模式無論效率還是真實性都可能存疑?！稗眿I首發”后，直播的同時評論就開始滾屏了，有些會說“太貴”，有些會說“包裝好丑”，這種評價看似很赤裸，但優質品牌會覺得能快速發現這些問題簡直太棒了。薇婭的粉絲有個特點，打了“薇婭首發”的產品他們購買回去都會評價，會說明是在薇婭直播間購買的，產品評價會寫得超級詳細。
　　億邦動力：拋開平臺的規則限制，未來薇婭會考慮在淘系以外的平臺發展嗎?
　　古默：不能說去淘系外發展，只是會去嘗試讓更多的人知道薇婭。抖音、微博我們也在做，也讓薇婭上了綜藝節目，但直播還會在淘寶。淘寶直播中的用戶或消費者和其它平臺還是存在區別的，淘寶直播離消費者更近，薇婭的粉絲也都沉淀在這里。
　　02.第二個“薇婭”
　　億邦動力：在今天淘寶的直播生態中，有沒有可能出現第二個“薇婭”？
　　古默：與其說可能出現第二個“薇婭”，不如說可能會出現更多優秀的電商主播。或許體量不一定能做到跟薇婭一樣，但隨著電商直播領域出現越來越多入局者，明星、紅人，甚至很多垂直行業的專家比如醫學博士，一定會涌現出越來越多優秀的垂類主播，甚至全品類主播。我們本身是MCN機構，我們常說的一句話是，再培養一個薇婭的可能性不大，但培養三個人能抵上一個薇婭的可能性還是很大的。
　　億邦動力：再成長起來的淘寶Top主播，更有可能是誰？是從淘系內成長起來的腰部主播，還是外來者，包括明星、微博紅人等，誰的機會更大一些？
　　古默：真正的愿意深耕在電商直播的、擁有一定專業素養的人可能性會更大一點，淘系和淘外都有可能。但不論從交易體量還是長久性方面考慮，我認為一定存在在淘寶直播中，因為真正買東西的人都在淘寶，其他平臺可能流量很大，但是可能“觀光粉”會多一些。
　　億邦動力：薇婭在淘寶直播中跟第二梯隊的主播已經拉開了幾倍的距離，你認為薇婭和謙尋跑入安全區了嗎？如果沒有，不安全的點在哪里？
　　古默：當然沒有。不安全的點在于，能不能有效滿足用戶不斷增加的需求。有的粉絲甚至需要買雞毛撣子，還有很多粉絲要買車。我們跟天貓汽車溝通過后，做過國貨精品，但粉絲還不滿意，說要奧迪、寶馬、奔馳，那我們就比較犯難了。這些品牌怎么去談團購價，太難了。服務業最大的危機感永遠來自于要怎樣服務好用戶。
　　直播間里，薇婭和她的團隊
　　億邦動力：會不會有這樣一種危機存在，平臺可能有一天不再愿意接受頭部主播這種馬太效應對流量的重構？
　　古默：這就是為什么我說到垂類主播機會很大。很多頭部主播都是從垂類發展起來的，平臺方也在努力扶持垂類主播。平臺方現在也在鼓勵大家，不要什么都跟薇婭、李佳琦比較，能在某個垂類做到前十，再去謀求多面發展。薇婭最近拍的一個廣告里就有一句形容自己的話，“一夜成名的故事發生在一千夜以后”。
　　億邦動力：在行業外的人來看，淘寶直播生態中，頭部主播之間的廝殺非常激烈，甚至有傳言說頭部主播已經出現了“二選一”的現象，真實的情況是怎樣的？
　　古默：真實情況特別簡單。我們希望把最好的優惠給到我的粉絲，所以我們是站在粉絲的立場上去跟商家做最終談判的。我們當然不愿意有別人或者別的平臺出現更低的價格或者更好的贈品等更好的利益，這對我的粉絲是一個傷害。但這并不會對商家造成限制。
　　03.薇婭之外，謙尋的下一步
　　億邦動力：謙尋在外界看來是一個非常穩的機構，它是如何保持和主播健康長久的合作關系的？很多機構都經歷過頭部主播出逃的情況，如何避免？
　　古默：機構和主播之間的關系，跟娛樂行業經紀公司和明星的關系一模一樣。機構從素人開始培養明星，明星火了以后簽不簽約，取決于明星認為經紀公司對自己的幫助夠不夠大。主播也是一樣。有的機構只是薅主播羊毛，輸送100個主播到平臺中散養，覺得總會火一兩個，誰火了我從她們身上掏錢就行了。那當主播真的通過自己的努力火了，肯定會覺得機構什么事都沒干，就幫我開了個號，我卻要給機構分那么多錢，心里一定不接受。
　　機構的價值和定位到底是哪？機構不是老板，是服務于主播的角色。只有服務好主播，讓主播賺到更多的錢，機構才能賺更多錢，而不是去壓榨，這點很多機構做不到。有的機構賺不到錢并不是生態規則的問題，一個行業里永遠會有做得好和做得不好的。謙尋跟所有主播簽約都是階梯性的，當主播的體量變大了，機構分得的比例會下降，但由于基數變大了，機構獲利也會變多。
　　億邦動力：謙尋是如何拿捏商家、機構、紅人、粉絲的利益平衡點的？
　　海鋒：我們做過各種角色，知道各個角色的需求與痛點。最開始在廣州做電商，我們有過商家身份；所有服裝都由我們自己生產，我們有過供應鏈制造角色；后來薇婭做主播，曾有機構想要簽約薇婭。所以，當有了謙尋，有了謙尋跟主播之間的合作時，我們也了解主播的需求。
　　謙尋和主播的合約里有三個月的試用期，在這三個月之內，雙方都有權利馬上終止合作，三個月的時間足夠讓她們了解一個機構是否能幫到她們，合約規則也是主播收入越高，主播的分成就越多。因為當主播成熟度變高時，機構需要完成的工作也會減少，這符合雙方的價值產出。
　　對于商家，有銷量的需求，那我們就讓商家讓利，把性比價做到極致，通過直播間團購的方式創造銷量。
　　我們了解每個角色的優勢在哪里、需求點是哪里、痛點在哪里，綜合地幫各方達到一個臨界點。所以，和謙尋合作的供貨商、商家等，基本都可以長久沉淀下來。
　　億邦動力：謙尋近期有哪些新的計劃？
　　海鋒：謙尋已經積累了很多的優質商家和優質的供應鏈、供貨商。接下來，謙尋會將這些資源整合在一起，建一個“超級供應鏈基地”。這個基地前期會用作滿足內需，內部運轉流暢之后，會開放給整個淘寶直播生態，讓主播們可以“拎包直播”。
　　億邦動力：每天6~7個小時的高強度直播，會不會讓薇婭非常疲憊？如果有一天薇婭不播了，會不會給謙尋帶來很大的影響？
　　海鋒：這件事我們會提早做心理準備。為什么我們要在薇婭很具有影響力的時候做謙尋這個機構？為什么我們準備把薇婭的優質供應鏈分享出來幫助其他主播？為的就是哪天薇婭累了、不想播了，其他主播已經成熟起來。我們一直在建立的主播梯隊，目前一共簽約了30多個主播，其中有垂類，也有高中低體量等各維度的布局。目前，零食、健身、全球購的Top1都是我們的主播，美妝垂類有張沫凡，微博紅人也合作了很多，保證有各類優質的主播。
　　億邦動力：從行業發展來說，你現在主要思考的問題是什么？
　　海鋒：電商直播行業確實發展得越來越好，但是很多機構與主播要考慮自己真正的價值是什么：機構要考慮如何服務好主播？主播要考慮如何服務好粉絲？商家更應該考慮如何研發出更優質的產品？只有這三個問題都能向正向方向解決，這個行業才能有長期良性發展，消費者才認你。謙尋會一直朝著這個方向堅持努力