實體商場上演線上花式自救 只是看上去很美?

　　VR實景逛店、云看展、自建線上購物平臺、直播帶貨……疫情之下，實體商場正在構建一系列“反攻線上”的操作，然而這波操作能否達到預期的效果，未來線上會取代線下嗎?

　　商場花式自救

　　疫情期間，人們都宅在家里閉門不出，如何滿足他們渴望“逛街”的需求呢?

　　中國商報記者了解到，一些實體商場通過VR實景逛店、云看展、視頻直播等形式，與消費者形成互動，提升體驗感。

　　廣州K11推出了“VR實景逛店放心買”的活動，廣州正佳廣場則為消費者帶來“云看展”體驗，讓消費者在互聯網平臺一樣可以體會到逛的樂趣。

　　北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受中國商報記者采訪時表示，當“宅經濟”成為一種新的消費習慣時，實體商業可以通過云平臺實現商城與消費者之間的互動，這對零售企業來說是一種比較好的商業營銷策略。

　　VR逛店、云看展讓消費者體驗到“逛”的樂趣，而直播賣貨則讓消費者在“逛”的同時，又能為自己種草的商品買單。

　　疫情期間，各大商場紛紛聯手品牌專柜做起直播。

　　據了解，廣州天河城、銀泰百貨等紛紛組織品牌進行直播賣貨。記者注意到，在直播的品類選擇上，護膚品、彩妝居多。為了讓直播具有更強的現場感，廣州天河城則聯合植村秀在抖音上為消費者上了一堂畫眉課。

　　雖然商場直播賣貨很受歡迎，但消費者張小姐表示，購買直播間里的產品需要添加導購的微信、加入購物群，不如電商平臺上的一鍵下單方便。

　　如果說，云逛街、云看展、直播賣貨，讓消費者體驗感增強。那么商場通過嫁接小程序或自建購物App，則為自身筑起了超強壁壘。以天虹百貨為例，記者了解到，在疫情期間，其利用天虹App、天虹小程序等數字化工具在全國90多家門店推出了天虹到家業務。

　　不可否認，實體商場制造營銷噱頭，花式布局線上，為企業賺足了眼球。

　　只是看上去很美

　　實體商場布局線上，讓宅在家的人們有了新的購物渠道。但從目前各大商場線上運營情況來看，雖然營銷噱頭夠足，但一些商場和品牌在購買轉化率上的效果并沒有預期的理想。

　　實際上，實體商場對于線上布局早有謀略。例如四年前天虹百貨就已經自建網上商城，目前已擁有2200萬數字化會員。首創的線上平臺鉅MAX商城也是在疫情之前就已存在，但一直做得不溫不火。在業內人士看來，線上運營與實體經營存在差異，對于擅長線下操盤的實體商業企業來說，如何運營好線上業務還需要更多的探索。

　　印力集團合伙人、杭州城市商業公司總經理張雪東表示，對于線上運營的全面性與系統性認知需要快速構建，技術手段也需要不斷學習。新型人才、新型知識的儲備和沉淀是目前實體商業比較欠缺的。

　　賴陽則表示，商場自建平臺，但商品在價格上和電商平臺相比并沒有優勢。并且消費者也不會將每個商場的App都下載。所以消費者更愿意在品類豐富、便于進行產品對比的電商平臺進行選購。

　　對于實體商場而言，獨立打造一個線上商城，并在短期內迅速獲客并實現轉化并不容易。

　　基于此，更多的商場選擇通過直播平臺提高轉化，然而效果并不理想。

　　一些商場認為，在抖音、淘寶等具有強大流量的平臺進行直播，不需要付出過多的時間成本和人力成本，拿著手機就能開工。但是如何引流到各品牌直播間是多數商場急需思考的問題。

　　一些單體商場如北京萬科半島廣場、西單大悅城及新街口百貨在直播中的觀看人數僅在500人左右，甚至還需要依靠朋友圈或社群引流。

　　有品牌商家透露，每場直播觀看人數都不理想，很難在短期內提升業績。也正因為直播間觀看人數不多，導購直播時興致也不大。

　　中國商報記者在多個品牌的直播間發現，一些品牌導購都是臨時抱佛腳，并沒有直播經驗。所以在直播時，難免會出現緊張、思路不清晰等問題，在講解產品時也缺乏一定的“話術”，這難免會給消費者留下不夠專業的印象。

　　賴陽表示，對于實體商場而言，并不是所有品類都適合做線上直播。對于需要營銷人員做引導推廣的品類在線上會有機會。“比如對于四五線城市的消費者來說，高端奢侈品、高端護膚品等產品無法在當地商場購買到，而他們在電商平臺上購買又會有顧慮。基于此，消費者會更愿意選擇有商場做背書的線上平臺進行購買”。賴陽如是說。

　　疫情的突然暴發，讓各大商場在線上的布局都略顯倉促。直播如何提高轉化率、線上自建購物平臺如何做得更專業化，這些都值得企業認真思考。

　　賴陽表示，疫情過后，會加速實體商業的轉型升級。伴隨疫情的沖擊，實體商場在線下的業態布局會更加注重體驗消費，餐飲等業態在未來會增加，而零售比重會減少。“體驗業態并不適合做線上，線上對于線下會起到輔助作用，實體商場會借線上為后續線下引流做傳播。”賴陽說。