性感不再，維密遲暮

　　現年82歲的萊斯·韋克斯納（Les Wexner）在今年2月20日之前，都被認為是美國企業界的“常青樹”。他是世界500強企業任期最長的CEO，甚至久于伯克希爾·哈撒韋的掌門人巴菲特。

　　在接受外媒采訪時，韋克斯納曾直言不諱，“我沒有退休計劃。一旦開始有退休計劃，就意味著你正在慢慢死去。”

　　過往的強硬立場也讓他2月底突然公布的卸任宣言，顯得更加無奈和凄涼。當日，韋克斯納通過公司宣布，將同時卸任L Brands的CEO和董事長。一同崩塌的還有他曾經引以為傲的全球內衣品牌“維多利亞的秘密”——韋克斯納已同意將旗下維秘55%的多數股權，出售給私募機構。

　　11億美元的估值，還不及另一女性運動消費品牌Lululemon市值的十分之一?！百v賣”顯示出維秘在私有化之前的窘迫處境：不僅僅業績不佳、債臺高筑，而且創始人和性交易丑聞主角愛波斯坦曾經的私交，都讓品牌遭遇打擊。用腳投票的市場預期認為，維秘同韋克斯納一道，正跌落神壇。

　　“維密秀”20年，吃盡“直男審美”紅利

　　韋克斯納和90后維秘天使Stella Maxwell拍攝于2016年紐約香水基金會大獎現場，彼時維秘永遠性感獲得最受歡迎女士香水

　　在過去的半個世紀里，“維多利亞的秘密”帝國都曾是“性感”黃金規則的制定者。

　　根據韋克斯納后來的回憶，二十世紀七十年代，在去舊金山出差過程中，偶爾看到斯坦福大學MBA學生Roy Raymond創立經營的專賣女性內衣的“維多利亞的秘密”，便留了心。此后，試圖探索垂直品類全美連鎖店的韋克斯納接到“維秘”瀕臨破產尋求出售的消息，果斷出價100萬美元入手，并以此為基礎，著手打造他心目中的“性感品牌”。

　　韋克斯納首先對維密重新進行品牌定位——效仿歐洲的高端內衣品牌La Prela，甚至把其總部地址，設置成一個虛擬的倫敦地址，以符合“人設”。他同時重新設計維秘門店，把原店里“妓院般的紅色沙發”換掉，改為更偏向于美國高端時尚雜志Vogue的大氣風格。韋克斯納稱，要把門店打造成“女性天堂(Lady’s Paradise)”。門店里，香氛、宣傳畫、精心調整的燈光和鏡子，再到供男士翻閱的產品目錄，細節不一而足。

　　真正讓維秘晉升為“時代潮流”并讓韋克斯納加冕為“營銷天才”的，是堪稱“內衣界超級碗”的“維秘秀”。

　　自1995年起，維秘開始舉辦大型時裝內衣秀。首次大秀在官方網站上實時播放，30分鐘內的點擊率超過100萬次，導致網絡癱瘓。2001年，維密秀首次在電視臺播出，由超模海蒂(Heidi Klum)演繹的價值1250萬美元的“夢幻胸罩”(Fantasy Bra)引發全國熱議。

　　至此，“維密秀”在長達20多年的生命里維系著“性感配方”：“腿長腰細豐胸”的各國超模展示內衣產品、最當紅的娛樂明星到場助陣、天價奢華的“夢幻胸罩”和不計其數的名流捧場。“維密秀”讓這一內衣品牌在美國“直男審美”占主流的時間窗口里，吃盡紅利。

　　銷售額也水漲船高。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。在私有化之前，維秘的銷售額曾長期保持在70億美元，為行業龍頭。

　　但回望維秘規?；罚隧f克斯納本身的營銷才能之外，也呼應上世紀末美國消費者從大眾消費轉向品牌消費的大潮。

　　1970年-1990年間，美國25-44歲年齡段人口從4847.32萬人增加一倍，達到8092.50萬人，占比從23.64%上升到32.44%。受過良好教育、消費能力增強的中產階層年輕人不再滿足于功能性。維秘打造的“夢幻形象”，迎合著消費者想象更時尚物質生活的心理需求。

　　而維秘在發展期通過設計具有誘惑性的產品目錄，并定期向消費者郵購促銷，保持用戶粘性，也讓其在電商時代到來之前，占據最有效的營銷渠道。

　　落伍新“性感法則”，錯失千禧一代

　　但進入21世紀之后，在美國本土“千禧一代”理性消費的習慣、以及電商帶來的渠道更迭面前，維秘漸漸變得不合時宜，頹勢漸顯。

　　2001年，維密秀首播時收視率為1200萬，而到2018年，美國本土的觀看人數只剩下330萬人。

　　“千禧一代”不再認同維秘所宣揚的美女標準，更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準則”。CFRA Research的分析師Camilla Yanushevsky就曾經表示，L Brands的問題，在于無法調整產品的展示和營銷方式，以符合新的“積極向上”的口味。

　　2018年11月，互聯網內衣品牌ThirdLove在紐約時報上公開炮轟，“維密的市場營銷策略，是將男性對完美身材的幻想，強加在女性身上”。創立于2013年的ThirdLove從不挑剔消費者的身材，單品尺碼超過70個，包括超大碼等。

　　同樣主打包容性的，還有時尚巨星蕾哈娜創立的內衣品牌Savage x Fenty。和維秘“天使”形成反差的是，該品牌會特地選用不同膚色、身材，包括大碼模特擔任內衣模特。

　　當女性逐漸對魅惑的性感內衣失去興趣的同時，更推崇健康舒適的運動型內衣受到追捧。于是，價值觀沖突帶來資金的轉移。

　　數據顯示，美國運動內衣品牌從2010年開始呈現高速增長，市場占有率增速超過傳統內衣品牌。比如以耐克為首的專業品牌運動內衣的市場占有率從2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。

　　除去耐克、阿迪達斯等運動品牌入場之外，Calvin Klein、H&M等時尚品牌也跟風效仿。維秘曾經在2013年試水運動品牌，但始終無法解決和核心品牌定位沖突的問題，喪失了這個品類的定價權。

　　維密也曾嘗試轉型，并一度引發高層巨震。

　　2016年，任職9年的前CEO Sharen Jester Turney因“個人原因”突然離職。L Brands的創始人韋克斯納重掌帥印。在韋克斯納的主導下，要求裁撤泳裝等副產品線，并首度啟用大碼模特，重推運動內衣產品線等，但難挽頹勢。

　　2016-2018年間，維密美國本土市場份額由33%下滑至24%。2019年11月，維密宣布取消從1995年起主辦的“維密秀”。

　　中國市場不再是國際大牌“救命稻草”

　　維秘也試圖以國際策略彌補本土銷量下滑，而中國，曾經被視為救命稻草。

　　2017年，是維秘對中國高歌猛進的一年。不僅在中國大陸開設首家直營旗艦店、將“維密秀”第一次搬離本土遷址上海，同時還通過天貓的線上商鋪和本土消費者增加互動。

　　統計數據顯示，中國14-65歲的適齡女性人口基數龐大，約在4.85億人以上。隨著人均可支配收入和消費觀念的改變，內衣人均支出呈現升級態勢，增速也高于國際市場平均增速。

　　咨詢機構沙利文的相關報告顯示，2014-2019年，全球內衣市場規模的年均復合增速約為7%，中國內衣消費市場近年來年均增速約為20%，市場規模約2000億元人民幣，其中女性內衣市場規模占比在60%以上。

　　但維密秀在上海創造了“奚夢瑤摔跤”、“王思聰站票”等網上流量之后，產品卻難以走入人心。

　　首先，維秘拓展中國的方式誠意不足。內衣產品的尺碼設計都照搬歐美，不適合亞洲人體型，缺乏本土化戰略；重營銷輕質量的問題，也傷害消費者滿意度。2017年9月，央視就曾經報道，上海市出入境檢驗檢疫局集中退運或銷毀了一批進口服裝，其中就包括維秘的產品，原因是因為發現進口的維秘內褲，甲醛超標。

　　其次，中國也早已過了對國際大牌盲目推崇的時期。中產消費者追逐國際名牌的熱潮，正漸漸被更關照傳統文化認同的新潮流，所取代。

　　同美國類似，中國的內衣網生品牌正顯示驚人活力。新興品牌雖顯小眾，但原生于東方文化，更貼合本土消費人群。通過增加素人模特、體驗師的方式，加強與消費者線上、線下的多方位互動，也形成了忠誠度、復購率高的消費群體?！皟韧狻钡炔糠制放粕踔灵_始向國際市場反向品牌輸出，切入維秘的大本營。

　　2019年第三季度財報公布之際，維秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾經向分析師透露，維秘業務門店資產減值的2.5億美元集中在大中華地區，并稱中國業務一直備受挑戰。

　　2019年年初，Stuart Burgdoerfer曾表示，2019年將在北美市場再關閉53家門店。

　　私有化后能否迎來品牌重生？

　　內憂外患的維秘，最終選擇私有化。

　　11億美元的企業估值，是前一年74億美元銷售額的0.15倍，遠低于過去三年美國本土服裝行業交易的平均值1.3倍。分析師稱，低價出售，顯示出L Brands對維秘的無能為力。

　　數據顯示，2016年到2019年間，維秘運營利潤連跌三年，從14億美元降至4.63億美元。母公司L Brands股價更是敏感先行，每股價格從2015年最高漲至100美元附近，到2019年降至20美元附近。

　　L Brands的每股價格曾在2016年漲至100美元附近，但目前從高點已經跌去八成

　　2019年3月5日，激進投資人Barington Capital的一封信總結維秘“多宗罪”，將投資人對維秘的長期不滿公開化。信中指出，維秘產品和當代女性審美脫節、錯失國際化戰略良機、高管頻繁更迭但利潤率仍下滑，并痛斥維秘董事年紀過大，且和創始人過往甚密，早已喪失商業決策的獨立性。

　　接盤維秘55%股權的紐約私募機構Sycamore Partner為一家專注于不良資產收購的投資機構。公司官網顯示，截至2020年，公司管理資金約為100億美元，主要專注于處理在電商沖擊下業績下滑的實體零售商。

　　最知名的案例是其曾以69億美元價格收購辦公用品品牌Staples。在收購后者之后，Sycamore Partner將Staples的加拿大分部和美國分部分拆。該私募認為，美國市場與亞馬遜的直接競爭導致業績低迷，但加拿大仍有機會。

　　專注于零售業的咨詢和投資公司Threadstone Advisors的董事總經理William Susman曾經在解釋Sycamore風格時稱，“你可以先從賣寶石獲利，然后拋光寶石剩下的部分，讓其同樣具備吸引力。”類似的分拆手法或許會被運用在維秘的業務重整中。

　　“品牌可以實現自我改造?！逼放谱稍儥C構Beanstalk創始人邁克爾·斯頓對維秘抱有期望，“我認為這是一個不會消失的品牌?！?/p>

　　但維秘首先要經歷更加徹底的轉型和重塑。外界預計，在私募機構介入后，維秘或將經歷更激進的成本削減和效率提升，不排除進一步的拆分或關店。

　　同期，韋克斯納將正式卸任母公司的CEO和董事長。

　　這個出身于美國俄亥俄州小企業主家庭的男孩，曾因為感慨于自己個人資產有限，將自營小店的名字起為“The Limited”，直譯為“有限的”，也是L Brands的前身。時光穿越55年，在他發跡之后，給自己的豪華游輪起名叫做“Limitless（無限）”，以感慨商業上規模化和個人境遇的無限可能。

　　而在“有限”到“無限”之間，是一個性感帝國的興起和頹敗，和時代潮流的滾滾向前。