不跑客戶不參展 直播訂貨會(huì)涌入小程序和社群

　　作為電子供應(yīng)鏈服務(wù)商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工業(yè)品B2B營(yíng)銷新模式，此前嘗試的快手直播為公司帶來(lái)20%左右的新增交易用戶;如今又開始通過(guò)看點(diǎn)直播探索線上獲客和交易轉(zhuǎn)化路徑，前期策劃的幾場(chǎng)知識(shí)分享課受到業(yè)內(nèi)人士歡迎，平均每場(chǎng)直播的人氣都在5000人左右，最高一場(chǎng)直播人氣接近一萬(wàn)人。

　　SaaS服務(wù)商廣州快批今年首次聯(lián)合文具&玩具行業(yè)組織了一場(chǎng)線上訂貨會(huì)，通過(guò)“直播+小程序+社群”的方式吸引了7000人規(guī)模的文具&玩具采購(gòu)商，很多商家通過(guò)一兩小時(shí)的直播拿下70多筆訂單。

　　亞洲戶外展南京源亞團(tuán)隊(duì)也在近期推出多品牌直播訂貨會(huì)，聯(lián)合26家品牌商通過(guò)“微信直播+社群營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)線上獲客和轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，目前平均每場(chǎng)直播可吸引B端用戶上千人，有些品牌商一場(chǎng)直播就完成80萬(wàn)的訂單交易。

　　很多B2B從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，B2B直播的觀看量和交易量與B2C直播沒(méi)有可比性，但是相比線下的交易場(chǎng)景，通過(guò)直播收獲的客戶資源和訂單量還是很出乎意料的。“此前一場(chǎng)線下訂貨會(huì)可能有幾十個(gè)客戶咨詢、十幾張訂單就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

　　01

　　B2B轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播場(chǎng)景 最關(guān)心精準(zhǔn)獲客

　　億邦動(dòng)力在與多位B2B從業(yè)者交流中了解到，目前，線下會(huì)展仍然是B2B企業(yè)比較依賴的交易場(chǎng)景。

　　電子供應(yīng)鏈服務(wù)商“芯片超人”CEO姜蕾告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于芯片行業(yè)來(lái)說(shuō)，一次大型展會(huì)可以容納上千家芯片上下游企業(yè)，可以為品牌商和采購(gòu)商提供高效對(duì)接優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會(huì)。

　　“一方面可以滿足品牌商推廣品牌、發(fā)布新品、洽談合作的需求;另一方面也幫助芯片采購(gòu)商了解市場(chǎng)行情，采購(gòu)優(yōu)質(zhì)貨源。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)芯片廠商借展出海的需求也有所提升，很多企業(yè)借海外參展收獲了數(shù)百萬(wàn)美元的國(guó)外訂單。”姜蕾介紹說(shuō)。

　　“B2B交易比較看重精準(zhǔn)人群，對(duì)于批發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面批發(fā)商需要通過(guò)行業(yè)展會(huì)、訂貨會(huì)尋找合適的貨源;另一方面，品牌商也需要通過(guò)展會(huì)獲取新客資源。”

　　快批市場(chǎng)總監(jiān)陳麗嫦告訴億邦動(dòng)力，批發(fā)行業(yè)對(duì)線下交易場(chǎng)景的依賴程度比較高，相關(guān)的線下展也比較頻繁。快批作為面向多行業(yè)批發(fā)商提供SaaS服務(wù)的企業(yè)，也經(jīng)常需要通過(guò)參加百貨展、文具展、糖果會(huì)等行業(yè)展會(huì)來(lái)精準(zhǔn)宣傳品牌。

　　擁有十幾年會(huì)展經(jīng)驗(yàn)的亞洲戶外展項(xiàng)目總監(jiān)李洋君也表示，線下會(huì)展對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)同樣是重要的交易場(chǎng)景，每年會(huì)固定在夏季舉辦最大規(guī)模的行業(yè)展會(huì)，在春秋兩季穿插三四場(chǎng)小型展會(huì)以及區(qū)域性的品牌聯(lián)合訂貨會(huì)。

　　“功能性是戶外產(chǎn)品最突出的特性和優(yōu)勢(shì)，而功能性產(chǎn)品更需要實(shí)地體驗(yàn)、觸摸、穿著，因此對(duì)線下交易場(chǎng)景的依賴程度就比較高。”他說(shuō)。

　　近期受疫情影響，大量行業(yè)會(huì)展被延期或取消，B2B行業(yè)的從業(yè)者不得不重新思考新的運(yùn)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播成為很多B2B行業(yè)服務(wù)商在特殊時(shí)期的臨時(shí)決策。

　　搭建線上交易場(chǎng)景，精準(zhǔn)流量是B2B商家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。面對(duì)品牌商和采購(gòu)商的商品交易需求，如何在線上選擇最符合行業(yè)特性的交易場(chǎng)景和工具呢?億邦動(dòng)力了解到，基于微信私域流量的直播是很多B2B從業(yè)者看好的交易場(chǎng)景之一。

　　“之前我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和社群已經(jīng)打造了自己的私域流量池，現(xiàn)在通過(guò)看點(diǎn)直播，對(duì)已有粉絲的觸達(dá)效果更好，直播的轉(zhuǎn)化效果更高，”芯片超人CEO姜蕾認(rèn)為，B2B直播要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，最重要的是依靠老用戶的裂變傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是依靠公域流量，因?yàn)樽钣袃r(jià)值的還是通過(guò)客戶介紹來(lái)的客戶。

　　亞洲戶外展項(xiàng)目總監(jiān)李洋君也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，由于B2B直播對(duì)精準(zhǔn)受眾群體的要求比較高，因此更適合選擇相對(duì)封閉的直播工具，通過(guò)微信生態(tài)里沉淀的客戶資源進(jìn)行裂變傳播。

　　“我們采用的是多品牌聯(lián)合的直播訂貨會(huì)，每一場(chǎng)直播有3-4個(gè)品牌做展示，由于品牌客戶分布在全國(guó)各地，品牌與品牌直播之間需要轉(zhuǎn)場(chǎng)切換，因此我們選擇的直播工具必須滿足品牌轉(zhuǎn)場(chǎng)切換的需求，保證觀看觀眾的穩(wěn)定性。”李洋君介紹說(shuō)。

　　在考察過(guò)市面上流行的直播工具后，快批團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有一款適合批發(fā)商來(lái)操作的B2B直播工具。

　　“針對(duì)市面上流行的快手抖音、騰訊看點(diǎn)直播、小程序直播等工具，我們首要考慮的是能不能順利跳轉(zhuǎn)到自有的小程序店鋪。再者，目前面向C端的直播平臺(tái)更側(cè)重于人設(shè)IP的打造，對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)，持續(xù)的內(nèi)容輸出和流量投放都是很大的成本，也很難從公域流量中篩選出精準(zhǔn)的客戶導(dǎo)流至私域流量。”

　　快批市場(chǎng)總監(jiān)陳麗嫦認(rèn)為，B2B的交易基于商家的信任關(guān)系，更看重的是之前積累的老客戶和意向客戶資源，線上交易需要觸達(dá)的也是這部分精準(zhǔn)的私域流量，因此團(tuán)隊(duì)決定在自有小程序中加入直播插件。“客戶只需要把商品檔案上傳到快批APP后臺(tái)，就可以開通直播;采購(gòu)商下單之后，客戶可以及時(shí)處理訂單，并且可以看到數(shù)據(jù)報(bào)表，進(jìn)銷存也能夠同步展示。”

　　02

　　微信生態(tài)B2B直播運(yùn)營(yíng)策略

　　在很多行業(yè)人士的構(gòu)想中，B2B直播承載了兩方面的功能：一是方便品牌商做新品推薦，在線達(dá)成交易轉(zhuǎn)化;另一方面幫助采購(gòu)商在線選品，獲得優(yōu)質(zhì)貨源。相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢?如何設(shè)計(jì)一場(chǎng)直播活動(dòng)才能達(dá)成理想的交易轉(zhuǎn)化效果呢?

　　通過(guò)與多位B2B直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人溝通，億邦動(dòng)力總結(jié)了一些關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)策略。

　　首先需要明確B端用戶觀看直播的需求，制定相應(yīng)的直播內(nèi)容策略。相比于C端消費(fèi)者在觀看直播中的沖動(dòng)消費(fèi)，B2B交易屬于計(jì)劃性的采購(gòu)，決策鏈路和決策周期比較長(zhǎng)，需要考慮的問(wèn)題比較多，比如說(shuō)產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，能否打造成爆款，下游采購(gòu)商是不是愿意采購(gòu)，利潤(rùn)空間如何，在線下如何陳列商品等等。

　　亞洲戶外展項(xiàng)目總監(jiān)李洋君告訴億邦動(dòng)力，經(jīng)銷商本身對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品對(duì)比較了解，甚至對(duì)每一款產(chǎn)品的價(jià)格都有標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期，因此他們更期待收獲的是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)講解，以及對(duì)新產(chǎn)品功能性的演示，在這種情況下，就比較考驗(yàn)主播本身的專業(yè)性。

　　“B2B交易更多的是基于對(duì)商家本身的信任，而不是對(duì)主播的信任。因此，B2B直播的主播一般由品牌負(fù)責(zé)人、店鋪老板、運(yùn)營(yíng)人員或者對(duì)產(chǎn)品和品牌熟悉程度高的人來(lái)負(fù)責(zé)，而不是隨便合作網(wǎng)紅直播。”

　　快批市場(chǎng)總監(jiān)陳麗嫦認(rèn)為，一方面，主播應(yīng)該為采購(gòu)商展示品牌的實(shí)力、產(chǎn)品的質(zhì)量，如果條件允許還可以展示工廠流水線、實(shí)驗(yàn)室等生產(chǎn)場(chǎng)景;另一方面要向采購(gòu)商傳達(dá)品牌加盟的優(yōu)惠政策，對(duì)代理商有哪些扶持等。

　　雖然B端采購(gòu)商是偏向理性的決策和消費(fèi)，B2B直播不需要依賴網(wǎng)紅主播來(lái)聚集人氣，但是直播間的互動(dòng)還是商家應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。

　　很多B2B直播運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，直播間有人氣，才能吸引更多人留下來(lái)觀看，主播本身也會(huì)更有積極性。因此，商家在直播前要做好預(yù)熱工作，先把老用戶吸引到直播間里互動(dòng)聊天，這樣新用戶進(jìn)來(lái)之后才有比較好的體驗(yàn)。此外，商家自己也可以設(shè)計(jì)一些發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、秒殺等互動(dòng)游戲，增加直播間的活躍度。

　　微信生態(tài)的B2B直播如何形成交易閉環(huán)也是行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。

　　據(jù)了解，在線搭建B2B直播場(chǎng)景后，運(yùn)營(yíng)方通常會(huì)通過(guò)微信社群來(lái)承接直播活動(dòng)的預(yù)熱和直播后的交易轉(zhuǎn)化。在直播前，社群會(huì)發(fā)布參展品牌的背景介紹，釋放一些直播間產(chǎn)品信息;在直播后，社群也便于品牌商與采購(gòu)商一對(duì)多的交流。

　　涉及到在直播間的交易環(huán)節(jié)，B2B模式也有其特殊之處，針對(duì)不同類型和層級(jí)的采購(gòu)商，品牌方的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。基于這一點(diǎn)，線上直播訂貨會(huì)的組織者在最后的交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也做了相應(yīng)的調(diào)整。

　　“我們?cè)诮M織戶外品牌商直播時(shí)，并不鼓勵(lì)品牌商將經(jīng)銷商的訂貨價(jià)完全釋放出來(lái)，為了保密訂貨價(jià)，目前的交易環(huán)節(jié)仍然通過(guò)直播后一對(duì)一的方式來(lái)確認(rèn)。”

　　亞洲戶外展項(xiàng)目總監(jiān)李洋君表示，目前內(nèi)部也在探索如何在直播間完成交易閉環(huán)。“我們構(gòu)想的解決方案是，在觀看直播時(shí)，會(huì)先設(shè)置一個(gè)身份認(rèn)證環(huán)節(jié)，只有認(rèn)證為經(jīng)銷商的觀眾才能看到商品鏈接，在線下單采購(gòu)。”

　　在他看來(lái)，直播間形成交易閉環(huán)后，作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也可以更好地掌握每場(chǎng)直播的交易轉(zhuǎn)化情況，直觀了解哪些品類的商品關(guān)注度更高，進(jìn)而反向指導(dǎo)品牌商的直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)

　　快批市場(chǎng)總監(jiān)陳麗嫦同樣關(guān)注到B2B直播的交易閉環(huán)問(wèn)題，通過(guò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品功能的升級(jí)，快批很快找到了適合批發(fā)商通過(guò)直播在線交易的解決方案。

　　“在我們的小程序直播功能中，普通觀眾可以看直播，但是不能進(jìn)入店鋪選品，也看不到商品價(jià)格;針對(duì)不同層級(jí)的B端客戶，品牌商也可以事先設(shè)計(jì)好價(jià)格體系，不同B端客戶打開店鋪所見(jiàn)的價(jià)格也會(huì)不一樣。”

　　而對(duì)于芯片超人所處的工業(yè)品領(lǐng)域，目前要在微信生態(tài)跑通交易閉環(huán)還有一定難度。“類似于工廠呆滯元器件庫(kù)存這種標(biāo)準(zhǔn)商品，通過(guò)B2B直播可以實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，因?yàn)橛脩糁恍枰葱吞?hào)就可以采購(gòu)，但是定制化工業(yè)品仍需要更專業(yè)的平臺(tái)來(lái)承接交易轉(zhuǎn)化;如果有比較大規(guī)模的交易，還需要線上線下的深度溝通，包括寄送樣品、現(xiàn)場(chǎng)簽約的環(huán)節(jié)。”芯片超人CEO姜蕾介紹說(shuō)。

　　03

　　B2B直播能否成為行業(yè)標(biāo)配?

　　億邦動(dòng)力通過(guò)與多位B2B直播運(yùn)營(yíng)商交流后獲悉，很多品牌商確實(shí)通過(guò)直播獲得了增量的新客戶。這些客戶是之前通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法觸達(dá)的，而基于微信生態(tài)的直播可以通過(guò)行業(yè)人群的裂變傳播，吸引更多精準(zhǔn)人群加入。

　　“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，B2B直播值得持續(xù)做下去，一方面我們會(huì)不斷提升B2B直播的產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面也會(huì)與線下會(huì)展相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)本來(lái)就不是割裂的，很多時(shí)候線下展會(huì)提供了一對(duì)多的交流場(chǎng)景。”

　　亞洲戶外展項(xiàng)目總監(jiān)李洋君認(rèn)為，在微信生態(tài)組織的直播活動(dòng)，可以幫助品牌商在短時(shí)間內(nèi)獲取新客戶，這些用戶之前可能沒(méi)有參與線下展會(huì)活動(dòng)。另一方面，一旦商家在線上有了初步接觸，仍需要一個(gè)線下場(chǎng)景來(lái)深度溝通，實(shí)地測(cè)試產(chǎn)品功能性，這個(gè)時(shí)候也能凸顯線下展會(huì)的作用。

　　快批市場(chǎng)總監(jiān)陳麗嫦表示，對(duì)于快批來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇饲耙呀?jīng)積累了2000多萬(wàn)的采購(gòu)商資源，因此線上直播訂貨會(huì)可以作為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目來(lái)做。

　　“我們希望打造一個(gè)永不落幕的線上訂購(gòu)會(huì)，將直播模式打造成品牌商家日常運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷場(chǎng)景。目前有很多展會(huì)公司也伸出橄欖枝，希望與我們合作把傳統(tǒng)的展會(huì)搬到線上來(lái)。”

　　她同時(shí)表示，雖然直播交易場(chǎng)景是一個(gè)大趨勢(shì)，但是仍需要理想看待，有能力持續(xù)做直播的商家不是特別多，尤其對(duì)于批發(fā)零售商家來(lái)說(shuō)。“目前流行的直播電商玩法只是一種營(yíng)銷工具，不能替代營(yíng)銷本身，最關(guān)鍵的還是商家要能看清交易的本質(zhì)，重視產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，做好營(yíng)銷方案。

　　芯片超人CEO姜蕾認(rèn)為，芯片行業(yè)正經(jīng)歷萬(wàn)物互聯(lián)和國(guó)產(chǎn)芯片替代的大趨勢(shì)，長(zhǎng)尾客戶越來(lái)越多，因此B2B直播也會(huì)成為一些品牌商的標(biāo)配，有助于他們?cè)谧约嚎烧瓶氐那肋\(yùn)營(yíng)流量。

　　她同時(shí)表示，目前在工業(yè)品B2B直播領(lǐng)域，很少有人考慮IP這個(gè)層面的問(wèn)題，而B2B的直播如果想要長(zhǎng)期開展下去，仍然要有打造IP的意識(shí)。

　　“B2B直播交易很難取得立竿見(jiàn)影的效果，不是說(shuō)上架商品后很快就能銷出去，可能前期需要幾次嘗試，依靠品牌實(shí)力打動(dòng)用戶心智。而只有將自己打造成IP，和經(jīng)營(yíng)品類形成深度綁定，打動(dòng)消費(fèi)者心智，才更容易形成交易轉(zhuǎn)化。但相較以前海量陌拜的成交效率還是會(huì)得到數(shù)量級(jí)的提升。