不跑客戶不參展 直播訂貨會涌入小程序和社群

　　作為電子供應鏈服務商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工業品B2B營銷新模式，此前嘗試的快手直播為公司帶來20%左右的新增交易用戶;如今又開始通過看點直播探索線上獲客和交易轉化路徑，前期策劃的幾場知識分享課受到業內人士歡迎，平均每場直播的人氣都在5000人左右，最高一場直播人氣接近一萬人。

　　SaaS服務商廣州快批今年首次聯合文具&玩具行業組織了一場線上訂貨會，通過“直播+小程序+社群”的方式吸引了7000人規模的文具&玩具采購商，很多商家通過一兩小時的直播拿下70多筆訂單。

　　亞洲戶外展南京源亞團隊也在近期推出多品牌直播訂貨會，聯合26家品牌商通過“微信直播+社群營銷”實現線上獲客和轉化。據悉，目前平均每場直播可吸引B端用戶上千人，有些品牌商一場直播就完成80萬的訂單交易。

　　很多B2B從業者告訴億邦動力，B2B直播的觀看量和交易量與B2C直播沒有可比性，但是相比線下的交易場景，通過直播收獲的客戶資源和訂單量還是很出乎意料的。“此前一場線下訂貨會可能有幾十個客戶咨詢、十幾張訂單就已經很不錯了。”

　　01

　　B2B轉戰直播場景 最關心精準獲客

　　億邦動力在與多位B2B從業者交流中了解到，目前，線下會展仍然是B2B企業比較依賴的交易場景。

　　電子供應鏈服務商“芯片超人”CEO姜蕾告訴億邦動力，對于芯片行業來說，一次大型展會可以容納上千家芯片上下游企業，可以為品牌商和采購商提供高效對接優質資源的機會。

　　“一方面可以滿足品牌商推廣品牌、發布新品、洽談合作的需求;另一方面也幫助芯片采購商了解市場行情，采購優質貨源。近些年來，國內芯片廠商借展出海的需求也有所提升，很多企業借海外參展收獲了數百萬美元的國外訂單。”姜蕾介紹說。

　　“B2B交易比較看重精準人群，對于批發行業來說，一方面批發商需要通過行業展會、訂貨會尋找合適的貨源;另一方面，品牌商也需要通過展會獲取新客資源。”

　　快批市場總監陳麗嫦告訴億邦動力，批發行業對線下交易場景的依賴程度比較高，相關的線下展也比較頻繁。快批作為面向多行業批發商提供SaaS服務的企業，也經常需要通過參加百貨展、文具展、糖果會等行業展會來精準宣傳品牌。

　　擁有十幾年會展經驗的亞洲戶外展項目總監李洋君也表示，線下會展對于戶外運動行業同樣是重要的交易場景，每年會固定在夏季舉辦最大規模的行業展會，在春秋兩季穿插三四場小型展會以及區域性的品牌聯合訂貨會。

　　“功能性是戶外產品最突出的特性和優勢，而功能性產品更需要實地體驗、觸摸、穿著，因此對線下交易場景的依賴程度就比較高。”他說。

　　近期受疫情影響，大量行業會展被延期或取消，B2B行業的從業者不得不重新思考新的運營思路，轉戰線上直播成為很多B2B行業服務商在特殊時期的臨時決策。

　　搭建線上交易場景，精準流量是B2B商家關注的焦點問題。面對品牌商和采購商的商品交易需求，如何在線上選擇最符合行業特性的交易場景和工具呢?億邦動力了解到，基于微信私域流量的直播是很多B2B從業者看好的交易場景之一。

　　“之前我們通過運營微信公眾號和社群已經打造了自己的私域流量池，現在通過看點直播，對已有粉絲的觸達效果更好，直播的轉化效果更高，”芯片超人CEO姜蕾認為，B2B直播要實現精準獲客，最重要的是依靠老用戶的裂變傳播來實現，而不是依靠公域流量，因為最有價值的還是通過客戶介紹來的客戶。

　　亞洲戶外展項目總監李洋君也表達了類似的觀點，他認為，由于B2B直播對精準受眾群體的要求比較高，因此更適合選擇相對封閉的直播工具，通過微信生態里沉淀的客戶資源進行裂變傳播。

　　“我們采用的是多品牌聯合的直播訂貨會，每一場直播有3-4個品牌做展示，由于品牌客戶分布在全國各地，品牌與品牌直播之間需要轉場切換，因此我們選擇的直播工具必須滿足品牌轉場切換的需求，保證觀看觀眾的穩定性。”李洋君介紹說。

　　在考察過市面上流行的直播工具后，快批團隊發現并沒有一款適合批發商來操作的B2B直播工具。

　　“針對市面上流行的快手抖音、騰訊看點直播、小程序直播等工具，我們首要考慮的是能不能順利跳轉到自有的小程序店鋪。再者，目前面向C端的直播平臺更側重于人設IP的打造，對于B端商家來說，持續的內容輸出和流量投放都是很大的成本，也很難從公域流量中篩選出精準的客戶導流至私域流量。”

　　快批市場總監陳麗嫦認為，B2B的交易基于商家的信任關系，更看重的是之前積累的老客戶和意向客戶資源，線上交易需要觸達的也是這部分精準的私域流量，因此團隊決定在自有小程序中加入直播插件。“客戶只需要把商品檔案上傳到快批APP后臺，就可以開通直播;采購商下單之后，客戶可以及時處理訂單，并且可以看到數據報表，進銷存也能夠同步展示。”

　　02

　　微信生態B2B直播運營策略

　　在很多行業人士的構想中，B2B直播承載了兩方面的功能：一是方便品牌商做新品推薦，在線達成交易轉化;另一方面幫助采購商在線選品，獲得優質貨源。相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢?如何設計一場直播活動才能達成理想的交易轉化效果呢?

　　通過與多位B2B直播運營負責人溝通，億邦動力總結了一些關鍵的運營策略。

　　首先需要明確B端用戶觀看直播的需求，制定相應的直播內容策略。相比于C端消費者在觀看直播中的沖動消費，B2B交易屬于計劃性的采購，決策鏈路和決策周期比較長，需要考慮的問題比較多，比如說產品本身質量如何，能否打造成爆款，下游采購商是不是愿意采購，利潤空間如何，在線下如何陳列商品等等。

　　亞洲戶外展項目總監李洋君告訴億邦動力，經銷商本身對行業和產品對比較了解，甚至對每一款產品的價格都有標準的預期，因此他們更期待收獲的是對產品的專業講解，以及對新產品功能性的演示，在這種情況下，就比較考驗主播本身的專業性。

　　“B2B交易更多的是基于對商家本身的信任，而不是對主播的信任。因此，B2B直播的主播一般由品牌負責人、店鋪老板、運營人員或者對產品和品牌熟悉程度高的人來負責，而不是隨便合作網紅直播。”

　　快批市場總監陳麗嫦認為，一方面，主播應該為采購商展示品牌的實力、產品的質量，如果條件允許還可以展示工廠流水線、實驗室等生產場景;另一方面要向采購商傳達品牌加盟的優惠政策，對代理商有哪些扶持等。

　　雖然B端采購商是偏向理性的決策和消費，B2B直播不需要依賴網紅主播來聚集人氣，但是直播間的互動還是商家應該重視的環節。

　　很多B2B直播運營者認為，直播間有人氣，才能吸引更多人留下來觀看，主播本身也會更有積極性。因此，商家在直播前要做好預熱工作，先把老用戶吸引到直播間里互動聊天，這樣新用戶進來之后才有比較好的體驗。此外，商家自己也可以設計一些發紅包、抽獎、秒殺等互動游戲，增加直播間的活躍度。

　　微信生態的B2B直播如何形成交易閉環也是行業普遍關注的問題。

　　據了解，在線搭建B2B直播場景后，運營方通常會通過微信社群來承接直播活動的預熱和直播后的交易轉化。在直播前，社群會發布參展品牌的背景介紹，釋放一些直播間產品信息;在直播后，社群也便于品牌商與采購商一對多的交流。

　　涉及到在直播間的交易環節，B2B模式也有其特殊之處，針對不同類型和層級的采購商，品牌方的定價標準也不同。基于這一點，線上直播訂貨會的組織者在最后的交易轉化環節也做了相應的調整。

　　“我們在組織戶外品牌商直播時，并不鼓勵品牌商將經銷商的訂貨價完全釋放出來，為了保密訂貨價，目前的交易環節仍然通過直播后一對一的方式來確認。”

　　亞洲戶外展項目總監李洋君表示，目前內部也在探索如何在直播間完成交易閉環。“我們構想的解決方案是，在觀看直播時，會先設置一個身份認證環節，只有認證為經銷商的觀眾才能看到商品鏈接，在線下單采購。”

　　在他看來，直播間形成交易閉環后，作為運營平臺也可以更好地掌握每場直播的交易轉化情況，直觀了解哪些品類的商品關注度更高，進而反向指導品牌商的直播運營業務

　　快批市場總監陳麗嫦同樣關注到B2B直播的交易閉環問題，通過技術團隊對產品功能的升級，快批很快找到了適合批發商通過直播在線交易的解決方案。

　　“在我們的小程序直播功能中，普通觀眾可以看直播，但是不能進入店鋪選品，也看不到商品價格;針對不同層級的B端客戶，品牌商也可以事先設計好價格體系，不同B端客戶打開店鋪所見的價格也會不一樣。”

　　而對于芯片超人所處的工業品領域，目前要在微信生態跑通交易閉環還有一定難度。“類似于工廠呆滯元器件庫存這種標準商品，通過B2B直播可以實現交易閉環，因為用戶只需要看型號就可以采購，但是定制化工業品仍需要更專業的平臺來承接交易轉化;如果有比較大規模的交易，還需要線上線下的深度溝通，包括寄送樣品、現場簽約的環節。”芯片超人CEO姜蕾介紹說。

　　03

　　B2B直播能否成為行業標配?

　　億邦動力通過與多位B2B直播運營商交流后獲悉，很多品牌商確實通過直播獲得了增量的新客戶。這些客戶是之前通過傳統渠道無法觸達的，而基于微信生態的直播可以通過行業人群的裂變傳播，吸引更多精準人群加入。

　　“對我們來說，B2B直播值得持續做下去，一方面我們會不斷提升B2B直播的產品體驗，另一方面也會與線下會展相結合，實現線上線下的互通。線上和線下的營銷活動本來就不是割裂的，很多時候線下展會提供了一對多的交流場景。”

　　亞洲戶外展項目總監李洋君認為，在微信生態組織的直播活動，可以幫助品牌商在短時間內獲取新客戶，這些用戶之前可能沒有參與線下展會活動。另一方面，一旦商家在線上有了初步接觸，仍需要一個線下場景來深度溝通，實地測試產品功能性，這個時候也能凸顯線下展會的作用。

　　快批市場總監陳麗嫦表示，對于快批來說，因為此前已經積累了2000多萬的采購商資源，因此線上直播訂貨會可以作為一個長期項目來做。

　　“我們希望打造一個永不落幕的線上訂購會，將直播模式打造成品牌商家日常運營的營銷場景。目前有很多展會公司也伸出橄欖枝，希望與我們合作把傳統的展會搬到線上來。”

　　她同時表示，雖然直播交易場景是一個大趨勢，但是仍需要理想看待，有能力持續做直播的商家不是特別多，尤其對于批發零售商家來說。“目前流行的直播電商玩法只是一種營銷工具，不能替代營銷本身，最關鍵的還是商家要能看清交易的本質，重視產品質量，打造產品賣點，做好營銷方案。

　　芯片超人CEO姜蕾認為，芯片行業正經歷萬物互聯和國產芯片替代的大趨勢，長尾客戶越來越多，因此B2B直播也會成為一些品牌商的標配，有助于他們在自己可掌控的渠道運營流量。

　　她同時表示，目前在工業品B2B直播領域，很少有人考慮IP這個層面的問題，而B2B的直播如果想要長期開展下去，仍然要有打造IP的意識。

　　“B2B直播交易很難取得立竿見影的效果，不是說上架商品后很快就能銷出去，可能前期需要幾次嘗試，依靠品牌實力打動用戶心智。而只有將自己打造成IP，和經營品類形成深度綁定，打動消費者心智，才更容易形成交易轉化。但相較以前海量陌拜的成交效率還是會得到數量級的提升。