Allbirds入華一年，可持續(xù)為他們帶來(lái)了什么?

可持續(xù)無(wú)疑是近年來(lái)商業(yè)領(lǐng)域非常火熱的關(guān)鍵詞，在今年這個(gè)特殊環(huán)境下，各大品牌更是加重了相關(guān)投入。

5月28日，Allbirds宣布與阿迪達(dá)斯達(dá)成合作，雙方將探索開(kāi)發(fā)可再生材料，對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，從材料選擇到生產(chǎn)工藝，甚至貨品運(yùn)輸都將采用可再生能源及燃料。

這并不令人驚訝。阿迪達(dá)斯在可持續(xù)發(fā)展方面一直動(dòng)作頗多，從2015年起就與環(huán)保組織Parley合作利用海洋廢棄塑料制作adidas x Parley系列，并且在逐步擴(kuò)大產(chǎn)量。Allbirds則是提倡可持續(xù)和環(huán)保理念的代表品牌，主打羊毛、桉樹(shù)和甘蔗等天然材料制鞋。今年世界地球日上，Allbirds還宣布成為首個(gè)為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標(biāo)簽的時(shí)尚品牌。

事實(shí)上，對(duì)于現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌而言，可持續(xù)已經(jīng)是產(chǎn)品化和商業(yè)化的重要一環(huán)。

耐克發(fā)布的2019財(cái)年《耐克影響力報(bào)告》就顯示，2019財(cái)年有76%的耐克鞋類和服裝使用了可回收材料;通過(guò)簽約工廠的回收或能源轉(zhuǎn)化，99.9%的耐克鞋類產(chǎn)品在制造過(guò)程中產(chǎn)生的廢料實(shí)現(xiàn)了再利用。國(guó)產(chǎn)品牌中，安踏推出了“訓(xùn)練有塑”喚能科技環(huán)保系列系列，以回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環(huán)保科技研發(fā)制成的再生滌綸面料來(lái)制作。

2014年，Allbirds以95美元一雙的價(jià)格為設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)起眾籌，在5天內(nèi)得到970位支持者，預(yù)售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的3萬(wàn)美元。這個(gè)創(chuàng)意幾乎立刻就觸動(dòng)了流行文化的神經(jīng)，很快成為美國(guó)最熱門的生活方式品牌之一。(相關(guān)鏈接：眾籌起家4年估值10億美元，羊毛運(yùn)動(dòng)鞋Allbirds怎么橫掃科技圈與時(shí)尚圈)今年年初，Allbirds宣布由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 領(lǐng)投的 D 輪融資已接近尾聲。由此，這個(gè)成立不到6年時(shí)間的新興品牌估值將達(dá)到約14億美元。

地域擴(kuò)張是品牌成長(zhǎng)繞不過(guò)去的路。2019年4日，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)首家中國(guó)門店——那時(shí)，這也是繼舊金山、紐約及倫敦之后，品牌首次在亞洲開(kāi)設(shè)線下門店，天貓旗艦店及品牌官方網(wǎng)站也同步上線。

如今，Allbirds在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了4家線下門店，天貓旗艦店吸引了近6萬(wàn)的粉絲。根據(jù)Allbirds 全球業(yè)務(wù)總裁Erick Haskell提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年他們?cè)谥袊?guó)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了25%。

翻開(kāi)Allbirds天貓旗艦店的產(chǎn)品評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“舒適”和“舒服”出現(xiàn)的頻率非常高，很多人都是買來(lái)送給爸爸媽媽甚至爺爺奶奶的。

Haskell也注意到了這一點(diǎn)，“我們可能是最適合用來(lái)作為禮物的鞋履品牌之一”。而這背后的重要原因就是鞋子足夠舒適，再加上極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)、品牌形象定位中高端以及提倡可持續(xù)和環(huán)保，確實(shí)很適合作為禮物贈(zèng)送。Haskell表示，Allbirds的消費(fèi)者范圍很廣，下至年輕人上至長(zhǎng)輩家人。

Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的確是有備而來(lái)。Haskell透露，在Allbirds正式在中國(guó)開(kāi)店之前，他們就已組建了位于上海的20人本土團(tuán)隊(duì)，涉及市場(chǎng)和門店零售等各個(gè)部門。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析，他們一開(kāi)始切入的角度定在了時(shí)尚休閑品牌上，所以有了不少與時(shí)尚博主的合作。“比起美國(guó)和英國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)更在乎時(shí)尚感”，Allbirds中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)丁怡廷表示。

其實(shí)一開(kāi)始Allbirds中國(guó)的宣傳重心在可持續(xù)和環(huán)保上。但在入華6個(gè)月時(shí)，他們進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鞋子背后的新技術(shù)的熱情更為高漲——消費(fèi)者對(duì)于樹(shù)怎么能做鞋子非常好奇。這也讓Allbirds決定調(diào)整在中國(guó)的敘事方式，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新。目前，他們也正在尋找合適的方式把產(chǎn)品背后的制作過(guò)程更清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

“全世界大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首要決策標(biāo)準(zhǔn)還不是可持續(xù)，”Haskell坦言。換言之，至少目前來(lái)看，可持續(xù)和環(huán)保在品牌銷售上還只能充當(dāng)錦上添花的角色。舒適、或者極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)等是更吸引消費(fèi)者的因素。Allbirds目前為止在中國(guó)取得的成績(jī)，可持續(xù)和環(huán)保可能并不是最重要的那個(gè)關(guān)鍵詞。

不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，宣傳策略的改變體現(xiàn)了Allbirds的一個(gè)重要品牌特性：DTC(Direct-to-consumer)，也就是直接面向消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有批發(fā)渠道，沒(méi)有百貨零售渠道，沒(méi)有第三方平臺(tái)，完全通過(guò)自有渠道來(lái)做銷售，直接跟消費(fèi)者溝通。

但是這個(gè)策略到了中國(guó)也不得不做一些本地化。例如中國(guó)人習(xí)慣通過(guò)第三方平臺(tái)購(gòu)物，并不會(huì)經(jīng)常打開(kāi)品牌官網(wǎng)。所以Allbirds在天貓和京東開(kāi)設(shè)了旗艦店。但從頁(yè)面設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)、品牌故事，到價(jià)格、物流和客服，他們都是用自己的團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營(yíng)，說(shuō)到底依然是直營(yíng)。

Haskell認(rèn)為，中國(guó)的第三方電商平臺(tái)能讓品牌直接接觸到龐大客流，并且給品牌保留了關(guān)鍵事務(wù)上的掌握權(quán)。例如去年雙十一，Allbirds就沒(méi)有參與任何折扣活動(dòng)，但依然創(chuàng)下了全年最高銷售紀(jì)錄。“第三方平臺(tái)會(huì)尊重我們的決定，并且相信我們”，他強(qiáng)調(diào)。

而對(duì)于Allbirds來(lái)說(shuō)，掌握第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)不僅是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，還是整個(gè)公司運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的一部分。

例如，Allbirds成立很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)官網(wǎng)都只有一款產(chǎn)品在售賣，也就是經(jīng)典的羊毛鞋，但其實(shí)羊毛鞋已經(jīng)歷經(jīng)了40多次的迭代和微調(diào)，而這些調(diào)整建議都直接來(lái)源于消費(fèi)者。

再例如，Allbirds很多產(chǎn)品的推出也來(lái)自消費(fèi)者：目前其淘寶旗艦店銷量第一的芭蕾平底鞋是因?yàn)榕韵M(fèi)者說(shuō)想要一雙可以在工作場(chǎng)合穿的鞋子;晴雨鞋是因?yàn)橛?guó)的消費(fèi)者表示經(jīng)常下雨需要防水的鞋子;推出襪子是因?yàn)橄M(fèi)者表示想要搭配襪子一起穿。

大家都在提DTC戰(zhàn)略，要多跟消費(fèi)者溝通，但是真正把消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋利用起來(lái)，才是DTC的真正精髓和價(jià)值所在。

為了找到核心消費(fèi)者，Allbirds也花了很多工夫。與在美國(guó)一樣，Allbirds在中國(guó)的最初消費(fèi)者依然是高科技行業(yè)從業(yè)人群，所以Haskell和團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間去吸引這個(gè)群體，在他們聚集的城市開(kāi)店，參加科技類峰會(huì)，建設(shè)科技類社群，落地各類社群活動(dòng)。

此外，繼去年末在成都試點(diǎn)后，目前Allbirds中國(guó)所有線下店鋪都有單獨(dú)的微信企業(yè)賬號(hào)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)頻道可以用來(lái)做日常顧客服務(wù)，解決更具體的問(wèn)題，讓消費(fèi)者的易達(dá)性更強(qiáng)了。

更重要的是，這也有利于Allbirds做到更加接地氣，例如廣州天氣更熱，所以廣州地區(qū)門店的推送內(nèi)容也可以有變化，最終是由該店店長(zhǎng)決定。這種以門店為單位的組織顯然也更有利于他們創(chuàng)造社群氛圍。

“過(guò)去一年還處在解釋品牌的階段，重點(diǎn)是社群建設(shè)，”丁怡廷說(shuō)。而隨著入華超過(guò)一年，Allbirds的品牌定位愈發(fā)清晰，產(chǎn)品線也越來(lái)越成熟，現(xiàn)在可以“走得更深了”，例如推出聯(lián)名，進(jìn)行更多的合作。

來(lái)找Allbirds合作的品牌并不少，丁怡廷給接下的合作劃分了3個(gè)明確的方向：可持續(xù)、創(chuàng)造力，以及健康健身。換言之，Allbirds中國(guó)要在原來(lái)的品牌基礎(chǔ)上，沿著這三個(gè)方向慢慢做加法。

回到一開(kāi)始的話題，面對(duì)年碳排放達(dá)7億噸的鞋履行業(yè)，雖然目前支撐各品牌在中國(guó)前進(jìn)的主要支柱可能還不是可持續(xù)和環(huán)保，但品牌們?cè)谶@方面的投入可能會(huì)在長(zhǎng)期帶來(lái)巨大的價(jià)值。

麥肯錫在2019年10月發(fā)布的全球首席采購(gòu)官調(diào)研顯示，隨著消費(fèi)者和政府部門對(duì)環(huán)境問(wèn)題越發(fā)關(guān)注，社會(huì)責(zé)任和環(huán)保可持續(xù)舉措已經(jīng)成為了服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。在這項(xiàng)調(diào)研中，絕大多數(shù)的受訪人表示，2025年，一半以上的服飾原材料將由可持續(xù)材料組成。而新冠肺炎疫情的爆發(fā)進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于健康和可持續(xù)的關(guān)注。埃森哲最新發(fā)布的報(bào)告就認(rèn)為，“新冠疫情可能會(huì)永久性地改變消費(fèi)者行為習(xí)慣，且將給消費(fèi)品和零售業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性變化”。這份報(bào)告顯示，有54%的受訪者表示購(gòu)物時(shí)會(huì)做出更可持續(xù)的選擇，并且未來(lái)可能還會(huì)繼續(xù)這樣做。

目前，在休閑鞋履之外，Allbirds還推出了襪子和專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋，開(kāi)始了品類擴(kuò)張。Haskell表示，Allbirds的終極目標(biāo)是成為一家在全球?qū)Ｗ⒂诳沙掷m(xù)產(chǎn)品的掌握多渠道的垂直零售品牌。

按照Allbirds的公開(kāi)說(shuō)法，D輪融資資金將重點(diǎn)用于支持材料研發(fā)，并推動(dòng)可持續(xù)技術(shù)方案的創(chuàng)新，從而進(jìn)一步降低品牌對(duì)環(huán)境的影響。在整個(gè)業(yè)務(wù)未來(lái)的投資中，這輪資金將用于為氣候危機(jī)提供積極的可持續(xù)解決方案，例如再生農(nóng)業(yè)，整個(gè)公司供應(yīng)鏈中的可再生能源，以及原始塑料的消除。在資本的助力下，如果他們真的能引領(lǐng)可持續(xù)和環(huán)保領(lǐng)域，就像Lululemon在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域做的那樣，Allbirds未來(lái)還有無(wú)限潛力。