解讀“618”大促初步戰報：消費加速復蘇

盡管年初以來，受疫情影響，零售各行業銷售大幅下滑，然而進入6月的“618”大促季后，國內消費市場的熱情被重新點燃了。

據天貓及京東數據，國內這兩大電商平臺在“618”大促首日GMV分別同比增長50%和74%，美妝成交尤其火爆。天貓的“618”預售1小時同比增長515%，美妝7分鐘過5億。京東開場十分鐘京東超市成交額同比增長超300%，開場一小時，服飾類成交金額同比增長500%，鞋靴成交金額同比增長422%。

同時，各地推出的促消費政策也在為“紅6月”持續加碼。6月6日，北京市聯手京東發放122億電子消費券，首批共計200萬張。京東方面的數據顯示，消費券以近10倍杠桿撬動了線上消費，線上銷售排行靠前的是手機、平板、電腦等，但智能手表、洗碗機、吸塵器、掃地機器人、戶外運動手表等品類也有明顯提升。

全國各地促消費政策也在陸續加碼。6月2日，包括蘇寧易購、滴滴出行、餓了么、必勝客等共同成立的“南京都市圈消費聯盟”宣布發放10億元消費券；6月4日，鎮江宣布將在10日發放2000萬消費券；6月6日，重慶市開啟“六六數字消費節”，發放700萬張共計1.19億元的消費券。

“疫情后在品牌與平臺的協力推動下，持續的電商促銷活動推動了消費復蘇，”國信證券經濟研究所團隊指出，“隨著今年618大促的到來，在促銷方式和力度上遠超往年，有望加速助力刺激消費復蘇?！?/p>

消費意愿仍高漲

從各平臺公布的618首日數據來看，消費者的消費意愿仍舊高漲。

截至6月1日下午14：00，京東“618”成交額同比增長74%，至當日下午14點50分，包括京東平臺訂單和開放業務訂單在內，京東物流出庫量已超去年全天。天貓方面，6月1日開售10小時，成交額同比增長50%，不到半天成交額便超越去年全天。

蘇寧易購數據則顯示，2小時蘇寧拼購訂單量同比增長268％，蘇寧超市訂單量同比增長139%，紅孩子雙線訂單量同比增長207%，蘇寧零售云銷售額環比增長超48倍。

21世紀經濟報道記者注意到，拼多多今年并沒有組織專門的“618”大促，但拼多多“全球購”業務設立“618全球尖貨”分會場，拼多多“全球購”直播間也落地杭州綜合保稅區，為消費者直播保稅倉商品在海關監管下的存儲、分揀、發貨過程。

從銷售額上看，消費者的消費意愿有增無減，不過多位消費者告訴21世紀經濟報道記者，疫情之后他們的消費觀也發生了悄然變化。

“這次疫情我覺得人必須要有Plan B，我現在工資的一小部分會強制性存起來?！卑不崭逢柕膹埮扛嬖V記者，這次“618”預熱活動她在淘寶買的都是拖鞋、沐浴露和卷紙類的生活必需品。“很久沒有買衣服了，現在也不出去吃飯了，幾乎都在家里做飯。”張女士說道。

但也有一些消費者身上出現報復性消費的影子。湖北陳女士告訴記者，自己算是比較理性的人，避免掉入消費主義的陷阱。不過這次，她除了購買衣服、化妝品等商品，甚至還在當當網上購買了一些書籍。

居住在西安的張女士也告訴記者，現在她的消費觀更偏向于必需品的存儲，“但是購物欲會膨脹很多，有報復式消費的感覺?！痹谒磥?，這種報復性消費沖動一方面是由于疫情期間買東西不方便，還有就是疫情期間比較消沉，情緒不佳，沒有太多購物欲，如今生活逐漸恢復正常，也在無形中刺激了個人的消費欲。

不過，也有消費者向記者表示，自己的消費觀并沒有受到影響，“缺啥買啥，不沖動消費也不委屈自己?！?/p>

低價促銷刺激消費

之所以今年“618”開場尤為火爆，與簡單粗暴的低價促銷手段密不可分。

“今年京東將帶來史上最‘簡單’的‘618’，無論是優惠力度還是購物體驗或是新品發布，都將是史上力度最大的。”在5月25日的“618”啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示。

據介紹，今年的京東“618”推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發布最多的一次京東“618”。

“我們會針對用戶層面釋放出比以往更大的熱情，同時京東‘618’也會幫助品牌廠商盡可能地回復生產、重回正常軌道，我們也對今年‘618’的銷售非常有信心?！痹诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時，韓瑞表示，“從剛剛開始的‘618’預售來看，當下國民消費力還是非常強勁的，同時對京東‘618有’很高的認知度，這是我們信心的來源。”

阿里巴巴則在去年“滿300減30”基礎上，推出“滿300減40”的優惠，并發放今年以來最大規?，F金消費券和補貼，預計金額超過100億。蘇寧易購高調發布“J-10%”省錢計劃、“千百萬爆款計劃”、“1V1服務計劃”等，提供更大的優惠及更好的用戶體驗。

事實上，家電和電子產品向來是“618”的熱點，今年“618”各大平臺也在家電和電子產品品類上激烈競爭。

根據蘇寧方面提供的數據，首日“J-10%”補貼商品單品銷售平均增長850%，平均補貼幅度在11%至23%之間。從細分商品來看，蘇寧平臺空調銷售額同比增長了528%，冰箱銷售額同比增長了385%，洗衣機銷售額則同比增長412%。

向來擅長家電3C的京東，“618”首日開場半小時內，輕薄筆記本電腦成交額同比增188%，其中京東C2M（反向定制）的惠普戰66系列成交額環比增長21倍；開場1小時，京品家電成交額便實現同比增長5倍，占據京東家電整體成交額的25%以上。

而“618”也成為了消費者購置家電和電子產品的首選活動。前述陳女士告訴記者，她接下來準備在“618”活動當天購置一臺蘋果電腦；上海的張女士也告訴記者，她6月1日在淘寶購買了一臺卡片相機和一些配套的器材。

除了家電熱銷之外，受疫情影響，大量服飾面臨庫存積壓及換季清倉問題，“618”或成為服飾品牌的銷售契機。

根據天貓方面的數據，運動戶外品類銷售額僅45秒就突破1億，女裝品類銷售額只用2分鐘突破1億，男裝鞋靴則用時不到5分鐘。此外，今年還有超過66個服飾新銳品牌在6月1日當天的銷售同比增長在600%以上。

京東方面則表示，京東平臺服飾成交金額開場1小時內同比增長500%，鞋靴成交金額同比增長422%，跨境產品銷售增長超過500%，奢侈品增長400%。

值得注意的是，現在口罩等防護物資的購買難度下降，口罩不再成為“最急的剛需”?！罢谡帧睅淼模瑒t是化妝品的報復性消費。

天貓“618”開售一分鐘內，天貓美妝銷售額突破1億，22分鐘銷售額突破5億。1小時內，口紅售出49萬支，銷售額比日常增長了32倍。

陳女士告訴21世紀經濟報道記者：“從冬天跨度到夏天，需要重新買衣服，待在家里久了也想出去轉轉，‘618’算是疫情之后第一個大的購物節日了，會想買點東西?！?/p>