靠“賣商標”一年收入13億元

      2020年7月，南極人發(fā)布的2019年年報，讓其被業(yè)內(nèi)稱為，靠“賣商標”一年收入13億元。

事實上，近年來，人們對南極人這類靠著品牌授權(quán)活下來的品牌，質(zhì)疑不斷：這到底是不是門好生意?顯然，南極人的這份年報，從某個角度上作出了回應(yīng)，至少對于眼下的品牌方而言，這是門不錯的生意。

但是對于成千上萬個為吊牌買單的廠商而言，他們真的能從貼牌生意中分得一杯羹，與品牌方“一榮俱榮”，實現(xiàn)共贏嗎?

98元拿貨，貼標后賣到238元

“提起內(nèi)衣和毛衫，幾乎沒人不知道南極人和恒源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后積累的客源。”2014年，當(dāng)秦月(化名)為自己廠里的商品掛上南極人和恒源祥的吊牌，她曾篤定地相信，這將會是一場“雙贏”。

從彼時的品牌影響力來看，秦月的決定有據(jù)可依——從“南極人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，這些洗腦的廣告詞，大概成為了很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對這些品牌最深刻的印象。

于是，眾多人相信著商標的影響力，并甘愿為此付諸重金。其中不僅有渴望加盟的工廠，也有許多個體經(jīng)銷商。

叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌，很快察覺到商機，不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣起了吊牌。

變化從2000年前后開始，到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當(dāng)年營業(yè)額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億元，占到了公司收入的80%以上;而2008年，在市場資源上擁有1500萬消費者和2萬個終端的南極人，把生產(chǎn)端和銷售端的所有自營環(huán)節(jié)砍掉，同時把經(jīng)營了十余年的工廠變賣，潛心賣吊牌……

這些品牌的“品牌授權(quán)”模式大同小異，合作客戶主要是兩種，一種就是經(jīng)銷商即合作經(jīng)銷商，另一種是供應(yīng)商，自己開工廠。但授權(quán)門檻稍有不同：以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。

這些品牌之所以收到市場熱擁，一個重要的原因是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)聲日漸浩大，中國電商在近十年來飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和工廠，無論是主動還是被動，大部分都試圖嘗試開網(wǎng)店，拓寬售貨渠道。

但對于依靠傳統(tǒng)渠道的廠商而言，做電商遠非想象中那么容易，尤其是一旦錯過了最初的好時機，入局就變得不那么輕松。

“對于我們這些傳統(tǒng)的廠商而言，在電商平臺上毫無競爭力，也不擅長營銷，完全不知道網(wǎng)絡(luò)上的推廣和運營該如何操作。”秦月告訴鋅刻度，由于其銷售的品類較為單一，利潤并不高，所以“想要掙錢，全靠‘走量’，我們最初也有自己的品牌名稱開網(wǎng)店，但是發(fā)現(xiàn)按照電商平臺的規(guī)則，我們的店鋪很難出現(xiàn)在首頁，消費者看不見我們，商品自然賣不出去。走不了量，生意就沒法做。”

事實上，從2013年前后，當(dāng)時的幾大主要電商平臺流量就逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發(fā)是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。于是，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。

而南極人、恒源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌，正是靠著品牌效應(yīng)，迅速搶占了市場并把守住了流量入口。長此以往，四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，月銷售數(shù)據(jù)也強于還未形成氣候的自主品牌。

在這樣的競爭下，當(dāng)你在淘寶搜索保暖內(nèi)衣，前面幾頁都是他們的產(chǎn)品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現(xiàn)在淘寶搜索頁的前幾頁。

“更何況，對于我們這些做自主品牌的小廠而言，如果要自己做電商，從物流成本到宣傳成本，都不算低，還沒經(jīng)驗。但得到品牌方的授權(quán)后，品牌方會給我們免費提供一些服務(wù)資源，包括日常一些運營教學(xué)課程、免費的廣告位和活動報名等等。”所以，對于廠商秦月們而言，找品牌授權(quán)，貼牌開網(wǎng)店，似乎成為了一條不錯的捷徑。

“南極人和恒源祥的品牌效應(yīng)，應(yīng)該可以帶來更多銷量，銷量一多，利潤就高了。”秦月很快成為了南極人的最早一批授權(quán)廠家，“畢竟我們此前的傳統(tǒng)銷貨渠道單一且狹窄，網(wǎng)上購物是大趨勢，覆蓋面也更廣。”

更重要的是，秦月發(fā)現(xiàn)，廠里生產(chǎn)的內(nèi)衣原本在自家品牌的網(wǎng)店售價49元都無人問津，掛上了南極人的吊牌后，以89元的價格卻賣的更好了。

這并非個例。據(jù)《南方周末》此前報道，廣東一家服裝家族企業(yè)生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

家紡行業(yè)也是如此，“一款四件套，經(jīng)銷商從市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，但貼上恒源祥商標后就能漲到238元。”

漸漸地，無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，這四大品牌都有正品吊牌出售。“只要是你能想到的，日常生活中用得上的商品類目，幾乎都可以申請授權(quán)。”一位負責(zé)品牌授權(quán)的客服告訴鋅刻度，“如果愿意開辟新類目，有的品牌的吊牌價格還能再優(yōu)惠。”

也正因此，眼下人們再在電商平臺檢索這些品牌，已經(jīng)很難從林林總總，成千上百家相似店鋪中，分辨出當(dāng)年那個“恒源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業(yè)店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店，主售商品則從內(nèi)衣到褲襪，到家居服、日用品和按摩儀，再到食品……

工廠成了虧損的唯一買單者

2020年7月，南極人發(fā)布的2019年年報，讓其“吊牌生意”再度引發(fā)關(guān)注。

在其營業(yè)收入構(gòu)成中，31.76%為品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，金額約為12.4億元;1.68%為經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，金額約0.65億元。品牌授權(quán)相關(guān)營收合計約為13億元，因而被業(yè)內(nèi)稱為靠“賣商標”一年收入13億。

而與之合作的1113家供應(yīng)商和4513家合作經(jīng)銷商，5800家授權(quán)店鋪，則正是這場貼牌生意的買單者。

不難想象，大部分供應(yīng)商和經(jīng)銷商都是抱著和秦月當(dāng)年的“共贏”想法，為這些吊牌買單。但事實上，近年來，秦月們已經(jīng)很難從這所謂的“商業(yè)共同體”中獲益。

其中，最為明顯的是，由于品牌方們?yōu)榱藬U張利益版圖，鼓勵各品類的廠商都可申請授權(quán)，不少盲目入局的廠商，并未考慮到其生產(chǎn)的品類對應(yīng)的市場認可度和客戶覆蓋度，入局后才發(fā)現(xiàn)，生意并不盡人意。

“說起來是共同體，實際上一旦出現(xiàn)虧損，承擔(dān)者只有廠商。”2016年，肖遙(化名)所在的一家上海的紡織品有限公司曾和南極人簽訂了授權(quán)合同，主要銷售兒童毛衣。

“當(dāng)時公司沒有自己的電商團隊和平臺，所以就靠著南極人的分銷商們在電商平臺銷售。”彼時負責(zé)銷售工作的肖遙很快發(fā)現(xiàn)，由于兒童毛衣并不是南極人的主推類目，市場認可度較低，很難成為熱銷類目。

“當(dāng)時一共申領(lǐng)了100萬元的兒童毛衣商標，但最后廠里一共滯壓了40萬套成衣在倉庫。”肖遙告訴鋅刻度，盡管后來公司找到品牌方的對接人進行了投訴，“以為品牌方可以通過走量銷售，但對接人回復(fù)：商品價格偏高且款式過于單一，工廠需要盡快建立電商團隊來依靠自身銷售能力提升初步累銷數(shù)量。”

最終，工廠成為了虧損的唯一買單者。

而伴隨著品牌的授權(quán)擴張腳步越走越遠，問題也越來越多。

“這兩年來，由于品牌們都在不斷擴張，他們當(dāng)然希望授權(quán)店鋪越多越好，一方面多賣一個授權(quán)，他們就多賺一份錢，另外當(dāng)他們擴張的店鋪越多，他們的品牌總銷量更高，才能守住流量入口，也便于逐步升價。”秦月從2017年左右，感受到了壓力，“雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權(quán)的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經(jīng)逐漸降低了，加上品牌很難對授權(quán)店鋪一一進行質(zhì)量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。”

的確，以南極人為例，據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計，2018年以來，南極人已經(jīng)10余次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品“黑名單”，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢“黑榜”。

“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示，近年來經(jīng)過媒體曝光，很多消費者發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的生意門路，“對品牌的信任度和好感度就明顯下降。”

事實上，一旦選擇購買品牌授權(quán)，廠商和“品牌”就“一榮俱榮，一損俱損”。同時這意味著，品牌方一旦出現(xiàn)問題，廠商們就得跟著買單。

臺州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據(jù)裁判文書網(wǎng)，該服裝廠曾于2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產(chǎn)及經(jīng)銷授權(quán)合同》。合同簽訂后，六月玫瑰服裝廠投入大量資金并購買了商標輔料開始經(jīng)營。

但由于2014年5月，南極人當(dāng)時的代言人黃海波曝出嫖娼丑聞，南極人商標品牌價值降低。該服裝廠的產(chǎn)品使用了印有黃海波頭像的包裝盒，因丑聞導(dǎo)致銷售無門，造成經(jīng)濟損失390221元。

即便如此，仍有不少經(jīng)銷商為授權(quán)開網(wǎng)店擠破了頭。2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關(guān)一家舊店才能開一家新店，再想入局唯一的辦法是從別的經(jīng)銷商手中收購。

”現(xiàn)在入局已經(jīng)錯過最佳時機，品牌方在很多平臺的店鋪都已經(jīng)趨于飽和了，想開授權(quán)只能出高價。”有經(jīng)銷商告訴鋅刻度，即便買到了授權(quán)店鋪，也很難再獲利。

“因為這些品牌在廣告投放上是有策略的，他們主要針對某幾個線上的天貓店鋪來進行打造，一般會先挑選有優(yōu)秀電商團隊的店鋪，重點推薦。”上述經(jīng)銷商表示，“其他店鋪分到的，不過是一些殘羹冷炙。”

“觸電”的捷徑，更像是一條彎路

“如今想來，盡管掛牌最初的確獲益，但是近幾年一直在走下坡路。當(dāng)時如果堅持用自己的品牌做電商，日積月累下來應(yīng)該會是一個走上坡路的過程，也更利于我們廠細水長流。”眼下，秦月一度為彼時的“目光短淺”感到后悔，“當(dāng)時主要還是舍不得耗費人力財力，從長遠看，其實還是應(yīng)該打造自己的品牌。”

如今，秦月已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移精力，招聘了專業(yè)的運營人員，重點在拼多多等平臺打造自己的品牌店鋪，“畢竟品牌授權(quán)的店鋪銷量已經(jīng)越來越難看。”

事實上，這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路，或許更像是一條彎路。

“很多廠商都是被所謂的品牌效應(yīng)圈住，事實上任何合作模式能在短時間內(nèi)成功和見效，都是對人性的精準捕捉——廠商想借助品牌賺快錢，但這并非長久之計。”曾在南極人工作多年的鄧齊(化名)告訴鋅刻度，廠商們認為只要有品牌效應(yīng)，就可以快速實現(xiàn)利潤最大化，殊不知其實他們用來買授權(quán)和買標的錢，如果用來腳踏實地發(fā)展自身品牌，后期其實可能有更長遠的收益。

“畢竟，在利益場上，不會有永遠的朋友。品牌方、供應(yīng)商和分銷商這三者之間的關(guān)系，其實者并非是想象中那么友好和共贏共創(chuàng)，更多的還是爾虞我詐的角逐戰(zhàn)。”鄧齊稱。

“品牌授權(quán)本身是一個有效的’多贏’模式，但成功有前提，品控一定要到位。”資深電商行業(yè)觀察人士路鵬飛曾在接受采訪時如此表示，南極人等品牌的授權(quán)生產(chǎn)商和授權(quán)經(jīng)銷商，在當(dāng)前情況下容易“越線”。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導(dǎo)致自身品牌大打折扣。

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我仍將重新站起。”

的確，品牌一直是一種強大的背書。對于獲得授權(quán)的廠商而言，在貼牌生意中，最重要的也還是“牌”。品牌資產(chǎn)是這種商業(yè)模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。

畢竟，這是一個消費者用腳投票的時代，如果品牌已經(jīng)有名無實，一張缺乏質(zhì)量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢?