線上占比攀升、直播成新常態(tài)：家電業(yè)渠道加速扁平化

繼格力啟動(dòng)全國巡回直播后，7月22日，國美零售（00493.HK）也宣布將開展覆蓋全國31個(gè)省份的巡回帶貨直播活動(dòng)。

國美零售總裁王俊洲表示，以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費(fèi)不僅能夠激活消費(fèi)，還能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，在疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮著重要作用。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道注意到，今年以來，國美已先后舉辦多場超級直播，累計(jì)直播銷售超17億元。

直播已成為今年家電“疫后”復(fù)蘇的一大法寶，董明珠七場直播累計(jì)完成銷售額228億元，創(chuàng)維、海信、萬和、美的等家電企業(yè)也紛紛玩起了總裁、總經(jīng)理帶貨。

美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉預(yù)計(jì)，直播在家電行業(yè)將會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)樗芙鉀Q企業(yè)在某些方面、領(lǐng)域的一些痛點(diǎn)，尤其是營銷效率的問題。

線上占比提升

疫情期間，線下銷售遭受了沉重打擊，家電行業(yè)也不例外。為響應(yīng)國家疫情防控的相關(guān)號(hào)召，大部分線下門店閉店，部分家電市場的剛性需求釋放開始轉(zhuǎn)移到線上。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，白電市場出現(xiàn)渠道反轉(zhuǎn)，線上占比不斷突破。1-6月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜線上市場零售量占比較2019年普漲十個(gè)百分點(diǎn)以上，分別達(dá)到54%、63.6%、64.3%和54.3%。

在疫情緩解、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、需求緩釋、價(jià)格拉動(dòng)等多重因素影響下，618不負(fù)眾望地成為上半年白電的銷售拐點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年618期間（第22到25周），國內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜的線上銷售規(guī)模分別同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。

“今年家電市場線上的增速明顯快于線下，目前線上的銷售量已經(jīng)超過了線下，這是過往幾十年家電市場首次出現(xiàn)這樣的趨勢。”奧維云網(wǎng)董事長文建平此前接受媒體采訪曾如是說。

除了疫情因素，還有低價(jià)刺激的影響。疫情影響下的國民儲(chǔ)蓄情緒高漲，消費(fèi)開支有所收窄；相較于線下市場，電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢也成為俘獲消費(fèi)者的一個(gè)利器。

以空調(diào)為例，數(shù)據(jù)顯示，上半年空調(diào)零售量為2886萬臺(tái)，同比下降14.3%，零售額為831億元，同比下降26.9%。縱觀整個(gè)上半年，空調(diào)均價(jià)同比下降了14.7%。

記者走訪廣州各大家電賣場了解到，自去年底發(fā)布新能效標(biāo)以來，美的已經(jīng)陸續(xù)對一些老舊能效產(chǎn)品進(jìn)行促銷銷售。

吳海泉告訴記者，去年美的電商銷售占比約三成左右，但今年1-5月，美的電商占比已經(jīng)飆升至接近50%。

而先后進(jìn)行七場直播的格力也大大提升了其線上銷售份額，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年4-6月格力空調(diào)線上銷量市占比分別為26.25%、23.91%、27.63%，同比增長12.11%、12.1%、13.09%；銷售額市占比分別是29.17%、28.38%、31.85%，同比增長9.59%、11.51%與12.32%。

直播成為常態(tài)

自4月24日在抖音的首場直播開始，迄今為止格力已先后進(jìn)行七場直播，總銷售額超過228億元。格力電器董事長兼總裁董明珠表示，今年格力的直播將成為常態(tài)化。事實(shí)上，不僅是格力，直播已經(jīng)成為大部分家電企業(yè)的“標(biāo)配”。

據(jù)吳海泉介紹，目前美的已探索出五種直播形態(tài)，不同的形態(tài)有不同作用，例如：店鋪直播或者叫站內(nèi)直播，主要解決轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品傳播的問題；明星直播，解決用戶滲透問題；而與李佳琦、薇婭等帶貨主播的合作，是為了解決某一個(gè)新品或爆品的問題，通過直播給產(chǎn)品上量；第四種是與快手、腰部達(dá)人的合作，解決區(qū)域和人群的覆蓋問題；最后才是美的自己的導(dǎo)購，內(nèi)部人員的直播，為了解決線上線下拉通產(chǎn)品、老用戶群服務(wù)的問題。

“這五類我們都在開展，而且從目前的情況來看，我們會(huì)強(qiáng)化在指標(biāo)上對整個(gè)供應(yīng)鏈打通、數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括流量、新客、老客的沉淀等，都會(huì)通盤來考慮，而不是簡簡單單地只看一場直播的銷量，這個(gè)沒什么意義。”吳海泉說。

奧維白電事業(yè)部發(fā)布報(bào)告指出，基于實(shí)體店閉店和電商直播的發(fā)展，直播帶貨成為了家電業(yè)的核心銷售渠道之一，未來電商直播的銷售形式或?qū)⒊B(tài)化。

“一方面，電商平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)是我們重要的銷售通道，我們會(huì)繼續(xù)投入去做；另一方面，在線下線上融合的過程中，我們也會(huì)用一些新形式，把原來電商平臺(tái)上比較低效不能解決的問題，用直播的方式解決。”在吳海泉看來，直播也是數(shù)字化的一種，而且這個(gè)方法對引入新用戶、導(dǎo)入新場景以及優(yōu)化供應(yīng)鏈帶來新的推動(dòng)力。

國美也有類似計(jì)劃，據(jù)王俊洲透露，今年以來國美持續(xù)推動(dòng)線上線下的全面融合，以門店為中心，利用“社群+直播”的新型消費(fèi)模式向周邊3-5公里社區(qū)進(jìn)行服務(wù)，目前已在全國各地建立超過17萬個(gè)社群，可觸達(dá)用戶超6000萬人。

“這是一種與用戶實(shí)現(xiàn)有效交互的重要方式，也成為支撐直播的重要支柱。”王俊洲說道。

渠道扁平化

值得注意的是，隨著直播常態(tài)化以及線上銷售占據(jù)越來越最重要角色，家電行業(yè)的渠道變革也在加速，扁平化趨勢日益明顯。

此前，董明珠已經(jīng)多次表示，自己直播是為了起帶頭作用，希望可以帶動(dòng)底下三萬家專賣店擁抱新零售。事實(shí)上，自董明珠直播以來，無論是直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，還是底下商家通過直播“拿貨”，都已經(jīng)打破了格力原來層層分銷的銷售體系。

此舉雖然引發(fā)不少質(zhì)疑，但家電渠道扁平化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，不僅是格力，美的、海爾其實(shí)也面對同樣的問題，只是格力經(jīng)銷體系較為龐大，因此更顯得阻力重重。

在奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅看來，隨著線上銷售越來越大，家電行業(yè)線下的分層級經(jīng)銷體系正一步步瓦解，企業(yè)也正力圖削減代理層級，以更有競爭力的價(jià)格觸達(dá)消費(fèi)者。

“消費(fèi)更高，利潤更薄，這個(gè)是我們看到電商對原來的影響。”吳海泉坦言，如果按原來的傳統(tǒng)的定價(jià)方式和營銷模式，其實(shí)并不能匹配帶貨主播對于傭金的要求。

“在整個(gè)營銷方式上，可能原來已經(jīng)留出了一部分的營銷費(fèi)用，但現(xiàn)在不用了，帶貨主播在直播間直接幫你把用戶‘種草’也做了，銷售也做了，包括后續(xù)的運(yùn)營也做了一部分。所以在整個(gè)價(jià)值分配上，直播會(huì)改變某一些產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)。”吳海泉舉例道。

美的空調(diào)華南片區(qū)總監(jiān)兼深圳中心總經(jīng)理王永奇告訴記者，美的近年在推進(jìn)T+3生產(chǎn)模式，盡可能地把庫存降到最低，“經(jīng)銷商通過APP下單，不管是1臺(tái)還是100臺(tái)，我們都可以發(fā)，不是說非要下多少臺(tái)，才會(huì)給你生產(chǎn)、給你發(fā)運(yùn)。”

如何協(xié)調(diào)線上線下的關(guān)系，是全行業(yè)、全品類都遇到的問題，在加快經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)型過程中，美的探索后發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)用戶的消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃。

“我們希望我們的經(jīng)銷商體系可以往新的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，為新的場景、用戶需求提供服務(wù)。為此我們重新調(diào)整線下的業(yè)態(tài)布局，這是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而不是簡單的去淘寶、京東開個(gè)店。”吳海泉說。

趙梅梅認(rèn)為，家電線下渠道亟需轉(zhuǎn)型，不僅要提高線上與線下全渠道運(yùn)營和服務(wù)能力，還要逐漸向“體驗(yàn)店+銷售店”轉(zhuǎn)型，逐漸搭建起套系售賣的能力。