境外游重啟遙遙無期 在線平臺補貼大戰“黃金周”

在全球新冠肺炎疫情的陰影籠罩下，出境旅游仍然處于“冰封”狀態。

“預計到明年年底，出境旅游可能也只能恢復到2019年的50%，很有可能會更低。”阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然在接受21世紀經濟報道記者采訪時，表達出了對于出境游的擔憂。同時，飛豬也瞄準了國內旅游市場，開啟百億補貼計劃，首期從酒店產品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店，國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區樂園等。

就在9月7日，同程旅游也推出了10億補貼計劃。9月8日，攜程啟動了“旅游會員日”大促活動，“最高立減”覆蓋平臺上數千家旅行社數萬線路，以及兩千多家租車公司。顯然，“金九銀十”作為傳統旅游行業的旺季，平臺刺激游客出行的意圖十分明顯。

對于6月中旬才剛剛履新的莊卓然來說，拿出真金白銀投入市場，目的并不只在于訂單份額和市場占有率，而是希望抓住疫后恢復的時間窗口，放大平臺價值。

國慶成“回血”窗口期

隨著國內疫情得到有效控制，經濟加快恢復，受疫情沖擊嚴重的旅游行業迎來復蘇。OTA平臺監測數據顯示，今年國慶旅游產品價格環比9月已上漲超兩成，部分線路已趨緊俏。此外，全國多地為了提振旅游業，紛紛推出景區票價優惠政策，加上機票相對往年便宜，今年國慶旅游產品價格，也比往年同期要低。

在此背景下，部分熱門線路的火車票、機票、酒店已經出現緊俏或售罄的情況。來自攜程的數據顯示，除傳統熱門目的地三亞、麗江、昆明、廈門、西安、拉薩、哈爾濱、貴陽、成都、九寨溝之外，“大西北”國慶熱度暴增475%，其中，甘肅熱度增長最快，蘭州躋身全國熱搜城市第4位。

除了一線城市以外，三四線城市用戶的消費需求也大幅提升。“既要存量，也要增量。酒旅市場的消費用戶逐漸年輕化，90后為代表的年輕用戶是消費主力人群，他們對于旅行個性化、品質化以及全場景化消費需求相對較高。”莊卓然透露，相比整個行業，酒店只有20%的在線化率，仍存在巨大的增長空間。

不過，從他分享的數據來看，國內游恢復非常快速，北上廣深等一二線城市酒店的平均入住率，已經從2月份的6%升至8月份的60%。在這個過程中，旅游行業出現了更明顯的本地生活化、本地游和周邊游現象，這些產品的增長遠遠高于長線游，同比去年增長高達70%。同時，整個行業面對的用戶越來越年輕，飛豬平臺上58%的用戶是90后，00后用戶增長速度最快。

雖然飛豬的補貼措施處于國慶長假的時間點，但飛豬旅行副總裁張嶸強調，“百億補貼”并不僅僅針對國慶展開的一次短暫營銷活動，而是長期的策略。“這是疫情之后的第一個長假，整個旅游行業都抱以厚望。”

在業內人士看來，今年上半年，突如其來的疫情讓不少旅游企業業務紛紛陷入停滯，而“十一”黃金周是平臺和商家下半年實現“回血”的機會窗口。令業界頗感樂觀的是，由于境外旅游的需求無法釋放，一大批出游剛需將轉移至國內市場。

旅游業服務亟待重構

從優惠力度來看，“百億補貼”涵蓋了99元到X99所有的主流消費群體范圍，從補貼品類來看，酒店、門票、交通等，無一例外不是出行必需項目。這意味著，眾多中小企業接受流量輸血的同時，也要加快自身數字化升級。

莊卓然認為，疫情對于整個旅游行業的影響將是長期的，并且一定會對用戶行為、消費習慣產生很深遠的影響，甚至倒逼整個行業發生改變。“行業中的痛點一直沒變，而且因為疫情的原因顯得更加突出。首先是供給大于需求，但供給高度同質化，細分需求沒有被滿足。同時，行業整體的競爭集中在信息化程度非常低的流量競爭上，沒有辦法給消費者更好的體驗。再次，旅游的本地化趨勢越來越明顯，消費者對服務的要求越來越豐富、越來越多元化，綜合體驗的要求越來越高。”

這些痛點同樣存在于商家自身的運營中。美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，到目前為止，旅游行業的門票消費也僅恢復到了疫情之前的50%。正是因為行業不景氣，景區對于用戶營銷的敏感度提高了，開始加大精細化運作。“比如有些景區推出餐飲套餐，銷量會放大到二三十倍。這就是以往那種粗放的方式達不到的效果。”

經歷了一場大考后，旅游行業正面臨著“人貨場”的重構。具體來看，包括商品、服務、內容等多方面供應鏈的重構。以往更多深耕旅游垂直領域的飛豬，此次轉戰國內本地生活酒旅場景，也必然會與攜程、美團等平臺加大正面競爭。

在旅游行業人士看來，出境游何時重啟是未知數，與其苦等，不如深耕國內市場。莊卓然直言，過去的OTA并沒有給整個行業創造價值。通過阿里整個經濟體場景有效觸達，形成初次購買、復購，發展為會員后再去延展其他需求，將是飛豬運營用戶方面的大思路。